當(dāng)海底撈賣起漢堡、墨茉點(diǎn)心局做鮮奶米蛋糕專門(mén)店、茉酸奶打起副牌……這些餐飲巨頭，為何不約而同瞄準(zhǔn)“小”生意？

去年，海底撈聚焦餐飲細(xì)分品類先后推出小嗨愛(ài)炸、喵堂主麻辣烤魚(yú)、從前印象砂鍋菜等多個(gè)品牌；今年，從試水烘焙品牌“SHUA BAKERY”到開(kāi)設(shè)“舉高高自助小火鍋”，再到將小嗨愛(ài)炸升級(jí)為“小嗨愛(ài)炸hiburger”……海底撈一頭扎進(jìn)在小生意的花園里挖呀挖呀挖。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

而這并非孤例。放眼行業(yè)，西貝曾開(kāi)了一家叫“小牛燜飯與拌面”的店，茉酸奶推出子品牌“GOOOLDEN”只做“高端酸奶碗”，中式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局做鮮奶米蛋糕專門(mén)店取名“軟虎虎”……這場(chǎng)由巨頭主導(dǎo)的“小型化”試驗(yàn)，愈演愈烈！

01、當(dāng)巨頭不再迷戀“大”

曾幾何時(shí)，規(guī)模是餐飲行業(yè)最引以為傲的護(hù)城河——大店面、大菜單、大投入。而今，這道護(hù)城河正在被更靈活、更精準(zhǔn)的“小”模式所滲透。

日前，有網(wǎng)友爆料，“小嗨愛(ài)炸hiburger”即將在12月開(kāi)業(yè)。這是海底撈副牌“小嗨愛(ài)炸·拌醬炸雞”的升級(jí)版。對(duì)漢堡這個(gè)品類，小嗨愛(ài)炸已覬覦多時(shí)。

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

從今年1月起，小嗨愛(ài)炸就已陸續(xù)推出多款漢堡產(chǎn)品，定價(jià)在28-39.9元之間。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，太原、武漢等地的門(mén)店早已開(kāi)始試水漢堡品類，為全新專門(mén)店的亮相做足鋪墊。

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)武漢、太原兩地小嗨愛(ài)炸門(mén)店推薦菜均有漢堡

幾乎在同一時(shí)期，西貝也在繼續(xù)它的“小店實(shí)驗(yàn)”。主打牛肉燜飯的“西貝小牛燜飯與拌面”，一度在北京三里屯、望京、西單等多個(gè)核心商圈快速鋪開(kāi)，以精簡(jiǎn)的菜單、小巧的店面試圖打開(kāi)快餐市場(chǎng)。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

但好景不長(zhǎng)，這個(gè)被寄予厚望的品牌，如今在大眾點(diǎn)評(píng)上僅剩的望京店也已顯示“暫停營(yíng)業(yè)”。評(píng)論區(qū)里，既有食客對(duì)味道的懷念，也不乏“人均四五十的燜飯也不能天天吃”的理性反饋。

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

細(xì)分領(lǐng)域的探索同樣喜憂參半。茉酸奶創(chuàng)始人去年低調(diào)打造的“GOOOLDEN”高端酸奶碗專門(mén)店，開(kāi)業(yè)初期曾引發(fā)排隊(duì)熱潮，但如今在大眾點(diǎn)評(píng)上已難覓蹤跡，其官方社交賬號(hào)也停更多時(shí)。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

相比之下，墨茉點(diǎn)心局在去年開(kāi)出的“軟虎虎·鮮奶米蛋糕”則展現(xiàn)出更強(qiáng)的生命力。這個(gè)專注于鮮奶米蛋糕的子品牌在長(zhǎng)沙已拓展至8家門(mén)店，大眾點(diǎn)評(píng)上一水的五星好評(píng)。

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

在"做小"這條賽道上，巨頭們的試錯(cuò)結(jié)果已然分化：有的黯然離場(chǎng)，有的卻跑出了規(guī)模與聲量。但無(wú)論如何，這場(chǎng)“小型化”實(shí)驗(yàn)遠(yuǎn)未結(jié)束，反而正以更密集的節(jié)奏加速推進(jìn)。

02、“小”的三種解法

做“小生意”這條道路上，雖然各品牌選擇的品類賽道不盡相同，但翻開(kāi)它們的經(jīng)營(yíng)“劇本”，卻能看到高度相似的底層邏輯。

1、物理減負(fù)：面積小了，效率高了

走進(jìn)舉高高自助小火鍋，會(huì)發(fā)現(xiàn)這里與傳統(tǒng)海底撈形成了鮮明對(duì)比。200平米左右的緊湊空間、半自助的取餐模式、59.9元的價(jià)格定位……這里沒(méi)有甩面表演、沒(méi)有美甲服務(wù)，卻將翻臺(tái)率做到了極致。武漢首店創(chuàng)下最高11輪的翻臺(tái)率、西安西北首店創(chuàng)造了排隊(duì)4000+桌的盛況。公開(kāi)信息顯示，舉高高自助小火鍋在不到半年的時(shí)間里落地50余家門(mén)店，覆蓋9個(gè)省份。

