自助韓式烤肉,在抖音饞住了年輕人頭條

餐飲界 / jenny / 2024-11-12
下沉市場(chǎng)的餐飲生意,正在釋放增長(zhǎng)動(dòng)能。
餐飲界

下沉市場(chǎng)的餐飲生意,正在釋放增長(zhǎng)動(dòng)能。

姜胖胖2022年10月才在四川成都市區(qū)開出第一家門店,如今已遍及北京、上海、廣東、浙江、江西、內(nèi)蒙古等地,開出100余家門店,在抖音單季度交易破億。不同于在大城市核心地段“激戰(zhàn)”,姜胖胖更傾向在下沉市場(chǎng)“穩(wěn)行”,創(chuàng)始人巫蜀軍透露,在巴彥淖爾這樣僅有30多萬人口的城市,單店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也可以去到100萬元。

主打韓式自助烤肉的姜胖胖無限烤肉(以下簡(jiǎn)稱“姜胖胖”),就是許多年輕人收獲幸福感的場(chǎng)景之一。他們?cè)诮峙郑谩吧峡煞忭敗钡膬r(jià)格,收獲“上不封頂”的飽腹感、社交感和幸福感。

姜胖胖為什么能平穩(wěn)踏上擴(kuò)張之路?“自助+韓式烤肉”的玩家眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈,為什么姜胖胖能在抖音收獲更具確定性的生意增長(zhǎng)?

01 各類餐飲正在用“自助”重做一遍 

自助+韓式烤肉,乍一聽并不新奇。

這兩個(gè)品類都各自火爆過、高客單價(jià)過,也都沉寂過,但兩者的結(jié)合,讓這個(gè)細(xì)分又細(xì)分的賽道,迎來了新一輪爆發(fā):姜胖胖等數(shù)十個(gè)“自助+韓式烤肉”品牌如雨后春筍般出現(xiàn)在各個(gè)城市;在抖音,#姜胖胖韓式自助烤肉 相關(guān)話題播放量超過2.6億次。

如今,不止是韓式烤肉,火鍋、早餐甚至是酒館都開始融入自助模式。企查查數(shù)據(jù)顯示,近一年新增自助類企業(yè)5800余家,環(huán)比增幅超過100%,各類餐飲正在用“自助”重做一遍,核心變化之一就是追求極致性價(jià)比。

傳統(tǒng)自助餐人均動(dòng)輒200元以上,但“烤肉無限炫,酒水免費(fèi)喝”的姜胖胖維持在人均69.9元,僅在北上廣深因成本結(jié)構(gòu)而上浮至89.9元,在同行業(yè)的烤肉品牌價(jià)格面前,幾乎沒有用戶擔(dān)心“能不能吃回本”,而是想著“趁活動(dòng)多囤幾次,更劃算”。

另一方面,姜胖胖在堅(jiān)持性價(jià)比的同時(shí),不斷提升品質(zhì)與用餐體驗(yàn)。在當(dāng)下,人們的消費(fèi)選擇更多多元和開放,年輕人選擇一家門店,一個(gè)品牌,平價(jià)、好吃已經(jīng)不再是他們選擇餐廳的唯二理由,門店環(huán)境和體驗(yàn)的氛圍感,是用戶“曬圈”的關(guān)鍵,“新鮮感”也是“普通客”成為“回頭客”,甚至是持續(xù)下單一家店的關(guān)鍵。

姜胖胖深諳此道,也是這樣做的。放大“烤肉”品和年輕人喜歡的“韓劇”美食氛圍感,自帶“韓式基因”的裝點(diǎn)元素,讓去過一次的人,就能記住品牌的用心。

走入門店,仿佛一秒來到韓國(guó)街頭,成為韓劇主角,親自動(dòng)手和朋友們分享《請(qǐng)回答1988》同款“嗞啦嗞啦”的幸福感。每天現(xiàn)切現(xiàn)拌牛上腦、牛仔骨、牛肋條等肉類海鮮分部位、分盤整齊擺放,水果、甜品、韓國(guó)進(jìn)口飲料無限暢吃,部隊(duì)鍋、韓式炸雞、炒年糕等特色小吃即點(diǎn)即做、熱氣騰騰地端上桌......沉浸式的用餐體驗(yàn)等“附加值”,成為決定“今天吃什么”的關(guān)鍵因素。

在姜胖胖,“自助+韓式烤肉”對(duì)應(yīng)的邏輯是“性價(jià)比+內(nèi)容體驗(yàn)”,用自助打牢“性價(jià)比”的基礎(chǔ),用韓式烤肉拉高“體驗(yàn)感”的天花板。

而無論是性價(jià)比還是體驗(yàn)感,前提是,必須來到姜胖胖門店堂食。姜胖胖有把握,來過的用戶一定會(huì)想再來,唯一要解決的是,如何讓更多用戶愿意走出家門,走進(jìn)線下、走進(jìn)姜胖胖?

