“生意腰斬50%”；“利潤(rùn)暴跌80%”……餐飲人的一聲聲嘆息，讓我們切身感受到今年餐飲業(yè)的刺骨寒意。

但即便如此，當(dāng)我們借助數(shù)據(jù)對(duì)比觀察行業(yè)時(shí)，依然感受到了“始料未及”的慘烈。

01、三大關(guān)鍵詞，還原2024餐飲業(yè)“負(fù)增長(zhǎng)”

轉(zhuǎn)眼間，2024年已接近尾聲。有多少餐飲人還記得年初的雄心壯志？又有多少人已經(jīng)撤出餐飲業(yè)？站在媒體角度回望2024，餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn)，餐飲人的焦慮和迷惘，餐飲門店的掙扎和韌性，被濃縮成了三大熱點(diǎn)關(guān)鍵詞。

1、“暴跌”：利潤(rùn)暴跌88.8%，餐飲“逃離”北上廣

一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈但利潤(rùn)豐厚，這是餐飲人曾經(jīng)的共識(shí)。也正因如此，當(dāng)現(xiàn)狀推翻共識(shí)時(shí)，才顯得如此“炸裂”。

北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年，北京限額以上餐飲企業(yè)利潤(rùn)總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤(rùn)率低至0.37%。上海也不容樂(lè)觀。公開數(shù)據(jù)顯示，上海2024年二季度限額以上住宿和餐飲企業(yè)虧損7.7億元。

“利潤(rùn)暴跌”、“極致微利”，當(dāng)這兩大關(guān)鍵詞和北京、上海產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí)，業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)一種聲音：“餐飲業(yè)‘逃離’北上廣”！其實(shí)，逃離的不是北上廣，而是微利的餐飲生態(tài)。

2、“撤退”：3成商城空置率超10%，餐飲開始撤出“旺鋪”

當(dāng)北上廣進(jìn)入微利生態(tài)，另一個(gè)高利潤(rùn)場(chǎng)景——商場(chǎng)也有了連鎖反應(yīng)。

贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，全國(guó)重點(diǎn)27個(gè)城市的600多個(gè)樣本購(gòu)物中心的平均空置率高達(dá)8.5%；全國(guó)重點(diǎn)24個(gè)城市的購(gòu)物中心，大約三成的商場(chǎng)空置率超過(guò)10%。

▲圖源：AI作圖

商場(chǎng)空置率飆高的背后，是以餐飲為主業(yè)態(tài)集體“撤出”商場(chǎng)的普遍現(xiàn)象；而“撤出”商場(chǎng)的背后，是商場(chǎng)物業(yè)租金和旺鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)和餐飲“微利”現(xiàn)狀的沖突越來(lái)越大，促使餐飲人轉(zhuǎn)向街邊、社區(qū)等物業(yè)、租金相對(duì)較低的場(chǎng)景尋找店鋪。

3、“閉店”：關(guān)店超百萬(wàn)，多個(gè)主流品類呈現(xiàn)“負(fù)增長(zhǎng)”

利潤(rùn)暴跌，撤出旺鋪……這一系列的現(xiàn)象，加速了餐飲業(yè)的閉店潮。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，上半年國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量為134.6萬(wàn)家，而注銷、吊銷量達(dá)到了105.6萬(wàn)家，幾乎比肩2023年全年135.9萬(wàn)家的注、吊銷量。

反映在具體的品類上，餐飲界(canyinj.com)援引行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)的閉店潮可能比想象中還要洶涌。下面援引窄門餐眼關(guān)于火鍋、茶飲、快餐、中餐菜系四大主流賽道的截至今年10月15日的數(shù)據(jù)。

▲圖源：窄門餐眼

· 中餐第一大品類火鍋，近一年新開店161248家，近一年凈增長(zhǎng)“-2061家”。

· 在此前一直表現(xiàn)為快速增長(zhǎng)的茶飲賽道，近一年新開店122080家，近一年凈增長(zhǎng)“-16843家”。

· 近兩年的創(chuàng)業(yè)熱土快餐賽道，近一年新開店373216家，近一年凈增長(zhǎng)“-59467家”。

· 中餐菜系領(lǐng)域，川菜近一年凈增長(zhǎng)“-7526家”；粵菜近一年凈增長(zhǎng)“-7107家”；湘菜近一年凈增長(zhǎng)“-879家”……

