茉莉奶白賽道選對(duì)了,年輕消費(fèi)者首選竟然是它頭條

餐飲界 / 餐飲界 / 2024-05-23
以「香」為索引,創(chuàng)造品牌表達(dá)的不斷升級(jí)。
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以「香」為索引,創(chuàng)造品牌表達(dá)的不斷升級(jí)。

2024 年,新中式茶飲一躍成為熱門賽道。

從地方茶飲「進(jìn)城」,到頭部茶飲「下沉」,再到中國(guó)茶飲海外「開花」,新中式茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)從原料創(chuàng)新、成分研發(fā),更多「卷」向了 IP 聯(lián)名、周邊開發(fā)等花式表達(dá),試圖不斷強(qiáng)化品牌勢(shì)能,與消費(fèi)者建立更為緊密的情感鏈接。

在一眾借勢(shì)熱門 IP 強(qiáng)化品牌心智的茶飲品牌中,來(lái)自于深圳的茉莉奶白顯得尤為「冷靜」—— 在過去的幾年中,茉莉奶白以「追香」為線索,不斷實(shí)現(xiàn)品牌「東方摩登」的審美落地,通過不斷開發(fā)與奶茶同香源的香氛產(chǎn)品和創(chuàng)意周邊,塑造「聞香識(shí)品牌」的消費(fèi)者心智,探索品牌表達(dá)的更多可能性。

茉莉奶白 520「愛老虎油」主題合作

今年 520 期間,這個(gè)年輕的茶飲品牌以「愛老虎油」作為 slogan,以一支品牌 TVC 為起點(diǎn),創(chuàng)意化地向大眾講述了一個(gè)關(guān)于「東方摩登」的趣味故事。

從這個(gè)故事中,我們也試圖梳理出一個(gè)品牌,如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化的賽道中,以品牌價(jià)值為軸,通過不斷深化的品牌表達(dá),探索出一條差異化的品牌發(fā)展路徑。

 

01. 摩登表達(dá)「碰撞」東方美學(xué),重新定義關(guān)于「愛」的場(chǎng)景

作為重要的品牌營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),「520」一向是消費(fèi)品牌的「兵家必爭(zhēng)之地」。

近年來(lái),文化環(huán)境及表達(dá)方式愈發(fā)多元,「520」所代表的愛意早已不再局限于愛人、親人之間,但在品牌營(yíng)銷的輿論場(chǎng),友情、親情、愛情等特定情感仍賦予了「愛」較為深沉的意味,讓品牌表達(dá)局限在更為狹義的空間內(nèi)。

洞察到這一局限性的茉莉奶白,在今年 520 期間完成了一個(gè)頗為大膽的暢想——品牌將「我愛你」的英文諧音梗化作無(wú)厘頭的「愛老虎油」,并將這句語(yǔ)言梗帶到各種陌生語(yǔ)境和場(chǎng)景中,將愛的表達(dá)延伸至更廣范圍的群體之間,試圖消解東方文化中愛意表達(dá)背后的沉重感,完成品牌對(duì)「東方摩登」的詮釋與表達(dá)。

茉莉奶白品牌大使米卡

但,這也引申出了一個(gè)新的問題,什么是「東方摩登」?

在藝術(shù)學(xué)領(lǐng)域,一個(gè)類似的概念被稱為「摩登東方」,它是建立于東方美學(xué)文化的基石上,立足當(dāng)下,將西方的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)語(yǔ)言與東方的傳統(tǒng)文化相結(jié)合,從而在文化表達(dá)的碰撞中獲取新的文化生命力。而茉莉奶白的「東方摩登」則是基于品牌對(duì)東方文化的理解和探索,用更外露、更時(shí)尚、更現(xiàn)代化的方式完成對(duì)品牌價(jià)值的表達(dá)。

比如,在 520 推出的創(chuàng)意 TVC 中,茉莉奶白特別邀請(qǐng)了具備時(shí)尚屬性的品牌大使米卡。對(duì)中文表達(dá)不甚了解的米卡,在了解到「愛老虎油」的語(yǔ)言梗后,無(wú)意間受東西方文化差異對(duì)「愛老虎油」進(jìn)行了「解構(gòu)」和「重建」,誤將其作為一句輕松的問候語(yǔ),表達(dá)「再見」、表達(dá)「好吃」、表達(dá)「得意」,從而引發(fā)不同人群之間奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

隱藏在 TVC 背后的茉莉奶白則借用看似錯(cuò)位的表達(dá)方式,打破東方文化中關(guān)于「愛」的含蓄表達(dá),喚起大眾對(duì)「隨時(shí)隨地、摩登表愛」的思考,引發(fā)不同圈層的討論及傳播,從而將「東方摩登」的品牌形象觸達(dá)到更廣范圍的消費(fèi)人群中,完成大眾對(duì)品牌調(diào)性的初步感知。

從表象來(lái)看,茉莉奶白作為一個(gè)中式茶飲品牌,跨界時(shí)尚、香氛等賽道,其呈現(xiàn)出的也更多是「摩登」的氣質(zhì),但如果對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行縱向發(fā)掘,即便是在「愛老虎油」的無(wú)厘頭表達(dá)中,「追香」仍是品牌打造「摩登東方」形象的內(nèi)在基因。

