一個(gè)短片，一周的時(shí)間，撬動(dòng)億級(jí)流量，八合里牛肉火鍋是怎么做到的？

近日，一年一度的八合里66牛肉火鍋節(jié)引發(fā)熱議，微博相關(guān)話題獲得5600萬+閱讀量。餐飲界(canyinj.com)還特別注意到，今年的八合里66牛肉火鍋節(jié)特別拍攝了一組公益短片——《向生活比個(gè)6》。截至發(fā)稿前，#一起向生活比個(gè)6 #微博話題閱讀量近2000萬次，微博、小紅書等社交平臺(tái)上也上演刷屏式分享。

▲圖源：微博話題

短視頻大爆炸的時(shí)代，《向生活比個(gè)6》憑何在海量的短片中搶占公眾注意力？又如何憑借一組短片為八合里66牛肉火鍋節(jié)預(yù)熱造勢(shì)？借由《向生活比個(gè)6》，我們或許可以找到公益情緒營銷的新樣本。

01、內(nèi)容：情緒痛點(diǎn)+反轉(zhuǎn)效果，瞄準(zhǔn)情緒共鳴點(diǎn)，打造情緒宣泄口

先來看看到底是什么樣的短片，在短時(shí)間內(nèi)吸引大批網(wǎng)友互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)。

5月31日，時(shí)值六一兒童節(jié)前夕，《向生活比個(gè)6》重磅首發(fā)，“第一彈”將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了很多家庭熟悉的“寫作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)”。當(dāng)“做一頁坐一夜做一夜”的孩子激起媽媽的三丈怒火，接下來……

▲圖源：八合里牛肉火鍋微博視頻號(hào)

接下來，《向生活比個(gè)6》以“每天一更”的節(jié)奏陸續(xù)放出短片。網(wǎng)友：“每一個(gè)片斷都仿若‘監(jiān)控’了我的生活”。

有打工人的“牛馬”生活，男主生日當(dāng)天被甲方爸爸1v1瘋狂催稿！加班又被要求急速送件！敢問，在這特殊的日子是否特別的崩潰？

▲圖源：八合里牛肉火鍋微博視頻號(hào)

有年輕人的婚后生活，當(dāng)精心準(zhǔn)備的結(jié)婚紀(jì)念日燭光晚餐現(xiàn)場(chǎng)“大翻車”，面對(duì)搞砸的結(jié)婚周年紀(jì)念日，是否將迎來一場(chǎng)“暴風(fēng)雨”？

▲圖源：八合里牛肉火鍋微博視頻號(hào)

有關(guān)于困難和挑戰(zhàn)，挫敗和迷惘的解讀，當(dāng)努力和回報(bào)不對(duì)等，當(dāng)我們?cè)诓煌娜松A段發(fā)出“意義何在”的靈魂拷問，是否就意味著失敗？

▲圖源：八合里牛肉火鍋微博視頻號(hào)

有“家的味道”，遠(yuǎn)行時(shí)，家的味道是裝在行李箱里的“媽媽的愛”；守護(hù)時(shí)，有媽媽在的地方，就有“家的味道”。家的味道，到底是怎樣的存在？

5個(gè)情節(jié)，5個(gè)場(chǎng)景，短片撿起當(dāng)年輕人瑣碎又高頻的情緒碎片，將它們集結(jié)在一組短片里，采取寫實(shí)又夸張的手法還原出來。于是，有了網(wǎng)友的那句：“仿若‘監(jiān)控’了我的生活”。這些“情緒痛點(diǎn)”輕松引起了公眾的共鳴，更為巧妙的是，短片并非簡(jiǎn)單地“還原情緒”，它還為各種情緒創(chuàng)造了一個(gè)積極向上的宣泄口。

取代“雞飛狗跳”的訓(xùn)子情節(jié)，是“作業(yè)可以慢慢寫，火鍋要趁熱吃”的另一種解法；在打工人的“牛馬生活”里，還有一群默默守護(hù)的小伙伴；婚姻生活沒有統(tǒng)一公式，結(jié)婚紀(jì)念日也不一定要燭光晚餐；面對(duì)挑戰(zhàn)，“硬頂”上才能見真章……每一則短片的收尾，都是“大反轉(zhuǎn)”。反轉(zhuǎn)后處處可見的“小確幸”，讓當(dāng)代年輕人的情緒痛點(diǎn)得到了紓解，也讓人們拒絕精神內(nèi)耗的口號(hào)落于實(shí)處。

