連鎖化時代，餐飲品牌的競爭焦點瞄準(zhǔn)增長新陣地——直播。

《2023 年中國餐飲供應(yīng)鏈白皮書》顯示，2023 年，中國餐飲連鎖化持續(xù)縱深，連鎖率預(yù)計突破 20%。中國餐飲開啟品牌之戰(zhàn)，各大品牌在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上，積極尋找增長新陣地。

在這種背景下，餐飲界（canyinj.com）觀察到，大量品牌把目光轉(zhuǎn)向線上經(jīng)營，涌入抖音生活服務(wù)，通過直播等模式創(chuàng)造第二增長曲線。那么，品牌該如何玩轉(zhuǎn)直播？近日，餐飲界（canyinj.com）注意到一個極具代表性的品牌——槐店王婆大蝦，它摸索出了一套通過自播體系帶動全國門店實現(xiàn)長效增長的新樣本。

▲圖源：槐店王婆大蝦官微

本篇文章將拆解槐店王婆大蝦的商家自播玩法，和大家一起探索新媒體環(huán)境下的增長新陣地。

01、半年翻 20 倍，它把商家自播做成長效增長點

槐店王婆大蝦創(chuàng)立于蝦火鍋品類爆發(fā)的 2009 年。創(chuàng)立至今，槐店王婆大蝦曾踩著品類紅利站在風(fēng)口上起飛，也曾經(jīng)歷品類紅利黯淡后的賽道洗牌，最終，其憑借連鎖底座和供應(yīng)鏈優(yōu)勢穿越品類周期，成為蝦火鍋賽道上的代表品牌之一。槐店王婆大蝦官方數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年年末，其在全國擁有 700+家門店。

如何帶領(lǐng)這數(shù)百家門店轉(zhuǎn)動起來，實現(xiàn)同步且長效的增長，是槐店王婆大蝦近幾年一直思考的問題。

2023 年，槐店王婆大蝦將線上經(jīng)營的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)至抖音生活服務(wù)。在一眾連鎖品牌中，槐店王婆大蝦針對抖音生活服務(wù)的布局并不算早。也正因如此，槐店王婆大蝦布局抖音生活服務(wù)商家自播的一系列動作，對于一些還在迷茫期的中腰部連鎖品牌而言更具參考價值。

從起步到成為行業(yè)樣本乃至業(yè)內(nèi)人士眼中的“標(biāo)桿”，回顧槐店王婆大蝦的商家自播成長歷程，餐飲界（canyinj.com）將其拆解為三大步。

第一步是潛心籌備。初入抖音生活服務(wù)，槐店王婆大蝦并未急于亮劍，而是著力于宣導(dǎo)和培訓(xùn)，著眼于全國門店的共贏，提升各地加盟商的認知和自播能力。不惜花費大量精力、資源夯實商家自播底盤。餐飲界（canyinj.com）認為，這是槐店王婆大蝦在商家自播起步階段非常值得稱贊的一個重要舉措。

第二步是精心預(yù)熱：聯(lián)手抖音生活服務(wù)團隊，策劃大場直播，一邊承接平臺流量，一邊提升品牌在平臺上的影響力，為商家自播持續(xù)蓄能。

第三步是迎接爆發(fā)：撬動全國門店參與，逐步形成“主賬號大場播+門店號常態(tài)播”的自播矩陣，不斷刷新 GMV 記錄，驅(qū)動商家自播的長效增長。

從籌備到正式入局再到年尾收官的一年時間里，槐店王婆大蝦在商家自播板塊的進階肉眼可見。6 月，槐店王婆大蝦正式全面布局商家自播，單月銷售額為 30 萬；到了 11 月，槐店王婆大蝦的月銷售額提升到 543 萬；在剛剛過去的 12 月，槐店王婆大蝦的最高單場支付 GMV 達到 345 萬+。 