可以作證這一點(diǎn)的是,在拍攝 TVC 短片外,品牌借由 520 期間上新的柚花龍井、米釀柚花龍井兩款產(chǎn)品,聯(lián)合國(guó)內(nèi)高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)推出了同香型的聞獻(xiàn) Q香套裝——后者以結(jié)合東方傳統(tǒng)文化與當(dāng)代設(shè)計(jì)美學(xué)為設(shè)計(jì)理念,并獨(dú)創(chuàng)了「禪酷Bold-Zen」風(fēng)格,切合了茉莉奶白對(duì)東方香文化的探索。

茉莉奶白與聞獻(xiàn)合作香薰

視覺感受也來(lái)源于茉莉奶白對(duì)「香」的化用。洞察到當(dāng)代年輕人對(duì)于生活質(zhì)感的偏好以及對(duì)產(chǎn)品社交功能的需求,以「香」為基因,對(duì)「愛老虎油」的主題進(jìn)行延展,推出了諸如老虎紙杯、愛老虎油香包、愛老虎油手機(jī)殼等強(qiáng)化嗅覺、味覺、視覺等感官體驗(yàn)的包裝及周邊產(chǎn)品,立體化、多元化地傳遞除了品牌對(duì)「東方摩登」的審美認(rèn)知,完成了一次全方位的品牌營(yíng)銷動(dòng)作。

 

02. 基于「香」的感官體驗(yàn),完善品牌審美表達(dá)

將「追香」的動(dòng)作貫穿品牌溝通始終,不只是此次「520」?fàn)I銷中茉莉奶白的「限定動(dòng)作」。事實(shí)上,在近四年的發(fā)展歷程中,茉莉奶白面向大眾的品牌表達(dá)始終如一,即以「花香、茶香」等東方香氣為媒介,結(jié)合「東方摩登」的品牌形象,不斷深化品牌對(duì)于東方審美與摩登現(xiàn)代表達(dá)的理解。

這一品牌布局源于近年來(lái)年輕消費(fèi)者對(duì)東方文化接受度的不斷提高。

千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023「新中式」潮流生活數(shù)據(jù)報(bào)告》曾指出,2023 年,美妝、穿搭、食養(yǎng)和家居領(lǐng)域中,「新中式」成為消費(fèi)者最熱衷的風(fēng)格之一,它不僅將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相融合,也帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)和創(chuàng)新。

茉莉奶白永春系列

具體到茶飲賽道,根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022 春季飲茶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》,在線上茶葉消費(fèi)金額排名中,花茶已經(jīng)超越綠茶、普洱茶、紅茶等品類,躍居消費(fèi)者青睞的茶飲品類 TOP1。尤其是對(duì)于年輕消費(fèi)者而言,由原葉茶與花跨界組合而成的花茶,憑借較高的顏值和獨(dú)特的口感成為年輕消費(fèi)者的首選。

回顧國(guó)內(nèi)早期的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng),傳統(tǒng)珍珠奶茶占據(jù)市場(chǎng)多年,鮮果茶雖后來(lái)居上,但因難以打造標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈而更具地方性,市場(chǎng)也尚未出現(xiàn)規(guī)?;笘|方花 + 東方茶」的組合。

直到 2021 年,作為茶飲「后輩」的茉莉奶白以東方文化中認(rèn)知度較高的茉莉花為切入點(diǎn),配以高山茗茶,并采用唐代流傳至今的花窨之法制茶,率先開辟了一條專注于融合「東方花道」與「東方茶道」的新中式茶飲研發(fā)路線。

在隨后的幾年中,茉莉奶白將這一差異化開發(fā)路徑不斷復(fù)用:研發(fā)出了融合了青提、茉莉及梔子花香氣的梔子系列;具有時(shí)令及區(qū)域特色,由永春佛手搭配芭樂奶云的佛手芭樂、創(chuàng)新口味組合;以清甜椰子搭配茉莉、梔子研發(fā)出的歡喜系列……

不斷實(shí)現(xiàn)開發(fā)的花香基地結(jié)合來(lái)自全國(guó)各地的特色茗茶,茉莉奶白以「東方香」為靈感,完成了產(chǎn)品研發(fā)方面的路徑統(tǒng)一,在產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的專一性。

然而,茶飲品牌玩法日新月異,尤其是近幾年,國(guó)潮、新中式等消費(fèi)概念侵入了各行各業(yè),給消費(fèi)品牌帶來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)也讓品牌形象陷入了同質(zhì)化的困局——東方烙印不再是某一品牌的專屬,年輕消費(fèi)者單一品牌忠誠(chéng)度也逐日下降。

在「新中式」的標(biāo)簽外,找到新的發(fā)力點(diǎn),用更豐富的品牌表達(dá)方式,在消費(fèi)者心中形成更深刻的品牌烙印成為對(duì)新中式茶飲品牌的新挑戰(zhàn)。