在內(nèi)容策劃上，“情緒共鳴+反轉(zhuǎn)手法”帶來的反差感和積極向上的能量，成就了“閃閃發(fā)光”的《向生活比個(gè)6》，八合里牛肉火鍋也借此呈現(xiàn)給生活中“閃閃發(fā)光”的“你”。

02、傳播：話題跟進(jìn)+傳播技巧，推進(jìn)線上流量到線下銷量的絲滑轉(zhuǎn)化

《向生活比個(gè)6》爆了！八合里66牛肉火鍋節(jié)火了！八合里牛肉火鍋方面向餐飲界(canyinj.com)透露，今年的66牛肉火鍋節(jié)人氣明顯高于往屆。

線上，餐飲界(canyinj.com)注意到，在大批網(wǎng)友參與#一起向生活比個(gè)6#、#八合里66牛肉火鍋節(jié)#話題討論和傳播的同時(shí)，重慶、河南、河北等多地網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)“蓋樓”召喚八合里牛肉火鍋去當(dāng)?shù)亻_店。

▲圖源：八合里牛肉火鍋官微

線下，八合里牛肉火鍋方面透露，6月6日，66牛肉火鍋節(jié)的人氣達(dá)到峰值。其中，深圳海岸城店日接待300+桌，翻臺(tái)率達(dá)到3.0以上；深圳印力中心黑金店排起長隊(duì)，有顧客“跨城打卡”……

從線上到線下，《向生活比個(gè)6》實(shí)現(xiàn)了從流量到銷量的絲滑轉(zhuǎn)換。那么，從公益短片到品牌流量，從品牌流量到門店銷量，圍繞著《向生活比個(gè)6》短片，八合里牛肉火鍋又做對(duì)了哪些？

1、內(nèi)容創(chuàng)作緊密關(guān)聯(lián)品牌

品牌的公益短片肩負(fù)著帶動(dòng)品牌營銷的使命，公益短片的內(nèi)容不只是引領(lǐng)公眾關(guān)注社會(huì)話題，還需要關(guān)聯(lián)品牌本身，將短片的流量引向品牌。如何關(guān)聯(lián)品牌？《向生活比個(gè)6》短片中用了兩種手法。

一種是顯性關(guān)聯(lián)，在《向生活比個(gè)6》短片的“反轉(zhuǎn)”劇情中，把吃火鍋、八合里牛肉火鍋外賣、參加八合里66牛肉火鍋節(jié)活動(dòng)等情節(jié)打造成了“反轉(zhuǎn)”的契機(jī)。這種顯性關(guān)聯(lián)是公益短片常用的方式，它通常采用產(chǎn)品、場(chǎng)景植入等方式植入品牌信息，以推動(dòng)短片流量到品牌流量的轉(zhuǎn)換。

另一種是隱性關(guān)聯(lián)，我們常說：“沒有一頓火鍋解決不了的事情，如果有，那就兩頓”。這種品類文化正是《向生活比個(gè)6》表達(dá)的“小確幸”。在公益短片，很多品牌也會(huì)將品牌或品類的文化、理念等融入內(nèi)容，形成一種相對(duì)隱性的關(guān)聯(lián)。

2、利用“傳播技巧”吸引網(wǎng)友互動(dòng)

內(nèi)容決定了短片的“起點(diǎn)”，傳播則決定了短片的“終點(diǎn)”，如何傳播也決定著公益短片營銷的成敗。在餐飲界(canyinj.com)看來，《向生活比個(gè)6》在傳播中有兩大動(dòng)作值得借鑒。

▲圖源：八合里牛肉火鍋官微

一是“日更”，它通過循序漸進(jìn)的方式延長流量的“時(shí)間長度”，在持續(xù)帶動(dòng)流量的同時(shí)，加深流量對(duì)內(nèi)容的印象。

