從71㎡小店到150㎡大店，張建軍用7年時(shí)間完成了縣城里從生存到引領(lǐng)的蛻變。他的經(jīng)歷驗(yàn)證了縣域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)道理：真正的下沉不僅是模式降維，更是門店空間和服務(wù)內(nèi)容的重構(gòu)。在張建軍看來，餐飲從業(yè)者的護(hù)城河，從來不在那多收的“三五斗”，而在于持續(xù)進(jìn)化的勇氣。

當(dāng)絕大多數(shù)人困于“內(nèi)卷”時(shí)，總有人選擇把天花板頂高一寸。

01 17歲北上打工，40歲才讀懂餐飲本質(zhì)

1997年，17歲的湖南小伙子張建軍擠上了開往首都的綠皮火車。滿心的出人頭地、衣錦還鄉(xiāng)和對(duì)北京的新鮮感最終消磨在酒店后廚的煙火氣里，“刷碗、切配、傳菜，什么臟活累活都干過”。張建軍說，當(dāng)年離鄉(xiāng)闖蕩的小鎮(zhèn)青年們都是這么過來的，那是他與餐飲行業(yè)的第一次接觸。

在北京生存容易，過好很難。一個(gè)外地孩子，肯吃苦，沒有好學(xué)歷，卻又不甘心隨波逐流，除了打打工，也就只剩下創(chuàng)業(yè)、做生意這條路?？墒沁@條路太難，北京又太大。

3年后，張建軍回到麻陽結(jié)了婚。但他并沒有放棄自主創(chuàng)業(yè)的想法，中間他嘗試過建材生意、消防工程，卻屢屢碰壁?！案闪撕枚囗?xiàng)目都沒成功，真正開始做張亮就是七、八年前的事”，張建軍的神情里流露出與張亮麻辣燙相見恨晚的悵然，“以前咱們普通人創(chuàng)業(yè)都是盲目去做，如果早遇上咱們這種帶培訓(xùn)、帶幫扶的加盟體系，創(chuàng)業(yè)肯定就更容易成功”。

2018年，他在網(wǎng)上刷到了張亮麻辣燙的加盟信息，連夜趕往就近的株洲張亮麻辣燙加盟店考察?！爱?dāng)時(shí)那個(gè)業(yè)主開了4家分店，我在現(xiàn)場(chǎng)看著店里時(shí)尚的裝修和擠滿門店的客人，那種年輕的、熱氣騰騰的氛圍一下?lián)糁辛宋?。我就想，如果這個(gè)品牌不賺錢，他不可能連開4家”。

“我跟自己說，不考察其他項(xiàng)目了，就開張亮麻辣燙！”

02 逆勢(shì)擴(kuò)張：疫情三年，我把店面擴(kuò)大三倍

在懷化市麻陽縣的金鑫華庭商業(yè)區(qū)，張建軍頂著租金壓力簽下了首店。首店開業(yè)即爆火，周末日均營業(yè)額多數(shù)在五六千左右），卻在第三年遭遇到雙重阻擊：友商在街對(duì)面開出200㎡大店，疫情封控讓日流水跌至500元。

怎么扭轉(zhuǎn)局面？“別人撤退，我裝修”，張建軍決定一方面升級(jí)店面，把店面形象搞好，一方面把菜品搞豐富。張建軍賭上全部積蓄，在疫情最嚴(yán)時(shí)拿下隔壁空鋪，將門店從71㎡擴(kuò)至95㎡?！袄顝?qiáng)總（分公司經(jīng)理）勸我謹(jǐn)慎，但我相信張亮這個(gè)品牌沒問題，顧客群沒問題，無非就是大環(huán)境影響——只要堂食恢復(fù)，大店就是護(hù)城河”。現(xiàn)在回頭看，那一步走得非常正確。后來疫情放開，那一年店里每天都爆滿，營業(yè)額節(jié)假日都能上七八千左右，高時(shí)上萬。

（懷化市麻陽縣金鑫華庭店）

經(jīng)歷了疫情和競(jìng)對(duì)的雙重壓力測(cè)試，張建軍心里變得更有底氣。2023年下半年，張建軍又拿下隔壁一家店面，把門店擴(kuò)大到了150㎡，日營業(yè)額上到了八九千，破萬次數(shù)明顯比以前增多，“所以我覺得擴(kuò)店的成本壓力隨著營業(yè)額的上升會(huì)慢慢形成良性循環(huán)，優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越大。我現(xiàn)在的想法就是先把大店思維跑通，無論店面形象，還是各色菜品，我要把張亮麻辣燙在當(dāng)?shù)刈龅降谝?，條件成熟我肯定再去其他區(qū)域開一家好的！”張建軍堅(jiān)定地說。
03縣城打法：公益營銷+“食材霸權(quán)”

“我也碰到過好多加盟商，他旁邊出現(xiàn)友商導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，他首先就要跑去別的地方開。在一個(gè)店重新把市場(chǎng)搶回來的，我很少見。所以我也覺得我當(dāng)時(shí)的堅(jiān)持啊，跟別人不一樣”，張建軍笑著說，“這也是咱們張亮麻辣燙的口號(hào)對(duì)吧？

如今，張建軍的150㎡門店已成麻陽地標(biāo)。回想在競(jìng)對(duì)環(huán)繞、極致內(nèi)卷的縣城脫穎而出的原因，他總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：