主流賽道均為“負(fù)值”的凈增長(zhǎng)數(shù)，讓餐飲業(yè)的“百萬(wàn)閉店數(shù)”有了具體呈現(xiàn)。利潤(rùn)的暴跌、商場(chǎng)的空置，以及肉眼可見的閉店潮，共同還原出今年餐飲業(yè)的慘烈現(xiàn)狀，也勾勒出今年餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境。

02、是什么“逼死”了百萬(wàn)餐飲店？

是什么將餐飲店困于微利的泥沼？又是什么將餐飲業(yè)集體卷進(jìn)閉店潮？跳動(dòng)的數(shù)據(jù)背后，帶動(dòng)數(shù)據(jù)變化的“神秘力量”才是我們思考的對(duì)象。

1、價(jià)格戰(zhàn)：商家困于其中，又急于擺脫

微利的另一面，是愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)！

當(dāng)初我們以旁觀者的姿態(tài)看瑞幸和庫(kù)迪的價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)，可能遠(yuǎn)未想到這只是行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的開始。價(jià)格戰(zhàn)瘋狂至今，涉及范圍之廣，底線之低，影響之深，都遠(yuǎn)超當(dāng)初的想象。

3元的早餐自助、9.9元的火鍋鍋底、78元的正餐四人餐……當(dāng)各種低價(jià)活動(dòng)充斥餐飲業(yè)，當(dāng)打開短視頻app，各種“你敢信嗎，xx元可以點(diǎn)這一大桌”的話術(shù)撲面而來(lái)，消費(fèi)者的狂歡和餐飲人的心驚形成鮮明對(duì)比。

日前，終于有餐飲品牌鼓起勇氣向價(jià)格戰(zhàn)說(shuō)NO，收效幾何？

▲圖源：微博話題

10月29日，#星巴克放棄價(jià)格戰(zhàn)#登上微博熱搜。根據(jù)媒體報(bào)道，星巴克在北美等市場(chǎng)徹底取消“買一送一”和“降價(jià)50%”等活動(dòng)。在用戶紛紛猜測(cè)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度時(shí)，星巴克方面回應(yīng)“此舉是針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)”。

此前，Times天好中國(guó)和喜茶同樣明確了“反內(nèi)卷”的態(tài)度。Times天好中國(guó)CEO盧永臣在其品牌千店開業(yè)之際表示：“1000店后，我們不再內(nèi)卷”；喜茶則在其《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》內(nèi)部信中明確方向：“拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”。

對(duì)于品牌方的反內(nèi)卷行動(dòng)，消費(fèi)者的反應(yīng)不一。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上留言：“別把話說(shuō)死，寶馬就是前車之鑒”；“你要這么說(shuō)，我可就去隔壁買了”。也有網(wǎng)友直指癥結(jié)所在：“如果拿不出差異化的產(chǎn)品，有什么資格拒絕低價(jià)格戰(zhàn)”。

正如網(wǎng)友的反應(yīng)和喜茶在其內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)的一樣，差異化的產(chǎn)品才是拒絕價(jià)格戰(zhàn)的資本。但餐飲業(yè)困于價(jià)格戰(zhàn)，恰恰是因?yàn)槠洚a(chǎn)品門檻極低。如今，餐飲業(yè)急于擺脫讓自己大傷元?dú)獾膬r(jià)格戰(zhàn)，卻苦于絕大多數(shù)商家拿不出對(duì)抗的“資本”，這才是價(jià)格戰(zhàn)瘋狂至今的根本原因。

2、價(jià)格戰(zhàn)下的“眾生相”：全民“羊毛黨”和餐飲商家正面對(duì)決

換言之，現(xiàn)在大多數(shù)餐飲商家并沒(méi)有對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的資本。

一位10余年餐飲人在今年夏末終于“放下身段”加入價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閷?shí)在堅(jiān)持不下去了。去年，別人高喊小龍蝦99元3斤的時(shí)候，他堅(jiān)持最低68元一斤，精品小龍蝦可以達(dá)到168元一斤，雖人氣稍有回落，但整體影響并不大。但今年，他的門店人氣驟降。據(jù)該老板反饋，收入只有去年的2成左右。

無(wú)奈之下，他悄悄換了小龍蝦、蟹等食材的貨源，請(qǐng)了10位探店博主在某短視頻平臺(tái)上高喊“15年老店首次降價(jià)”的口號(hào)。上線優(yōu)惠套餐后，門店集中迎來(lái)了一批客流，其中不乏原來(lái)的老顧客。老板無(wú)奈表示：“這說(shuō)明他們很認(rèn)可我的品質(zhì)和口味，但不降價(jià)他們就是不來(lái)了！”