二是“雙話題”，在《向生活比個(gè)6》堅(jiān)持“日更”的同時(shí)，#向生活比個(gè)6#、#八合里66牛肉火鍋節(jié)#雙話題在微博、抖音等社交平臺(tái)上同期推進(jìn)，吸引網(wǎng)友互動(dòng)。

3、門店“備戰(zhàn)”狀態(tài)迎接流量

66牛肉火鍋節(jié)期間，活動(dòng)門店的銷量激增，對(duì)此，八合里牛肉火鍋方面表示，針對(duì)活動(dòng)門店的食材供應(yīng)、人員排班，甚至是排隊(duì)動(dòng)線都做了提前部署，以保障活動(dòng)期間顧客的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

從流量表現(xiàn)來看，活動(dòng)期間的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，促進(jìn)網(wǎng)友自發(fā)分享，也讓《向生活比個(gè)6》短片和八合里66牛肉火鍋節(jié)的熱度更上一層樓。

03、沉淀：社交屬性+文化價(jià)值，打造相關(guān)IP沉淀成品牌資產(chǎn)

毋庸置疑，《向生活比個(gè)6》短片為本屆66牛肉火鍋節(jié)的人氣錦上添花，但公益短片的核心價(jià)值不只在于短期流量的提升，還在于對(duì)品牌影響力的長遠(yuǎn)賦能。于八合里牛肉火鍋而言，《向生活比個(gè)6》系列短片的長遠(yuǎn)價(jià)值也非常明顯。

▲圖源：八合里牛肉火鍋微博視頻號(hào)

1、提升品牌的社交屬性

新媒體時(shí)代，提升品牌的社交屬性，激發(fā)消費(fèi)者的分享欲，甚至把品牌或產(chǎn)品打造成“社交硬通貨”，是品牌營銷的一門必修課。

《向生活比個(gè)6》所引發(fā)的情緒共鳴，話題互動(dòng)，正是品牌營銷注重的“社交屬性”。品牌身上的社交屬性，并非一蹴而就，它是品牌集合產(chǎn)品力和營銷力，歷經(jīng)日積月累形成的重要競(jìng)爭(zhēng)壁壘。顯然，無論是《向生活比個(gè)6》短片，還是66牛肉火鍋節(jié)，都在潛移默化中提升了八合里牛肉火鍋的社交屬性。

2、兼顧社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，強(qiáng)化品牌文化

正如八合里牛肉火鍋官方微博形容《向生活比個(gè)6》的happy ending一樣：“關(guān)于生活的小確幸，當(dāng)然不止一個(gè)‘6’能傳遞……這個(gè)節(jié)日，從思想間、行動(dòng)間和你一起向生活比個(gè)6，一起發(fā)現(xiàn)小確幸、創(chuàng)造小確幸、感受小確幸”。一個(gè)“6”字，是八合里牛肉火鍋特別設(shè)計(jì)的“牛角”符號(hào)，也是 “小確幸”的具象符號(hào)。

66牛肉火鍋節(jié)、“向生活比個(gè)6”……八合里牛肉火鍋正在形成自己的“6文化”。在未來，八合里還或以“6文化”為載體，形成“66牛肉火鍋節(jié)”的節(jié)日IP，“向生活比個(gè)6”的內(nèi)容IP，最終形成品牌資產(chǎn)多維度激活品牌的價(jià)值內(nèi)核。兼顧社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，讓品牌文化變得鮮活有溫度，這才是《向生活比個(gè)6》的隱藏價(jià)值。

鶴九說：

當(dāng)下，情緒價(jià)值成為流量密碼，餐飲人耕耘的不只是產(chǎn)品，還有以產(chǎn)品為內(nèi)核的情緒價(jià)值表達(dá)。在品牌忠誠度微乎其微的餐飲業(yè)，顧客的一句“懂我”“好玩”也是吸引顧客回購的關(guān)鍵“密鑰”。

如何解鎖這把“密鑰”？八合里牛肉火鍋的公益短片以及造節(jié)活動(dòng)，為我們提供了一個(gè)可以借鑒的新樣本，餐飲品牌可以借鑒成功案例的經(jīng)驗(yàn)，去摸索出真正匹配品牌發(fā)展的“專屬密鑰”。