02 當(dāng)“自助+韓式烤肉”遇到KPOP直播 

什么樣的人群最容易被“自助+韓式烤肉”吸引呢?

姜胖胖畫了兩個(gè)圈——左邊的圈是16-26歲的年輕人群,對(duì)百元以內(nèi)的自助餐既有消費(fèi)意愿、也有付費(fèi)能力;右邊的圈是熱衷韓國(guó)流行文化的女性,她們對(duì)韓式烤肉的品類接受度高、動(dòng)手能力強(qiáng),還對(duì)身邊人具有帶動(dòng)效應(yīng)。這兩個(gè)圈的重疊,熱衷韓國(guó)流行文化的年輕女性,便是姜胖胖的高轉(zhuǎn)化客群,同樣也是抖音的活躍用戶。

“這兩個(gè)圈,是理論上的可行性,但要想真正抓住目標(biāo)客群,還得有料、有內(nèi)容”,一直在抖音摸索直播的姜胖胖知道,要想抓住胃口,先要抓住眼球。

今年9月,姜胖胖百店同慶,打造了“一場(chǎng)快樂女孩的KPOP”主題直播。前期在標(biāo)志性的門店裝修前,攜手活力四射的舞蹈達(dá)人翻跳KPOP,將用戶一秒拉至首爾街頭,建立正宗韓式烤肉的認(rèn)知,同時(shí)配合文案透?jìng)?.1元搶烤肉霸王餐的福利,拉動(dòng)期待。為期三天的直播,搭建粉色鐳射流蘇直播間,用KPOP女團(tuán)舞蹈和神秘飛行主播,有效搶奪用戶注意力,增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)。

但如何將流量轉(zhuǎn)化為銷量呢?自助餐都是一樣的進(jìn)門暢吃,也能搭建出差異化的直播貨盤?姜胖胖表示,即便不能和其他餐飲品牌一樣做菜品的排列組合,也能從消費(fèi)的場(chǎng)景和頻率入手。

場(chǎng)景方面,姜胖胖為好友聚會(huì)上線了四人餐、三人餐和雙人餐,提供核銷便利;考慮到兒童和老年人的“戰(zhàn)斗力”,提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品,幫家庭聚餐精打細(xì)算。而在頻率維度,姜胖胖為新店提供59元專屬低價(jià)單人餐,有效帶動(dòng)“新人入坑”,也為高頻用戶設(shè)計(jì)了次卡,耐心培養(yǎng)“回頭客”。

光是次卡,姜胖胖就優(yōu)化了好幾遍。6月主推10次卡,有大學(xué)生在直播間反饋,一下子花接近700塊買10次卡,還是有些心疼,次卡數(shù)量少一點(diǎn),我們常吃常囤,9月就重新上架了總價(jià)更低的8次卡。看似區(qū)別不大,卻影響了核心客群下單意愿,不少大學(xué)生表示,“有時(shí)生活費(fèi)缺的就是那一兩百”。

這場(chǎng)百店同慶KPOP主題直播,不僅精準(zhǔn)觸達(dá)韓流粉絲、舞蹈達(dá)人和年輕女性,實(shí)現(xiàn)“品類+人群+體驗(yàn)感”的高度統(tǒng)一,拉動(dòng)超過600萬元交易,同時(shí),KPOP受眾又以活力“E人”為主,點(diǎn)燃了她們主動(dòng)創(chuàng)作、傳播的熱情,進(jìn)一步放大了姜胖胖的品牌聲量。

除了百店同慶這樣的季度性大場(chǎng)直播,姜胖胖也在持續(xù)發(fā)力自播和達(dá)播,夯實(shí)其在抖音的內(nèi)容生態(tài)。第三季度,姜胖胖自播超過200場(chǎng),創(chuàng)造超700萬元交易;攜手平臺(tái)超200名優(yōu)質(zhì)達(dá)人,構(gòu)造達(dá)播矩陣,累計(jì)開播超2000場(chǎng),貢獻(xiàn)超1100萬元。