單月 30 萬到單場 345 萬+的倍數(shù)增長曲線，見證了槐店王婆大蝦商家自播的成長，也為槐店王婆大蝦正式打開了一個增長新場景。

02、商家自播成增長新場（常）景，槐店王婆大蝦做對了什么？

如今，商家自播已然從槐店王婆大蝦的增長新場景進化為新“?！本?。那么，從自播新人到黑馬玩家，槐店王婆大蝦在其中具體做對了哪些動作？

1、自建團隊，統(tǒng)一培訓(xùn)；先有“蟄伏”，后有“一飛沖天”。

正如上述“三大步”中所言，槐店王婆大蝦商家自播的起步，經(jīng)歷了近半年的“起步期”。在這半年里，槐店王婆大蝦都做了哪些籌備工作？這里，有非常值得借鑒的三個關(guān)鍵點。

首先是自建團隊，和加盟商真誠溝通，拉齊認知減輕加盟商對商家自播的畏難情緒。

對于連鎖品牌而言，自播的難度并不在于總部實現(xiàn)順利自播，而是帶動商家一起“入伙”，通過商家的點位優(yōu)勢在地域維度上覆蓋更廣泛的流量。

在了解槐店王婆大蝦商家自播布局的過程中，餐飲界（canyinj.com）特別注意到，槐店王婆大蝦抖音業(yè)務(wù)負責(zé)人朱總在宣傳活動中公布了個人聯(lián)系方式，并承諾全天候 24 小時為加盟商答疑解惑。

對此，朱總表示，希望通過對加盟商的“實時響應(yīng)”、“一對一溝通”、“手把手培訓(xùn)”來轉(zhuǎn)變加盟商對商家自播的固有認知。在朱總看來，加盟商愿意嘗試，就邁出了成功的第一步。

其次是統(tǒng)一培訓(xùn)，總部開發(fā)系統(tǒng)課程，輸出實操方法快速提升商家自播能力。

對商家主播進行統(tǒng)一培訓(xùn)，是槐店王婆大蝦整體提升自播能力的關(guān)鍵一步。為了鼓勵更多門店加入到自播隊伍中，槐店王婆大蝦鼓勵全員雇員參加培訓(xùn)，嘗試擔(dān)任主播；針對主播害怕鏡頭的情況，培訓(xùn)則帶教如何更好地展示店內(nèi)環(huán)境或菜品，借助旁白聲音和觀眾保持有效互動。

在槐店王婆大蝦的商家自播系統(tǒng)培訓(xùn)中，有幾條非常“接地氣”但很實用的“小貼士”值得借鑒：一是課后提供課件和 SOP/工具包，方便商家復(fù)習(xí)查詢；二是把直播當(dāng)成營銷手段來看，而非主營業(yè)務(wù)；三是無需過于頻繁地開播，以避免因疲憊影響直播質(zhì)量；四是鼓勵多人上播，以免過于依賴單一人員，提升門店整體直播水平。

最后是強鼓勵+高認同，推動訓(xùn)后“保溫”，共同進步。

統(tǒng)一培訓(xùn)后，槐店王婆大蝦會優(yōu)先扶持積極開播的商家并以社群的方式聚合。在社群中，工作人員會及時對商家的一些問題進行答疑，同時對商家的進步予以強鼓勵和高認同。如今，籌備期的集訓(xùn)已結(jié)束，槐店王婆大蝦的培訓(xùn)動作依然在持續(xù)，并將每周四固定為“培訓(xùn)日”。

2、打造“區(qū)域標(biāo)桿”撬動全國門店加入，形成“1+N”矩陣，實現(xiàn)品牌的“連而又鎖”。

槐店王婆大蝦深諳，最有效的鼓勵永遠來自看得見的業(yè)績增長。所以，在抖音生活服務(wù)自播初期，槐店王婆大蝦推出了“區(qū)域標(biāo)桿模式”，即以區(qū)域?qū)鰹榍腥朦c，鍛造出“區(qū)域標(biāo)桿”，由點及面吸引更多商家入局。

初期，槐店王婆大蝦打造出“山西專場”、“河南專場”等多個標(biāo)桿案例。以山西專場為例，門店業(yè)績增長 3.5 倍的戰(zhàn)績，便讓其他門店更加直觀地感受到了商家自播帶來的生意增量。