其實(shí)，這正折射出一種消費(fèi)現(xiàn)象：“薅羊毛”的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成！長(zhǎng)久的價(jià)格戰(zhàn)，把消費(fèi)者集體培育成了“羊毛黨”，且在全民“羊毛黨”的背景下，消費(fèi)認(rèn)知有了新的變化——曾經(jīng)團(tuán)到就賺到，現(xiàn)在沒(méi)用團(tuán)購(gòu)就是虧了！

所以，在今年的餐飲業(yè)我們看到了一種“冰火兩重天”的現(xiàn)象：上團(tuán)購(gòu)時(shí)大排長(zhǎng)隊(duì)，下架團(tuán)購(gòu)后門前車馬稀。這導(dǎo)致很多商家 “根本不敢下架團(tuán)購(gòu)”。

3、平臺(tái)內(nèi)卷加劇商家內(nèi)卷：平臺(tái)工作人員“手把手教學(xué)”如何做低價(jià)團(tuán)購(gòu)

餐飲商家把團(tuán)購(gòu)做成了“常態(tài)”，而且首批把團(tuán)購(gòu)做成常態(tài)的商家也確實(shí)吃到了紅利。

某三線城市的一家30年老店，是當(dāng)?shù)厥着贸?9元3份鮮切牛肉，涮菜自助方案的火鍋店?；鸨膱F(tuán)購(gòu)銷量讓其備受平臺(tái)重視。近日，在其30年周年慶之際，該店老板在社交平臺(tái)上透露，某平臺(tái)的市場(chǎng)人員已經(jīng)跟進(jìn)多日，共同策劃周年慶活動(dòng)，根據(jù)其社區(qū)門店和異地大學(xué)城門店消費(fèi)群體的不同特征，平臺(tái)工作人員還給出了不同的建議。

▲圖源：微博話題

商家價(jià)格戰(zhàn)的背后，平臺(tái)內(nèi)卷其實(shí)也是一大推動(dòng)因素。不可否認(rèn)，有商家在平臺(tái)內(nèi)卷中吃到了扶持的紅利。但總體來(lái)看，這場(chǎng)內(nèi)卷，沒(méi)有贏家。很多團(tuán)購(gòu)商家人旺財(cái)不旺，身為“羊毛黨”的消費(fèi)者則失去了部分高品質(zhì)體驗(yàn)。

4、跟風(fēng)現(xiàn)象此起彼伏：前浪和后浪一起批量“死”在沙灘上

在價(jià)格戰(zhàn)中活得風(fēng)生水起的商家，更加驗(yàn)證了流量的重要性。餐飲行業(yè)，永遠(yuǎn)在向流量而行；流量在哪里，創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)就在哪里。但餐飲行業(yè)，鐵打的流量，流水的網(wǎng)紅！

跟風(fēng)，是餐飲業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的一個(gè)關(guān)鍵原因。在跟風(fēng)路上，即便是牛排杯、竹筒奶茶、圍爐煮茶這樣超小眾賽道，也能引發(fā)創(chuàng)業(yè)熱潮，更遑論像酸菜魚、牛蛙鍋、炸串這樣的相對(duì)較大的細(xì)分品類。

以酸菜魚為例，根據(jù)公開報(bào)道資料顯示，酸菜魚賽道起勢(shì)于2013年前后，2018年左右來(lái)到高光時(shí)刻，這個(gè)時(shí)候，太二酸菜魚的品牌效應(yīng)已經(jīng)形成，又迎來(lái)了魚你在一起等連鎖品牌。

▲圖源：微博話題

但如今的酸菜魚賽道，很多街邊散店早已關(guān)閉，頭部品牌太二也走得舉步維艱。究根結(jié)底，是酸菜魚品類已經(jīng)走過(guò)了流量高峰期。當(dāng)下或正處酸菜魚的流量低谷期，當(dāng)初跟隨流量而來(lái)的創(chuàng)業(yè)門店，很多熬不過(guò)低谷，閉店成為必然。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，酸菜魚賽道過(guò)去一年新開店6825家，凈增長(zhǎng)為-2764家，這意味著，過(guò)去一年，酸菜魚商家關(guān)店近萬(wàn)家！