同樣的故事也發(fā)生在西貝小牛燜飯與拌面身上。盡管這個(gè)品牌發(fā)展一波三折，但其門(mén)店模型依然值得玩味。30平米左右的店面，聚焦?fàn)F飯、拌面的核心品類，將單店啟動(dòng)成本壓縮到了傳統(tǒng)大店的零頭。

這種“輕裝上陣”的開(kāi)店思路正在被廣泛采納。相較于大店大投資，這些小店模型的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，其不僅前期投入更可控，即使嘗試失敗也不至于傷筋動(dòng)骨，同時(shí)，“小而美”本身自帶的易標(biāo)準(zhǔn)化屬性，也讓其具備了快速?gòu)?fù)制的潛力。

2、產(chǎn)品聚焦：產(chǎn)品少了，心智強(qiáng)了

翻閱“軟虎虎鮮奶米蛋糕”的大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：幾乎每條評(píng)論都在談?wù)撏豢町a(chǎn)品——招牌鮮奶米蛋糕?！败沠ufu的口感”、“28元6個(gè)性價(jià)比絕了”……當(dāng)所有口碑都聚焦于一個(gè)爆款，消費(fèi)者的選擇就變得異常簡(jiǎn)單：“來(lái)這家，就點(diǎn)這個(gè)”。

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

相比之下，茉酸奶旗下的“GOOOLDEN”則展現(xiàn)了另一種可能。這個(gè)專注于高端酸奶碗的品牌，選擇舍棄傳統(tǒng)酸奶飲品的豐富菜單，試圖在細(xì)分賽道開(kāi)辟新天地?？上У氖牵诋?dāng)下這個(gè)超級(jí)性價(jià)比的時(shí)代，無(wú)論是人均四五十的燜飯，還是定價(jià)更高的酸奶碗，都面臨著不小的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

不過(guò)，這種“做減法”的思路依然值得關(guān)注。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的菜單無(wú)從下手時(shí)，一個(gè)足夠鋒利的“尖刀產(chǎn)品”，或許真的能幫品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路。

3、品牌松綁：身段軟了，距離近了

除了看得見(jiàn)的“小”，還有一種更巧妙的“小”藏在品牌形象里。一個(gè)輕松好記的名字，一個(gè)具有沖擊力的年輕化場(chǎng)景，會(huì)讓消費(fèi)者先于產(chǎn)品記住店面。

“小嗨愛(ài)炸”的店面，明黃色的主色調(diào)、活潑的視覺(jué)設(shè)計(jì)，讓它在商場(chǎng)里格外顯眼。比起母品牌海底撈的服務(wù)專業(yè)感，它無(wú)論是名字還是場(chǎng)景，均像一個(gè)可以一起玩耍的年輕朋友。在小紅書(shū)上，不少年輕人被它的顏值吸引，自發(fā)拍照打卡。

▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

“軟虎虎”也深諳此道。自帶萌感的名字，與墨茉點(diǎn)心局的國(guó)風(fēng)氣質(zhì)形成鮮明對(duì)比。從品牌命名到門(mén)店細(xì)節(jié)，它都在傳遞一個(gè)信號(hào)：我不是那個(gè)你熟悉的大牌，而是一個(gè)專注做好一塊鮮奶米蛋糕的新朋友。

這種刻意營(yíng)造的“陌生感”，讓新品牌能夠以更平等的姿態(tài)與年輕人對(duì)話。當(dāng)消費(fèi)者不再帶著對(duì)母品牌的固有期待進(jìn)店，反而更容易被產(chǎn)品本身的魅力打動(dòng)。

從壓縮門(mén)店面積的“物理減負(fù)”，到聚焦單一品類的“產(chǎn)品減法”，再到打造年輕化形象的“品牌松綁”，這些嘗試都在指向同一個(gè)方向——用更輕巧的姿態(tài)，去試探市場(chǎng)的可能性。雖然這些“小生意”的未來(lái)尚不明朗，有的高歌猛進(jìn)，有的黯然退場(chǎng)，但巨頭的集體轉(zhuǎn)向已經(jīng)釋放出明確信號(hào)：在餐飲行業(yè)的下半場(chǎng)，“大”不再是唯一的成功密碼，“小”里或許藏著更大的機(jī)會(huì)。

