茶飲行業(yè)同樣面臨西貝難題，引爆輿論只差一個羅永浩……

西貝在商業(yè)戰(zhàn)場上，書寫了昂貴的教訓。

事實證明，聽西貝講了37年中餐文化故事，相信“家有寶貝，就吃西貝”的消費者是“吃不慣”預制菜的。眾怒式的輿論反噬給西貝帶來了實打實的沖擊。公開數(shù)據(jù)顯示，事件發(fā)酵次日，西貝全國門店單日營收暴跌超100萬元，北京最大門店堂食客流下降近七成。

自殺式的公關、力挺的從業(yè)者與批判的大多數(shù)，讓這場“預制菜”戰(zhàn)役跳出羅永浩與賈國龍的私人矛盾范疇，上升為中國餐飲品類定義模糊、規(guī)范缺失的基礎盤問題，映射出行業(yè)標準與公眾常識之間的認知鴻溝。

倚靠東方茶文化敘事，主張?zhí)烊唤】?、自然生活方式的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)業(yè)，同樣面臨西貝難題。引爆輿論危機，只差一個羅永浩。

輿論危機背后，現(xiàn)制茶飲知易行難

相較于預制菜事件的突然爆發(fā)，消費者與茶飲行業(yè)間的論戰(zhàn)卻是持續(xù)升級，信任警鐘長鳴。

2024年末，“冰勃朗事件”在輿論場掀起風波。某測評博主檢測12家頭部茶飲品牌產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)部分品牌雖主打健康理念，卻仍在使用與植脂末成分高度相似的非氫化基底乳原料。言論一出激起千層浪，消費者對茶飲品牌“掛羊頭賣狗肉，使用科技奶”的質疑在社交平臺持續(xù)發(fā)酵，而這類事件并非個例。

老爸測評以必如冰博克為標桿橫向對比植脂末與非氫化基底乳成分，直指此類原料以植物油脂為主料，含奶量低、添加劑多

圖源：《老爸測評》公眾號

據(jù)統(tǒng)計，2021至2025年間，與茶飲原料相關的“奶茶植脂末”“奶茶反式脂肪酸”等關鍵詞在微博、小紅書、抖音等平臺年均討論量增長超200%。隨著茶飲品牌一步步公開原料，消費者的追問也越發(fā)深入——公布的奶茶用料是全部用料還是主要用料？品牌宣稱奶底使用“真奶”是僅有生牛乳還是含有生牛乳？果糖和一系列白包基底乳對健康有什么影響，成分是否容易代謝？飲品是否違規(guī)添加日落黃等人工合成著色劑？這些消費者對食品安全和透明度提出的合理疑問，如今成了懸在茶飲行業(yè)頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。

數(shù)據(jù)顯示，真材實料、配方原料透明等因素是健康茶飲的重要條件超九成受訪者介意茶飲產(chǎn)品中使用植脂末、奶精粉、果糖等原料。

茶飲作為餐飲行業(yè)中透明度最高的細分渠道之一，早在2012年，便已萌芽出“真茶、真奶、真果、真糖”的產(chǎn)品研發(fā)理念；2022年頭部品牌已開始建立利好消費者的“透明、標注、公開”營銷規(guī)則。然而直到今天，雖然新茶飲在產(chǎn)品、定價、主流文化、對外宣傳口徑上已完成幾代迭新，品牌經(jīng)歷數(shù)輪洗牌，這些被消費者公認的食安概念卻仍停留在持續(xù)倡議階段，未能形成硬性的行業(yè)標準，徹底執(zhí)行者也仍屬少數(shù)。

在商業(yè)史上，我們?？吹竭@樣的悲?。貉邪l(fā)出手機觸屏功能的是諾基亞，發(fā)明了第一臺數(shù)碼相機的是制作膠卷的柯達。它們擁有新知，卻未堅持新知，最終為他人做了嫁衣。而在今時今日，執(zhí)新茶飲產(chǎn)品理念與之競爭的，同樣是異業(yè)玩家。

異業(yè)圍獵，新茶飲自救

今年2月10日，喜茶在《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內卷，回歸用戶與品牌》的內部郵件中反思道：“新茶飲行業(yè)的‘數(shù)字游戲’已走到盡頭，出于資本目的、營收利潤考量的價格戰(zhàn)、門店規(guī)模盲目擴張，將行業(yè)拉入了門店過剩與同質化競爭的泥潭，用戶需求反而被選擇性忽略?！?/span>

在茶飲行業(yè)忽略用戶需求時，異業(yè)卻在不遺余力地爭取市場信任，為茶飲消費者增加備選項。

在茶飲行業(yè)上游，經(jīng)歷“三聚氰胺事件”重大創(chuàng)傷的乳業(yè)，正一步步將品類標準收縮至消費者的常識范圍。今年9月16日，《食品安全國家標準 滅菌乳》第一號修改單正式實施，其明令生產(chǎn)滅菌乳時中只能以生乳為原料，禁止使用復原乳。簡言之，常溫奶或純牛（羊）奶變得更“純”了，消費者購買“純”奶無需再看配料表。

