每晚7:30我都會(huì)從家門口的玉米攤拿到一顆早早就準(zhǔn)備好的玉米，是為了健康的生活，但更感念一個(gè)小小玉米攤在我生活中釋放的滿滿愛意。我喜歡吃玉米，不過(guò)跟那些被黃油包裹及沙拉醬所覆蓋的玉米比起來(lái)，我更鐘情的那款則來(lái)自不起眼的路邊攤。玉米攤阿姨的樸實(shí)、友愛使得一個(gè)小小的店鋪也充滿能量。它沒(méi)有品牌，無(wú)法與披著“貴族”外衣的同類相媲美，但確實(shí)我生活中必不可少的一部分....

這種“家庭式”餐飲作坊占據(jù)著中國(guó)餐飲行業(yè)有著龐大體量，他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)如猛獸般侵蝕傳統(tǒng)餐飲業(yè)的亂世之下，偏偏以“情感牌”老路子攻占著消費(fèi)者心智，堅(jiān)守著自己一片天地。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及構(gòu)建起了眾多餐飲新模式，“新模式們”以方便、精準(zhǔn)、透明化的特性更為貼合當(dāng)下快節(jié)奏的時(shí)代。但當(dāng)市場(chǎng)中呼喊“回歸本質(zhì)”聲音越來(lái)越大時(shí)，我不由大膽做出了這樣一個(gè)結(jié)論：產(chǎn)品本身固然是消費(fèi)者選擇就餐的硬道理，可除了這項(xiàng)“變革”必修課以外，賦予產(chǎn)品“特殊情感”往往成為存留客源的一大加分項(xiàng)。

那么，這些所謂的加分項(xiàng)體現(xiàn)在何地？讓我們回歸一下這三個(gè)案例：

星巴克的“隱藏菜單”

拿售賣體驗(yàn)的星巴克來(lái)說(shuō)，縱然它在與消費(fèi)者發(fā)生“親密關(guān)系”的道路上保持渴求狀態(tài)并不斷探尋，但2.3萬(wàn)家門店的全球總數(shù)也難免會(huì)讓它對(duì)消費(fèi)者們照顧不周。比如它曾試過(guò)與Alice+Olivia聯(lián)名推出馬克杯套裝和限量款星享卡，也曾試過(guò)情人節(jié)在北美與婚戀網(wǎng)站推出約會(huì)主題活動(dòng)，當(dāng)然還有諸如類似各種活動(dòng)的推出，雖然一定程度上也能起到討取消費(fèi)者歡心的作用，但似乎品牌效應(yīng)摻雜的成分更多，大多數(shù)人也都是為了感受而感受罷了。

興許是察覺(jué)到“情感需求”的人更多了，亦或是它要做一些讓自己看起來(lái)與眾不同的改變？總之，星巴克謀劃的這場(chǎng)“真愛計(jì)”人情味兒還是挺濃郁的。說(shuō)到這兒要先跟各位普及一下關(guān)于星巴克那份神秘的“隱藏菜單”基礎(chǔ)知識(shí)了，這份菜單的神秘之處在于它并不會(huì)展示于星巴克店內(nèi)，只有十分熟悉的人才會(huì)知道。不僅如此，菜單的一些名字還令我們屌絲黨感覺(jué)十分高大上，像是什么寡婦制造者（Widow Maker）、蚱蜢星冰樂(lè)（The Grasshopper Frappuccino）、綠眼咖啡（Green Eye）等。要知道，能夠?qū)π前涂说陠T脫口而出這些字眼那可是“資深客”身份的象征，優(yōu)越感是啥你懂不懂？

言歸正傳，在今年2月13日-17日期間，星巴克決定借情人節(jié)這個(gè)特殊日子撕開隱藏菜單的“神秘面紗”，它怎么做的？在這五天之中，你只要去全國(guó)任意一家門店并說(shuō)出“給我一杯情人節(jié)”這樣的暗號(hào)，就能獲得一杯在菜單上尋找不到的情人節(jié)特飲（真愛粉摩卡和可愛你星冰樂(lè)）。

“人情味兒”這樣的表達(dá)方式打法多樣且講求技巧，它不是“你要香蕉我偏偏給你蘋果”這樣無(wú)用功的關(guān)懷，而是能夠在探尋消費(fèi)者需求的底層邏輯之上所施加的籌碼。星巴克借“打暗號(hào)”的行為來(lái)解密隱藏菜單，在讓消費(fèi)者扮演“資深客”獲得存在感與價(jià)值感體驗(yàn)的同時(shí)讓其感受愛意并瞬間拉近距離，因此“飲品多好喝，節(jié)日多特別”在這時(shí)早已顯得不再重要。

西貝“親嘴節(jié)”背后的小心思

如果說(shuō)星巴克這次賦予品牌“特殊情感”的行為是以一種感覺(jué)為先的間接手段，那么西貝這次“親嘴打折”活動(dòng)的手段就奔放直接了許多。一反“拒絕打折”常態(tài)，西貝積極地在公眾號(hào)上推出親嘴打折消息，在店內(nèi)張貼情人節(jié)巨幅海報(bào)，將沙漏顏色全部替換成溫馨的粉色，門口布置上浪漫接吻舞臺(tái)…這一切的準(zhǔn)備只有一個(gè)目的，鼓勵(lì)人們勇敢表達(dá)自己的愛意。