有看點(diǎn)的內(nèi)容、有吸引力的貨盤再加上平臺(tái)達(dá)人的高效種草,姜胖胖的直播間常常和門店一樣“熱火朝天”,隔著屏幕在抖音散發(fā)誘人的香味。

03 把平臺(tái)流量作為經(jīng)營(yíng)的必要項(xiàng) 

“平臺(tái)流量現(xiàn)在是不可回避的,我們是主動(dòng)去擁抱它。測(cè)算模型時(shí),我們已經(jīng)把它和房租人工原材料一樣,作為一個(gè)必要項(xiàng)?!苯峙制放苿?chuàng)始人巫蜀軍曾談及到前一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,曾因?yàn)橐粭l短視頻帶來48萬點(diǎn)贊,讓他深信,要想做好品牌,必須把抖音打透。

抖音正在成為越來越多商家的經(jīng)營(yíng)陣地,姜胖胖從今年第三季度開始全量在抖音經(jīng)營(yíng),并將門店、加盟商歸攏至總部經(jīng)營(yíng),借助平臺(tái)為門店提供更多經(jīng)營(yíng)扶持與資源傾斜,深耕本地市場(chǎng)。

以官方賬號(hào)@姜胖胖無限自助烤肉總部 為核心,姜胖胖聯(lián)動(dòng)各地門店形成賬號(hào)矩陣,日常更新經(jīng)營(yíng)故事、福利活動(dòng)等內(nèi)容,一個(gè)季度更新1500余條短視頻。姜胖胖沒運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)的官網(wǎng)、公眾號(hào),但對(duì)許多用戶而言,姜胖胖的抖音賬號(hào)更像是“會(huì)說話的官網(wǎng)”,用看得見、聽得懂、能互動(dòng)的方式,與用戶即時(shí)溝通。

更重要的是,姜胖胖發(fā)現(xiàn),直播有利于打響全國(guó)聲量,而本地市場(chǎng)尤其是下沉市場(chǎng),尤其需要構(gòu)建選址和信息差的雙重優(yōu)勢(shì),形成天然保護(hù)圈。

姜胖胖一方面深度合作大型商業(yè)中心,在本地市場(chǎng)提前鎖定稀缺鋪源,搶占線下客流,另一方面聯(lián)動(dòng)大量平臺(tái)Lv4以上達(dá)人,集中發(fā)布美食探店、創(chuàng)意吃法等內(nèi)容超5萬條,快速形成話題效應(yīng),獲取線上流量。姜胖胖或許無法直接告訴每個(gè)用戶,這里性價(jià)比多高、體驗(yàn)感多好,但卻可以借助平臺(tái),讓每個(gè)來過的用戶告訴更多人,“自助+韓式烤肉”值得一試。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《自助餐發(fā)展報(bào)告2024》顯示,全國(guó)自助餐門店人均消費(fèi)主要集中在50元至80元,占比達(dá)到33.9%;自助餐賽道正呈現(xiàn)平價(jià)化、下沉化、細(xì)分化的趨勢(shì)。

對(duì)姜胖胖而言,“自助+韓式烤肉”是扎根餐飲行業(yè)多年、對(duì)大眾胃口的提前研判,而結(jié)合抖音,用直播和短視頻透?jìng)鳌靶詢r(jià)比+內(nèi)容體驗(yàn)”,則是在下沉市場(chǎng)構(gòu)建屬于自身品牌保護(hù)圈。

結(jié)語

下沉市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的并不是消費(fèi)降級(jí),而是品牌升級(jí)。據(jù)招商證券研報(bào)《下沉市場(chǎng)大有可為,品牌化升級(jí)之路順暢》顯示,這里的消費(fèi)者更注重性價(jià)比,更看重產(chǎn)品的實(shí)用性和品質(zhì),同時(shí),他們對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度也在不斷提升。這意味著,下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌的要求更高了。

“我們沒有閉店率這個(gè)指標(biāo),目前就沒有開業(yè)之后不排隊(duì)的”,姜胖胖品牌創(chuàng)始人巫蜀軍對(duì)姜胖胖的未來有堅(jiān)定的信心。這樣的底氣,是他對(duì)下沉市場(chǎng)、用戶需求和平臺(tái)流量的深度思考,“流量的核心,始終是聚焦用戶的需求,去做洞察、觸發(fā)、轉(zhuǎn)化”。

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