去年10月，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評宣布合并，占據(jù)團(tuán)購市場份額的8成，遠(yuǎn)超百度糯米，外界普遍認(rèn)為團(tuán)購行業(yè)大局已定，掀不起大的波瀾。如今，被逼無奈的商戶集體“造反”，不僅使新美大犯難，給百度可趁之機(jī)，更引發(fā)全行業(yè)對團(tuán)購模式的反思。

從2010年美團(tuán)把團(tuán)購鼻祖Groupon模式引入中國，團(tuán)購已走過6個年頭，經(jīng)過千團(tuán)大戰(zhàn)的洗禮和資本的反復(fù)等一系列過山車式的發(fā)展，洗盡鉛華的團(tuán)購競爭上升到更高層面。隨著BAT的涌入，團(tuán)購已變成巨頭布局O2O的角力陣地。

無論是新美大還是糯米、口碑，無一例外沒有走出虧損的陰影，賠本賺吆喝的團(tuán)購極大考驗(yàn)投資人的耐心，資金成為決定團(tuán)購網(wǎng)站走向的重要因素之一。擁有2億活躍用戶的新美大選擇“挾流量以令商家”，使各個行業(yè)的商戶叫苦不迭，處于弱勢地位的商戶急需尋找新出路。

新美大強(qiáng)勢上漲傭金

2015年12月至今，業(yè)內(nèi)陸續(xù)曝出“新美大大幅提價(jià)”的消息，大量商戶對這一舉措怨聲載道，婚紗、餐飲、按摩、足療、KTV、美甲、理發(fā)、會所、健身等行業(yè)的商戶均被要求繳納數(shù)額為5000至20000元/年不等的上架費(fèi)，部分行業(yè)甚至需捆綁數(shù)千元的商戶通和推廣通。

一位河北婚紗攝影行業(yè)的女士無奈地表示，合同有效期原本到今年10月，1月被美團(tuán)告知因公司合并原合同作廢，需繳納10800元/年的上架費(fèi)，否則下架處理，結(jié)果一周后被美團(tuán)下架。迫于業(yè)績壓力，她做出妥協(xié)，日前補(bǔ)交上架費(fèi)才恢復(fù)展示。

同時(shí)，新美大還將上述行業(yè)的團(tuán)購抽成比例從合并前的1—6%提升至10—15%，部分原團(tuán)購抽成比例為12—15%的行業(yè)，也被提升至15—18%，本已微利的團(tuán)購項(xiàng)目無法接受新美大的漲價(jià)，引發(fā)商戶的強(qiáng)烈反彈，山東、西安等多地KTV商戶公開聯(lián)合抵制新美大。

與新美大壓榨商戶截然相反的是，視其為勁敵的糯米極力討好商戶，高調(diào)提出永久免收傭金的誘人政策，覆蓋麗人、親子、健康、家裝服務(wù)等3600行絕大多數(shù)行業(yè)，以減輕眾多本地生活服務(wù)企業(yè)的成本壓力，商戶有更多精力放在提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)上。

目前，只有少數(shù)商戶接受新美大的無理要求，部分商戶已投奔門檻較低的糯米、拉手等平臺，而更多商戶則打算“耗著”，商戶與新美大的拉鋸戰(zhàn)由此展開。新美大強(qiáng)勢的背后，與其對資金的渴求密切相關(guān)。盡管年初獲得33億美元巨額融資，但外賣長期補(bǔ)貼帶來巨額虧損，為緩解資金壓力，新美大需要通過各種方式創(chuàng)造營收，壓榨商戶成為必然舉措。

當(dāng)然，此次提價(jià)只是商戶夢魘的開始，越往后走處境越堪憂。那么問題來了，為何商戶在與團(tuán)購平臺打交道時(shí)處于弱勢地位，可以任人宰割？如何擺脫受制于人的尷尬境地？

平臺與商戶：從不敢得罪到強(qiáng)行壓榨

回顧國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，低價(jià)成為其固定標(biāo)簽，團(tuán)購網(wǎng)站通過薄利多銷的油頭吸引商戶入駐，低價(jià)服務(wù)對用戶也具有天然的吸引力，所以不少服務(wù)以1折、2折甚至0.1折出售，商戶流水呈現(xiàn)快速增長，盡管利潤被削薄，但處于可接受的范圍。

早期團(tuán)購網(wǎng)站遍地開花，扮演廣告渠道的角色，可以發(fā)放促銷折扣，多數(shù)商戶抱著試試看的心態(tài)與各大平臺合作，他們衡量團(tuán)購網(wǎng)站價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)是流水。所以，商戶沒有強(qiáng)烈的歸屬感，不會對特定平臺產(chǎn)生高度依賴，平臺因仰仗團(tuán)單吸引用戶而不敢輕易得罪商戶。

