一款餐品、一類區(qū)位、一個(gè)主題,餐廳究竟該聚焦何處?營銷案例
大龍鳳和祿鼎記,現(xiàn)在廣州兩家排隊(duì)排的有些無理取鬧的店,背后都有同一個(gè)投資人——魏旭翔,人稱彪哥。這也讓大龍鳳和我們采訪過的祿鼎記一樣,有很搶眼的特點(diǎn),而特點(diǎn)背后,我們真正要關(guān)注的是如何聚焦。
一款產(chǎn)品
大龍鳳雞煲只有一張單子,上面15款雞煲。雖然在傳統(tǒng)街頭吃法里,人們通常會(huì)在雞煲里面涮菜,當(dāng)做火鍋吃;但在大龍鳳,雞煲下方有幾個(gè)常規(guī)涮料選項(xiàng),會(huì)直接埋在雞煲中端上來;而額外再添火鍋料的部分,則特地做了淡化處理,這樣可以縮短人們進(jìn)食的時(shí)間。畢竟翻臺(tái)率在時(shí)間限制更大的購物中心餐飲中實(shí)在是太重要了。和它相比,擁有干鍋、火鍋、涼菜等不同系列的祿鼎記顯得更為復(fù)雜,因此它的店面也比大龍鳳要大得多。
(大龍鳳的雞煲)
聚焦一款產(chǎn)品帶來的,更是采購上面的優(yōu)勢。大龍鳳的幾家門店加起來,每天能用掉近千只雞,這是最大宗的食材采購,讓它可以從食材方拿到更好的價(jià)格,甚至讓對(duì)方為其進(jìn)行斬件粗加工,這可以讓每個(gè)店中省去1-2個(gè)幫廚人手。
一類區(qū)位
其實(shí)大龍鳳的第一家店位于北京南路,雖然附近有繁華的步行街,但它所處的區(qū)位其實(shí)人流量并不多。在街面上開店,好位置可遇而不可求,日常經(jīng)營也涉及更多力量的權(quán)衡掰扯;相對(duì)來說商場的可控性更強(qiáng),建造、調(diào)整之前都有一定的計(jì)劃,對(duì)于商鋪來說方便參考甚至提早進(jìn)入計(jì)劃。
(大龍鳳的店內(nèi)裝修充滿了粵劇元素)
去年,大龍鳳一口氣連開三家,全部都位于天河區(qū)的購物中心內(nèi)。進(jìn)入購物中心的大龍鳳,需要縮小營業(yè)面積,比如在500平方米以下的空間就取消了所有包廂,同時(shí)尋找商場中競爭不那么搶手的區(qū)位——比如縱深較深的店鋪,不會(huì)特別搶手,這是他們的一個(gè)突破口。今年春節(jié)后,大龍鳳關(guān)掉了北京南路店,就此也算是完全確定了只在商圈購物中心開店的路線。大龍鳳以商圈為核心進(jìn)行密集布局,希望借此聚合出品牌影響力。三家店鋪兩兩之間的距離都在3公里以內(nèi),也相對(duì)容易管理。
作為廣州甚至華南地區(qū)最大的商圈,天河商圈算是廣州最新最活躍的片區(qū),而且遠(yuǎn)超其他商圈。當(dāng)休閑消費(fèi)力強(qiáng)的年輕人開始擁抱綜合體驗(yàn)感更好的購物中心時(shí),商場就成為了社交生活的一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域。所以要讓街頭感極強(qiáng)的雞煲年輕化,它的社交屬性就由原來的馬路牙子,進(jìn)化到現(xiàn)在的商場,從而得到強(qiáng)化。
(在后臺(tái)準(zhǔn)備表演的演員)
一個(gè)主題
傳統(tǒng)概念的翻新和再包裝,有不少餐廳在做,大龍鳳選擇的是粵劇,也因?yàn)楹匣锶酥皇琴Y深票友。大龍鳳本身在粵語中就有一群人一起搞一場大戲之意,店中有模仿梳妝臺(tái)設(shè)計(jì)的卡座,掛在墻上的定制戲服,投影在墻上的粵劇,很多市場活動(dòng)也會(huì)出現(xiàn)花旦、小生的身影,說真的是信息量爆棚的包圍式設(shè)計(jì),但也因此極強(qiáng)地突出的店鋪特點(diǎn)。
以財(cái)神主題,同樣用了很多紅色,祿鼎記也是如此,兩者都是植根于嶺南文化的新品牌。文化元素在這里更多地是作為一種象征意義的標(biāo)記,裝扮消費(fèi)場景,而非授課式的分享,但它很好地幫助塑造了品牌的形象。
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