想要擁有打折券的消費(fèi)者可以打開西貝微信公眾號(hào)，依照你“魅力”和“膽量”的級(jí)別來(lái)選擇要挑戰(zhàn)的接吻方式，上傳接吻圖片到店出示，即可在2.14號(hào)當(dāng)天享受相應(yīng)折扣。當(dāng)然，到店現(xiàn)場(chǎng)接吻也是西貝更為鼓勵(lì)的！

（小編親身體驗(yàn)獲得的“6.6折優(yōu)惠券”還是蠻誘人的）

懷揣著激動(dòng)的心情，我也擼起袖子嘟起嘴體驗(yàn)了一把，并在現(xiàn)場(chǎng)光榮的獲得了6.6折的優(yōu)惠券（至于對(duì)方是誰(shuí)以及選擇了哪種接吻姿勢(shì)我決定留一些想象空間給你們…）！不怕，單身狗們不必害怕，為了讓每個(gè)公民都能夠享受到節(jié)日帶來(lái)的福利，這接吻的對(duì)象從性別、年齡以及品類上都沒(méi)有嚴(yán)格的界限，只要你敢，西貝都可以滿足你。

對(duì)消費(fèi)者而言，這場(chǎng)活動(dòng)使他們?cè)谖髫惲舸媪烁嗟母星橛洃洸?duì)此形成標(biāo)簽強(qiáng)化，比如一想到“愛”就會(huì)立刻聯(lián)想到西貝；那么對(duì)西貝而言，這又使其成為具備感情屬性的承載對(duì)象。在“人情味兒”這件事上，西貝的打法是：以（品牌和消費(fèi)者）雙方價(jià)值觀一致為原則，以強(qiáng)化標(biāo)簽為手段，以用戶對(duì)場(chǎng)景符號(hào)的特殊體驗(yàn)為目的。

有飯神秘下午茶讓消費(fèi)者感受關(guān)懷

相比售賣體驗(yàn)為本的國(guó)外咖啡品牌，以及可供消費(fèi)者直接感受“溫情”的中式正餐，快餐則顯得更加“冷冰冰”許多。因其品類和自身的屬性，快餐一開始就決定了它方便、快捷、高效的基因，而這種強(qiáng)效基因早已根植行業(yè)多年，想要讓它與“人情味兒”并存，看起來(lái)簡(jiǎn)直比登天還難，無(wú)論如何，墨守成規(guī)真的不再適用于當(dāng)下時(shí)代了。

脫離快餐固化基因，有飯雖保持著形式上的快餐主義，但它“愛玩兒”的心態(tài)為其增加了品牌的一大跳板。為解決白領(lǐng)們空虛、無(wú)聊、寂寞的辦公室下午時(shí)光，有飯使出了一些小心機(jī)，比如“神秘下午茶”活動(dòng)，試想你在某天下午突然收到了一份來(lái)自陌生黑衣人的下午茶套餐，這種新鮮刺激的感覺(jué)簡(jiǎn)直上升到了喉嚨有木有！再刺激點(diǎn)，如果讓黑衣人送餐的背后人物是你男神，你別說(shuō)你沒(méi)有想要立刻投懷送抱的感覺(jué)。

當(dāng)然，不負(fù)廣大同胞對(duì)它“愛玩兒”性格的眾望，除了神秘下午茶活動(dòng)以外，有飯的各種活動(dòng)也都有愛至極，比如在“大Cookie小確幸”活動(dòng)中，挑出八個(gè)人來(lái)一起做充滿驚喜和關(guān)懷的cookie box游戲，有飯負(fù)責(zé)的就是扮演“厚臉皮”的角色，將那些不好意思表達(dá)心意的朋友在微博或是微信曬的單做成明信片并寄給對(duì)方。

一來(lái)，以好奇心制造驚喜的行為成為了有飯經(jīng)營(yíng)品牌的獨(dú)特方式；二來(lái)，這枚小Cookie在人們互相傳遞的同時(shí)被更多賦予了“關(guān)懷”的意義；再者，有飯這樣的“輕模式”也遵循了餐飲行業(yè)回歸本質(zhì)的規(guī)律。

有人說(shuō)人情味兒這種東西與品牌的高速發(fā)展難以并存，我卻不這么認(rèn)為。星巴克在全球68個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)2.3萬(wàn)家門店，可它卻也能夠在如此龐大的規(guī)模中傳遞咖啡文化并讓人產(chǎn)生歸屬感，路邊攤與大企業(yè)各有各的玩法，只有不同，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只是小品牌的情感更能直接顯現(xiàn)，大品牌則需要一套與自身經(jīng)營(yíng)邏輯更匹配的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和方式罷了。如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代除了堂食以外，我們也看到了諸如甜心搖滾沙拉、叫個(gè)鴨子這樣的新興互聯(lián)網(wǎng)外賣品牌，雖然沒(méi)有直接的到店體驗(yàn)卻也能夠以品牌文化的傳遞來(lái)俘獲消費(fèi)者芳心。

我揣著一根玉米，在每天早晨去公司的地鐵上將它“消滅”；你收到了一張卡片，上面提醒你再忙也別忘了吃點(diǎn)好的；你半夜餓了，快遞小哥提著熱粥在樓下等你。時(shí)間，地點(diǎn)，形式都不重要，37°的人情味兒還在就好。

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