首先是公益破圈。張建軍主動(dòng)加入了縣助殘志愿者協(xié)會(huì)，連續(xù)6年以“張亮麻辣燙”的名義捐款助殘，跟隨團(tuán)隊(duì)慰問敬老院，中間還贊助了麻陽當(dāng)?shù)氐凝堉圪?。善意是有?fù)利的，這些看似“不務(wù)正業(yè)”的舉措，讓門店在2022年迎來爆發(fā)——通過助殘活動(dòng)積累的社區(qū)口碑，帶動(dòng)了店里近4成的穩(wěn)定增長?！白龉嬉膊皇菫榱俗餍?，而是讓品牌扎根。因?yàn)楫?dāng)?shù)囟际枪潭ǖ南M(fèi)人群嘛，慢慢接觸你越多，他就知道了張亮麻辣燙，于是也得到了更多的回報(bào)”，張建軍說。

（張建軍經(jīng)常跟隨團(tuán)隊(duì)一起參加公益活動(dòng)）

其次是對(duì)好食材的堅(jiān)持。在整個(gè)經(jīng)營過程中，張建軍始終堅(jiān)持使用品牌供應(yīng)鏈的凍品，比如安井的牛肉丸、黃金蛋餃、魚豆腐等等，“客人一口就能吃出差別，別的友商用廉價(jià)丸子，第二天顧客就不再去了”?！拔蚁氚咽巢淖龅酶S富一點(diǎn)，再挖掘一些有潛力的食材。比如說牛肉，比如更高端一點(diǎn)的海鮮”，“咱們縣城人民也需要選品自由！”。

第三是做好線下，更新場(chǎng)景。張建軍模仿上海直營店，將不銹鋼展菜盒全部換成白色定制盒，并新增了更多的食材選區(qū)。但他也直言痛點(diǎn)：“一線城市的很多打法在縣城會(huì)水土不服。比如縣城客群更習(xí)慣線下消費(fèi)，我改用‘消費(fèi)滿20元送飲料’，這個(gè)做法反而更好地平衡了堂食和外賣的收益”。

面對(duì)OTA平臺(tái)的流量裹挾，他更展現(xiàn)出縣域經(jīng)營智慧：“縣城做外賣要‘輕折扣、重體驗(yàn)’，我把線上訂單控制在10%以內(nèi)，集中火力做透線下私域，現(xiàn)在我有兩個(gè)500人粉絲群常年保持著活躍”。

04 與品牌共生——縣域加盟商的持續(xù)進(jìn)化論

即使已經(jīng)成為麻陽縣城的麻辣燙天花板，但他仍然醞釀著更大膽的試驗(yàn)：在150㎡門店測(cè)試“火鍋化場(chǎng)景”。“我跟李強(qiáng)總說，如果公司出小火鍋，那種帶著社交屬性的產(chǎn)品，我第一時(shí)間申請(qǐng)成為小火鍋產(chǎn)品的首批試點(diǎn)。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)有很多顧客有這方面需求，像我這種店面開的大的非常愿意嘗試”，張建軍說。

（懷化市麻陽縣金鑫華庭店內(nèi)景）

如今，這家7年老店非但未顯疲態(tài)，反而以日銷1.8萬元刷新湖南縣域坪效紀(jì)錄，更吸引周邊縣城20余位創(chuàng)業(yè)者前來“取經(jīng)”。“因?yàn)閺牧?、七年前到現(xiàn)在，我的店面一直開的比較好，好多想加盟張亮麻辣燙的人都來考察我的店。每次我都毫無保留地跟他們說，張亮這個(gè)品牌的確沒問題，就看你自己的選擇，各方面你自己要好好經(jīng)營。就像我2020年那時(shí)候，如果我不改變，不把店升級(jí)，我絕對(duì)達(dá)不到現(xiàn)在這種狀態(tài)?！?/span>

“我特別希望我的經(jīng)歷給那些生意不好，競(jìng)品出現(xiàn)，不敢去擴(kuò)張、不敢去翻新的加盟伙伴一點(diǎn)借鑒作用。生意不好，大家的心里都難受。但是，你不去變的話，你就會(huì)被市場(chǎng)慢慢地淘汰。你必須把自己的優(yōu)勢(shì)，把自己的短板給補(bǔ)上，你才能把生意重新奪回來。張建軍直言：“我現(xiàn)在感覺就是，你比友商多一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，那你就無限放大，你就比他優(yōu)勢(shì)更大”。

張建軍給加盟伙伴的“縣城生存法則”

空間即戰(zhàn)略： “寧做雞頭不做鳳尾，縣城核心商圈500米內(nèi)必須稱王”；

食材即霸權(quán)： “貴10%的品牌牛肉丸，能帶來50%的復(fù)購”；

公益即流量： “捐2000塊做公益，比花2萬打廣告更值”；

靈活抗內(nèi)卷： “總部的標(biāo)準(zhǔn)打底，自己的創(chuàng)意加分。”

在餐飲行業(yè)，每一個(gè)個(gè)體都有著自己的使命和意義。當(dāng)時(shí)代的洪流裹挾著個(gè)體在其中起伏浮沉，如何才在行業(yè)發(fā)展中找到屬于自己的價(jià)值？或許，張建軍給了我們一個(gè)答案——那就是：“持續(xù)進(jìn)化，堅(jiān)持做一件有意義的事。”

麻辣燙，選張亮——讓每一個(gè)認(rèn)真生活的人，都找到自己的沸騰坐標(biāo)。