03、“小”副牌背后的“大”棋局

巨頭們不約而同做起小生意，一方面是小生意里藏著廣闊的發(fā)展空間，一方面是以更低的成本試錯(cuò)，以求在日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，構(gòu)建更穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在主戰(zhàn)場(chǎng)外，開(kāi)辟新戰(zhàn)區(qū)

對(duì)海底撈而言，“小嗨愛(ài)炸”是其跳出火鍋這個(gè)舒適圈的戰(zhàn)略嘗試。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)海底撈的認(rèn)知已經(jīng)固化為“火鍋專家”時(shí)，強(qiáng)行拓展火鍋品類邊際效應(yīng)有限，不如另起爐灶，用一個(gè)全新的身份去開(kāi)拓新市場(chǎng)。

這種多線作戰(zhàn)的思路正在成為行業(yè)共識(shí)。蜜雪冰城在成功孵化幸運(yùn)咖之后，近期又通過(guò)收購(gòu)鮮啤福鹿家股權(quán)進(jìn)軍精釀啤酒賽道。從茶飲到咖啡再到啤酒，蜜雪冰城正在構(gòu)建一個(gè)覆蓋多元消費(fèi)場(chǎng)景的品牌矩陣，用全新的形象切入新的消費(fèi)場(chǎng)景。

從單一帝國(guó)，到品牌生態(tài)

仔細(xì)觀察這些巨頭的動(dòng)作，他們不再滿足于做一個(gè)“超級(jí)品牌”，而是在構(gòu)建一個(gè)“品牌艦隊(duì)”。

海底撈在持續(xù)推進(jìn)“紅石榴計(jì)劃”，通過(guò)內(nèi)部孵化、收購(gòu)等方式，在短短一年內(nèi)就推出了包括“舉高高自助小火鍋”、“SHUA BAKERY”烘焙、“小嗨愛(ài)炸”漢堡等多個(gè)子品牌。這種多點(diǎn)布局的打法，通過(guò)分散落子提高整體勝算。

▲圖源：“餐飲界”不完全整理

更值得關(guān)注的是，這些子品牌之間正在形成戰(zhàn)略協(xié)同。以蜜雪冰城為例，其旗下的幸運(yùn)咖與主品牌在供應(yīng)鏈、渠道、運(yùn)營(yíng)等方面實(shí)現(xiàn)了深度共享。這種“前端差異化、后端一體化”的模式，讓品牌艦隊(duì)既能快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，又能保持成本優(yōu)勢(shì)。

小成本試錯(cuò)，大未來(lái)押注

巨頭們偏愛(ài)小生意的另一個(gè)關(guān)鍵原因——可控的試錯(cuò)成本。

當(dāng)開(kāi)一家舉高高自助小火鍋的投入遠(yuǎn)低于海底撈標(biāo)準(zhǔn)店；當(dāng)“軟虎虎”精簡(jiǎn)的產(chǎn)品類型決定了其更輕量的門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本，這種輕量化模式，讓巨頭們能夠用更小的代價(jià)測(cè)試市場(chǎng)水溫。

縱觀這些“小”副牌，無(wú)論是海底撈的“舉高高”，還是墨茉點(diǎn)心局的“軟虎虎”，相當(dāng)一部分是在母品牌的舒適區(qū)內(nèi)進(jìn)行著創(chuàng)新嘗試。它們既背靠成熟的供應(yīng)鏈與管理體系，又因“船小好調(diào)頭”而保持著決策靈活性與試錯(cuò)低成本。這種“小步快跑、快速試錯(cuò)”的打法，在充滿不確定性的市場(chǎng)環(huán)境中顯得尤為明智——既守住了主業(yè)的基本盤(pán)，又不失探索新機(jī)會(huì)的銳氣。

小店型、小品類、小投資，巨頭們通過(guò)“物理減負(fù)”降低試錯(cuò)成本，通過(guò)“產(chǎn)品聚焦”強(qiáng)化消費(fèi)心智，通過(guò)“品牌松綁”貼近年輕客群，本質(zhì)上都是在探索第二增長(zhǎng)曲線。

這場(chǎng)“小型化”運(yùn)動(dòng)并非盲目跟風(fēng)，而是建立在成熟的供應(yīng)鏈體系和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)能力之上的戰(zhàn)略布局。從海底撈的“紅石榴計(jì)劃”到蜜雪冰城的品牌矩陣，我們看到的是餐飲企業(yè)從“經(jīng)營(yíng)品牌”向“經(jīng)營(yíng)生態(tài)”的升級(jí)。

即便有些副牌會(huì)黯然離場(chǎng)，但這場(chǎng)集體轉(zhuǎn)向的價(jià)值已然顯現(xiàn)。它告訴我們，在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，守正與出奇并不沖突。未來(lái)，那些既能堅(jiān)守核心，又敢于打破邊界的品牌將收獲更多可能性。