經(jīng)過2年多大浪淘沙，2013年團(tuán)購行業(yè)格局初定：美團(tuán)、大眾點(diǎn)評穩(wěn)居前兩位，拉手、窩窩團(tuán)、糯米團(tuán)爭奪第三，排名前五的團(tuán)購網(wǎng)站市場份額達(dá)9成。彼時(shí)，平臺與商戶的關(guān)系開始發(fā)生微妙變化。對平臺而言，只要行業(yè)格局未定，就存在往前沖的可能，而團(tuán)購行業(yè)已從簡單粗暴的資本戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向線下商戶的精細(xì)化運(yùn)營，商戶的重要性愈發(fā)凸顯。

反觀商戶，則對市場前五的確定喜憂參半。喜的是，可以把有限的精力放在5大重點(diǎn)合作平臺，效果一般的平臺日常維護(hù)即可；憂的是，這只是團(tuán)購行業(yè)階段性整合結(jié)果，未來品牌集中度將更高，由2—3家主要玩家把持市場，到時(shí)平臺在合作中占據(jù)主導(dǎo)地位，商戶話語權(quán)旁落，左右逢源的日子一去不復(fù)返。

2014年BAT的強(qiáng)勢入局，無疑加速團(tuán)購行業(yè)洗牌。由于對本地生活服務(wù)市場的撬動和移動端的入口價(jià)值，團(tuán)購開始進(jìn)入BAT的視野，百度收購糯米、大眾點(diǎn)評接受騰訊注資、阿里通過3.8生活節(jié)發(fā)力本地生活，加上美團(tuán)獲得新一輪融資、滿座被蘇寧收入囊中，臺面上的玩家越來越少，戰(zhàn)況愈發(fā)激烈，使行業(yè)競爭門檻越來越高，沒背景的玩家出局風(fēng)險(xiǎn)增加。

2014年堪稱團(tuán)購的生死之年，即便領(lǐng)頭羊美團(tuán)也不敢掉以輕心，經(jīng)過近1年廝殺，形成美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、糯米三強(qiáng)格局。其中，美團(tuán)以絕對優(yōu)勢稱霸團(tuán)購行業(yè)。2015年10月，合并后的新美大占據(jù)8成市場，糯米只拿下2成市場，差距懸殊。無論是行業(yè)洗牌速度還是新美大市場份額，均超出商戶預(yù)期，使其提前處于被動狀態(tài)。

早在合并之前，不少商戶已對美團(tuán)充滿抱怨。美團(tuán)一直寄希望于低價(jià)策略來維系用戶和商戶關(guān)系，這種模式顯然不可持續(xù)。一方面，團(tuán)購用戶大部分是價(jià)格敏感型，對平臺沒有太大的忠誠度，一旦取消折扣，用戶流失不可避免；另一方面，長期出讓利潤已讓商家怨聲載道，即便客流量和流水陡增，但利潤微乎其微，使商戶難以維持優(yōu)質(zhì)服務(wù)，反倒傷害自身品牌。

有商戶曾抱怨，提供折扣后享受不到美團(tuán)的任何服務(wù)，甚至商戶回訪不重視。用戶對美團(tuán)的不滿情緒也在上升，美團(tuán)因虛假宣傳、投訴無門而遭到用戶投訴，甚至被列入“2014年十大被投訴生活服電商榜”。

眼看著新美大一一天做大，商戶內(nèi)心異常矛盾，左右為難。新美大2億活躍用戶是其不愿離開的主要理由，他們希望借助新美大的市場優(yōu)勢增加流水。不過，對平臺的高度依賴使其在合作中處于弱勢地位，面對新美大的無理要求只能忍氣吞聲，幾乎沒有討價(jià)還價(jià)的余地。此次新美大提價(jià)，將進(jìn)一步壓縮商戶的利潤空間，或?qū)⒊蔀樯虘舫鲎叩膶?dǎo)火索。

商戶自救之術(shù)：自建O2O平臺

面對日益苛刻的新美大，靠低價(jià)支撐的團(tuán)購模式對商戶的吸引力越來越弱，反團(tuán)購的呼聲愈演愈烈，“去團(tuán)購化”大勢所趨。離開6年團(tuán)購的庇護(hù)，商家的下一站在哪？答案是自建O2O平臺

這里插一句，BAT的入局使團(tuán)購行業(yè)經(jīng)歷一次重要變遷，倒逼第一陣營的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評將團(tuán)購引入想象力更大且更全面的本地生活市場，即O2O服務(wù)，團(tuán)購行業(yè)開啟O2O化改造。對商戶而言，無論是強(qiáng)勢的新美大還是相對友好的糯米，用戶始終屬于平臺，沒有自主掌握用戶成為制約其發(fā)展的“定時(shí)炸彈”。