在區(qū)域標(biāo)桿的帶動下，越來越多的商家加入自播行動。11 月，由點及面的打法初見成效，槐店王婆大蝦以“1+N”矩陣推進全國大場的首秀。為了獲得更多流量賦能，槐店王婆大蝦的全國大場首播還深度聯(lián)動抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè) IP“城市大牌企劃”，最終促進了槐店王婆大蝦大場自播的一鳴驚人。11 月，槐店王婆大蝦大場自播最高單場 GMV 突破 156 萬元；12 月，這一數(shù)據(jù)刷新到了 345 萬元。

3、長效經(jīng)營，推動商家自播的日?；⒁?guī)?；?，且通過直播/短視頻、自播/達播、線上/線下的流量合圍，為直播間持續(xù)蓄水。

商家自播的持續(xù)增長，需要源源不斷的流量注入，這些流量，從哪里來？除了借助抖音生活服務(wù)大場 IP 外，槐店王婆大蝦還打磨出了一套引流法則。

首先是自播為主，達播為輔的直播模式，商家自播日?；?，同時又通過借力達人直播階段性提升直播間的人氣；其次是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，整體提升品牌影響力；第三是多個平臺同時運營，且所有官方線上渠道外加 50 萬粉絲的私域社群，由總部統(tǒng)一運營，進行統(tǒng)一節(jié)奏、統(tǒng)一物料的宣發(fā)，同時為門店提供的可視物料在大場開播前 7 天到位，實現(xiàn)線上線下同步為直播間引流。

03、為何是商家自播？

槐店王婆大蝦通過商家自播實現(xiàn)了階梯性的長效增長。對于槐店王婆大蝦而言，“剛滿半歲”的商家自播才堪堪起步，可以挖掘的增長空間還有很大。

透過槐店王婆大蝦，以及布局抖音生活服務(wù)商家自播的大量其他餐飲品牌，我們可以明顯地感覺到，商家自播正在成為連鎖品牌帶動門店全線增長的重要手段。那么，為何是自播？在抖音生活服務(wù)的巨量流量池中，商家自播在品牌增長中又充當(dāng)了怎樣的角色？

生意的長效增長。商家自播謀求的并不是短暫的流量爆發(fā)，而是長效的增長。商家自播是門店繼平臺團購后的又一個關(guān)鍵線上經(jīng)營場景，久而久之，它可以演化成商家的“第二”營收場景，賦能門店生意的長效增長。

品牌的日常宣發(fā)。正如槐店王婆大蝦的思路一樣，把商家自播打造成一個品牌營銷的手段，服務(wù)于品牌的日常宣發(fā)、品牌聲量的鋪設(shè)，以及品牌能量的展示等等，最終賦能品牌勢能的持續(xù)提升。

流量的沉淀轉(zhuǎn)化。以槐店王婆大蝦為例，數(shù)百個矩陣號的鋪設(shè)，短視頻內(nèi)容的集中輸出，以及品牌通過達人探店等方式吸引過來的流量，需要一個高效轉(zhuǎn)化的場景。而基于地域分布推送的商家自播恰恰就提供了這樣一個幫助消費者即時下單，便于日后門店消費的場景。最終線上的流量和線下的消費，便以商家自播為橋梁，完成了無縫轉(zhuǎn)化。

于品牌而言，商家自播正在變得日?；挥谙M者而言，商家自播也已滲透進生活日常，這背后，是品牌長效增長和消費者便捷消費的雙向奔赴，也是餐飲行業(yè)開拓“無限場景”的大勢所趨。在商家自播增長的過程中，我們可以看到傳統(tǒng)行業(yè)和新媒體的擁抱，看到品牌思維和流量思維的碰撞，也看到越來越多的品牌在面對新競爭環(huán)境時的韌性成長。在這種背景下，在抖音生活服務(wù)的“商家自播”正在成為品牌運營的標(biāo)配，逐步改變未來餐飲行業(yè)的競爭格局。