茉莉奶白「見山」系列

茉莉奶白選用的方式,依舊與「追香」的內(nèi)核緊密相連。比如,在完成「花香與茶香」結(jié)合的產(chǎn)品定位后,品牌開始打破產(chǎn)品邊界,將消費(fèi)者的對(duì)「香」的感知由味覺引申至嗅覺、視覺,并其多元的感官體驗(yàn)統(tǒng)一升級(jí)為品牌的審美表達(dá)。

這一審美表達(dá)一方面體現(xiàn)在品牌在「東方摩登」的價(jià)值底色下,持續(xù)拓寬「追香」的邊界。

比如,茉莉奶白研發(fā)每一款茶飲產(chǎn)品,都會(huì)同步以茶飲中包含的「花香、茶香」為靈感,推出香味同源的香氛噴霧、香包掛件、香薰蠟燭等圍繞「東方香氣」所開發(fā)的周邊產(chǎn)品,如配合新品「如魚沉香」推出的魚尾香薰、與新品「水底香」同步上線的桃香薰等等,給予消費(fèi)者對(duì)東方香氣的立體化感官體驗(yàn)。

茉莉奶白「水底香」香薰

在茉莉奶白的線下空間及快閃店內(nèi),立體化的東方香味感知?jiǎng)t被進(jìn)一步放大。東方摩登的門店設(shè)計(jì)與多元香氛產(chǎn)品的嗅覺體驗(yàn),將品牌的「追香」動(dòng)作轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的「追香」印象,從而使其獲得更沉浸式的感官體驗(yàn),傳遞品牌「東方摩登」的氣質(zhì)。

另一方面則顯現(xiàn)于品牌以「東方摩登」為故事底蘊(yùn),不斷豐富的品牌表達(dá)。

以茉莉奶白此前推出的見山系列為例。該系列以金萱烏龍的原產(chǎn)地阿里山文化為靈感,推出了白蘭金萱、梔子金萱兩款產(chǎn)品。在產(chǎn)品上新的同時(shí),品牌挖掘了阿里山當(dāng)?shù)靥赜械拿褡灞磉_(dá)與文化傳承,為其講述了一個(gè)關(guān)于「東方哲學(xué)」與「現(xiàn)代精神」的相互滲透、「見山」及「自我探索」的品牌故事,并推出了更能承載「東方摩登」印象的「見山靈猴」香薰、紙杯、紙袋、手提袋等系列周邊,結(jié)合表達(dá)「圣潔」的銀色色調(diào),實(shí)現(xiàn)了從「產(chǎn)品實(shí)用性」到「審美統(tǒng)一性」的全面升級(jí)。

茉莉奶白「見山」系列

基于東方語(yǔ)境下不同的地域文化,茉莉奶白還推出了「一城一香」的獨(dú)特香薰。如品牌曾結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣瞥隽斯枮I冰山蠟燭、廈門海螺香薰、海南椰子香薰、西安長(zhǎng)樂無(wú)火香薰等等,以地域特色香氣充分激發(fā)品牌與消費(fèi)者的情感共鳴,進(jìn)一步拓寬、吸納「東方摩登」審美的受眾。

 

寫在最后

在傳播媒介及傳播方式極為豐富的當(dāng)下,品牌有著極為多元的表達(dá)方式。但要在如此多元化的表達(dá)中,找到最適合品牌的價(jià)值主張,并在每一次創(chuàng)新中忠于統(tǒng)一的品牌表達(dá),卻并不容易。

從茉莉奶白的成長(zhǎng)路徑中我們可以看到,作為新中式茶飲品牌,茉莉奶白并不熱衷于依靠與熱門 IP 的跨界聯(lián)名獲得流量,而是扎根于品牌「追香」的特質(zhì),不斷尋找與品牌內(nèi)核相契合的IP及品牌,幫助大眾形成對(duì)「東方摩登」品牌形象的立體化理解。

在不斷完善的價(jià)值表達(dá)中,茉莉奶白的價(jià)值主張也完成了由輕松喝好茶的產(chǎn)品體驗(yàn),衍生到到一杯茶的審美時(shí)間,再到最終喚醒內(nèi)在的歡喜愉悅間的層層遞進(jìn)。在走出品牌差異化之外,品牌以「香氣」為媒介,完成與消費(fèi)者的深度對(duì)話,從而有效地占領(lǐng)消費(fèi)者心智,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新中式茶飲中搶奪了一席之地。

這給到我們的啟發(fā)是,當(dāng)品牌對(duì)自身的品牌價(jià)值、產(chǎn)品立意足夠清晰且堅(jiān)定的時(shí)候,品牌往往更容易建立長(zhǎng)久而穩(wěn)固的用戶關(guān)系,而只有當(dāng)品牌保持足夠鮮明的特色,并始終呈現(xiàn)給消費(fèi)者足夠統(tǒng)一的價(jià)值表達(dá),形成強(qiáng)辨識(shí)度后,才會(huì)真正獲得消費(fèi)者的「忠誠(chéng)」。

來(lái)源品牌星球

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