更為重要的是，從團(tuán)購網(wǎng)站到O2O平臺，商戶一路合作下來自身商業(yè)模式?jīng)]有發(fā)生本質(zhì)性轉(zhuǎn)變，線上一直扮演品牌宣傳的角色，這種浮于表面的變革終將被務(wù)實(shí)的模式顛覆。以餐飲行業(yè)為例，只有向互聯(lián)網(wǎng)+深層次靠攏，才能推動商戶由表及里的變革。

對商戶而言，與其繼續(xù)被平臺壓榨，不如走自建O2O平臺之路。一方面，團(tuán)購只是營銷的“入門級”應(yīng)用，長遠(yuǎn)來看，打鐵仍需自身硬，擺脫對平臺的依賴勢在必行；另一方面，除了自營銷，商戶還可以圍繞自建O2O平臺進(jìn)行更多深層次探索，比如會員管理、定制化服務(wù)等，其價(jià)值遠(yuǎn)超低價(jià)折扣。

當(dāng)然，由于新美大仍掌握引流優(yōu)勢，對流水的增長起到促進(jìn)作用，穩(wěn)妥起見，短期內(nèi)商家可以采取“兩手抓”的策略，既維持與新美大的合作，視其政策做出相應(yīng)調(diào)整；同時(shí)，必須抓緊推進(jìn)自身O2O平臺的建設(shè)、運(yùn)營，爭取早日實(shí)現(xiàn)自主掌握用戶。

事實(shí)上，部分擁有前瞻意識的餐企已著手布局，推出智慧餐廳，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能化設(shè)備來替代服務(wù)環(huán)節(jié)，用戶只需用手機(jī)掃描店鋪二維碼，便可在手機(jī)上自主點(diǎn)菜、提交和支付，用餐全過程均為自助。

移動時(shí)代，想讓用戶把一個個低頻餐廳App裝進(jìn)手機(jī)幾乎不可能，成本高且占據(jù)手機(jī)容量，超級App集成低頻App是可行方向，7億月活躍用戶的微信無疑是最佳選擇。微信公眾平臺的開放為商戶和用戶互動提供一個絕佳平臺，而且?guī)筒推笸瓿傻任?、排?duì)、點(diǎn)餐、支付等一系列業(yè)務(wù)場景。

更為重要的是，微信公眾平臺還可以將餐企用戶全部導(dǎo)入過來，實(shí)現(xiàn)真正掌握用戶，為后續(xù)產(chǎn)品推廣和精準(zhǔn)營銷提供渠道。無論是服務(wù)能力還是對用戶的掌控，自建O2O平臺均優(yōu)于團(tuán)購模式。正是看中商戶這一剛性需求，一大批開發(fā)者瞄準(zhǔn)微信這一入口，將餐企運(yùn)營和營銷的解決方案搭建在微信上。

在眾多開發(fā)者中，國內(nèi)最大的微信公眾平臺開發(fā)服務(wù)商微盟無疑是最強(qiáng)有力的競爭者。2016年初，微盟推出基于微信的餐飲O2O解決方案，憑借深厚的技術(shù)積累和會員營銷經(jīng)驗(yàn)，幫助餐廳提升運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本，并提升商戶的自主營銷能力，打造O2O閉環(huán)。

同時(shí)，微盟還與智能商用硬件公司商米科技達(dá)成合作，引進(jìn)旗下專業(yè)手持一體化設(shè)備商米V1，以“軟硬結(jié)合”的方式助力智慧餐廳落地。目前，智慧餐廳用于商米V1的App正在緊張開發(fā)中，開發(fā)完成后，商戶即可在商米V1上對智慧餐廳統(tǒng)一進(jìn)行外賣管理和訂單高速打印等操作，提升商戶運(yùn)營效率。

未來，智慧餐廳商戶除了可以使用POS機(jī)正常收款，還可以把會員折扣、積分、余額、優(yōu)惠券等結(jié)合使用在收款流程中，為餐廳與用戶建立有效連接，大幅提升用戶體驗(yàn)和商家服務(wù)水平。智能硬件和配套的軟件應(yīng)用是未來智慧產(chǎn)業(yè)的支撐，雙方合作有利于優(yōu)勢互補(bǔ)，推動餐飲行業(yè)的變革和升級。

可以預(yù)見的是，未來餐企將通過自建O2O平臺擺脫對團(tuán)購網(wǎng)站的依賴，微盟功不可沒，為其他行業(yè)的商戶自救起到示范作用。

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