牛排杯、竹筒奶茶，乃至酸菜魚、牛蛙鍋等這些曾經(jīng)的流量品類告訴我們，在流量驅(qū)使下跟風(fēng)開店，部分創(chuàng)業(yè)者注定成為品類重做的“炮灰”。網(wǎng)紅效應(yīng)曇花一現(xiàn)，品類本身也有它的生命周期，當(dāng)品類收縮的洪流襲來(lái)，很多跟風(fēng)創(chuàng)業(yè)者都缺乏一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

5、流量效應(yīng)弊端漸顯：如今的餐飲人賺得起“快錢”，等不起“留量”

關(guān)于跟風(fēng)開店這件事，還不得不提今年的大熱點(diǎn)——天水麻辣燙。

在城市、文旅等多方面的綜合作用下，天水麻辣燙的流量來(lái)得恢弘而盛大。一時(shí)間，天水麻辣燙在全國(guó)遍地開花。根據(jù)媒體報(bào)道，濟(jì)南、鄭州等地在3月份迎來(lái)了天水麻辣燙集中開店潮。濟(jì)南6天開4家，家家都大排長(zhǎng)隊(duì)；鄭州某天水麻辣燙在開業(yè)之初日接待1000+顧客……如今再循著報(bào)道的地址查詢，大多已改頭換面。

▲圖源：微博話題

難道這些老板對(duì)流量的起伏毫無(wú)預(yù)料？相反，大多老板對(duì)這些短時(shí)間內(nèi)拿捏“潑天富貴”的品類有著清晰的認(rèn)知。有天水麻辣燙的老板毫不諱言：就是要趕在流量高峰期賺一波快錢。在他們的預(yù)料中，流量過(guò)去了，錢也已經(jīng)賺到了。

在餐飲界(canyinj.com)看來(lái)，這相當(dāng)于用快閃店的思維開店，它賺錢的邏輯是流量的快速變現(xiàn)。因此，開此種類型的店，時(shí)機(jī)很重要，因?yàn)榱髁繋缀蹀D(zhuǎn)瞬即逝，只有少部分門店能夠踩著流量高峰期賺到錢。

那為何還有很多創(chuàng)業(yè)者明知“開不久還要開”？這其實(shí)折射出的是如今餐飲開店思維的一個(gè)變化：從養(yǎng)“老店”到開“爆店”，即越來(lái)越多的餐飲人希望直接跳過(guò)“養(yǎng)店”的過(guò)程，在開業(yè)時(shí)就能夠承接到“潑天”的流量。

在現(xiàn)在的承壓環(huán)境下，我們并不能直接否定這種思維。因?yàn)樵诟叻孔?、高物料、高人工、高平臺(tái)傭金“四座大山”的重壓之下，餐飲人沒(méi)有太多沉淀“留量”的時(shí)間，他們需要在短時(shí)間內(nèi)吸引到大量流量，又將流量高效變現(xiàn)，才能快速回收投資成本，才能有足夠的現(xiàn)金流活下去。這樣的根本矛盾，倒逼餐飲人心甘情愿鋌而走險(xiǎn)跟著“網(wǎng)紅”跑，順著“流量”走。

當(dāng)流量為王的思維破壞了行業(yè)的“留量”生態(tài)，餐飲店的生存周期越來(lái)越短，閉店潮也在意料之中。

03、參某說(shuō)

作為創(chuàng)業(yè)門檻較低的行業(yè)，餐飲行業(yè)還在不斷吸納創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入。但與此同時(shí)，消費(fèi)降級(jí)疊加成本剛性增長(zhǎng)，讓餐飲的利潤(rùn)空間被“三折疊”壓縮，最終導(dǎo)致餐飲商家的生存越來(lái)越難。在房東、平臺(tái)、商家、消費(fèi)者這條利益鏈條上，看似息息相關(guān)，但悲喜并不相通。本篇文章，意在站在餐飲商家的視角解構(gòu)這條鏈條，探尋艱難生存背后的原因，如此，讓我們一起透過(guò)原因去尋找破局的答案。

針對(duì)當(dāng)下環(huán)境尋找破局之道，連鎖餐飲品牌創(chuàng)始人更有“心得”。11月13日，餐飲界(canyinj.com)新媒體攜手上海博華主辦的2024第20屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨第8屆中華餐飲創(chuàng)新榜TOP100頒獎(jiǎng)盛典上，絕味食品、曼玲粥、挪瓦咖啡、茶乙己、渝味重慶小面、粥宮壹號(hào)、落湯魚、黃大媽超級(jí)木桶飯、百果園等超15+品牌創(chuàng)始人將親臨現(xiàn)場(chǎng)，共同探尋餐飲業(yè)的突圍之路。