面對飽和市場，品質升級是乳業(yè)的解題答案。隨著鮮奶、A2牛奶、提純乳、活菌酸奶等優(yōu)質乳品的上市，消費者不但擁有了自制茶飲的可能性，其對于乳品的審美也快速提高，倒逼茶飲行業(yè)在原料端進行自我革新。

乳品新概念成為茶飲新品開發(fā)的重要思路之一

憑借成熟的門店網(wǎng)絡和供應體系，咖啡渠道也開始公開“搶人”。去年，瑞幸高調官宣劉亦菲為茶飲首席推薦官，并推出名為“輕輕茉莉”的茶飲和霸王茶姬的拳頭產(chǎn)品“伯牙絕弦”正面對壘。次日，瑞幸開啟“送1億杯9.9下午茶”的活動，而市面上與其配料相似的奶茶售價卻普遍在二、三十元的價格區(qū)間。

更為緊迫的是，瑞幸聯(lián)合中國食品報社發(fā)布了《品質輕乳茶采用“三個100”標準》倡議，替茶飲們行駛對茶飲料的品類定義權——“茶：100%真茶鮮萃，乳：100%動物乳脂，輕：每杯(約450mL)，熱量100kcal左右”。

價格上卷生卷死，理念上搶先一步，瑞幸的奶茶策略大大地動搖了茶飲們的核心客群。

瑞幸稱100%動物乳脂將進一步為產(chǎn)品健康品質保駕護航，純動物乳脂富含優(yōu)質蛋白質，不僅口感醇厚，對人體健康也更有益。

另一邊，沉寂已久的瓶裝奶茶賽道也再次熱鬧起來，各路玩家齊聚，勢要“用無糖茶的思路，重新做一遍飲料”。統(tǒng)一在財報中明確表示，下半年將持續(xù)圍繞阿薩姆低糖茉莉奶綠培育新的增長曲線，鞏固市場地位；康師傅則挖掘特色地域風味，對標茶飲渠道推出咸奶茶新品；怡寶時隔5年為折戟的高端品牌“午后紅茶”再續(xù)新篇，推動瓶裝奶茶向風味體驗端升級；東鵬、大窯、峰味派等品牌跨界入局，一出手便是“鋪量+低價”的組合拳，竭盡全力地吸引消費者眼球。

在內外夾擊中，一些茶飲品牌開始整頓步伐，重新思考如何制作一杯有態(tài)度的茶飲。

以喜茶為例，調轉方向后，喜茶新品更加關注原料的獨特性（如牦牛乳、黃油牛乳、藏茶、炒米、羽衣甘藍等）和飲品的健康屬性（選擇新鮮蔬果、純動物乳脂等原料，踐行四真七零的品牌承諾）。一系列舉措下，喜茶新品重回風味巔峰，被消費者評價為“喜妃回宮”。

老派臺式奶茶的代表，一點點和CoCo都可也選擇“活在當下”。兩個品牌紛紛采用“過渡分級+長期迭代”的漸進式策略，在“0植物油、0氫化基底乳、0植脂末”的三零承諾外，拋棄基底乳、定制乳等產(chǎn)品，為消費者提供升級市售鮮奶或提純乳的選項。在大膽創(chuàng)新之前，先與消費者建立產(chǎn)品理念上的共識——讓奶茶真正回歸“奶+茶”。

茶飲品牌經(jīng)不起“災后重建”

英敏特數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制茶飲滲透率已逼近95%的天花板，行業(yè)增長邏輯已從粗放擴張轉向縱向深耕，“持續(xù)挖掘單客價值”成為核心命題。當消費者成為這條產(chǎn)業(yè)鏈條上唯一的購買者，他們對一杯茶飲的態(tài)度才是最關鍵的，一些更健康、更營養(yǎng)的原料選擇，一個更公開、更透明的產(chǎn)品營銷策略，才是當下的剛需。

美團王興曾說：“商業(yè)世界沒有神話，無非是便宜的打敗貴的、質量好的打敗質量差的、認真的打敗輕率的、耐心的打敗浮躁的、勤奮的打敗懶惰的、有信譽的打敗沒信譽的。在激烈競爭與變化的行業(yè)，每家公司距離破產(chǎn)始終只有幾個月的時間?！?/span>

對于缺乏技術壁壘的茶飲行業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力引發(fā)的階段性熱度退潮，還有機會亡羊補牢，而品牌理念端的戰(zhàn)略性犯錯卻是致命的。

在預制菜風波后，茶飲玩家們的當務之急，不是上新得快一點、價格更低一點，而是更真誠一點、走得與消費者更近一點。