素食將成餐飲新趨勢(shì)!如何讓年輕消費(fèi)者“寵”上它?運(yùn)營(yíng)推廣
小眾特色和大眾口味永遠(yuǎn)是相愛(ài)相殺的一對(duì)矛盾體,一方面餐廳需要找到獨(dú)特的定位,另一方面則是敞開(kāi)大門(mén)做生意的基本規(guī)則。素食更是如此,這個(gè)在中餐傳統(tǒng)中與宗教深深捆綁的飲食習(xí)慣,在近幾年現(xiàn)代生活方式和西方飲食文化的影響下,卻又顯示出不一樣的面貌。經(jīng)營(yíng)一家素菜館不再是‘仿葷菜+佛像’的套路,因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)決定了,經(jīng)營(yíng)素菜館的本質(zhì),是經(jīng)營(yíng)一家餐館。
根據(jù)2013年的一份素食市場(chǎng)報(bào)告,中國(guó)的素食人口約有2000萬(wàn),占總?cè)丝诘?.5%,而素食餐廳的數(shù)量則占餐廳總數(shù)的不到1%,但是素食餐廳的增長(zhǎng)速度卻極快,從1998年的不足百家,到2007年躍升至350家左右,到今天已經(jīng)有近千家的規(guī)模。根據(jù)專(zhuān)注于素食文化傳播的公眾號(hào)“素食星球”提供的資料,全國(guó)的素食餐廳在北京和上海最為集中,兩個(gè)城市的餐廳數(shù)量也不相上下,都為100多家;相比之下,上海的素食餐廳多樣性更勝一籌,尤其是西式素食餐廳。
小眾品類(lèi)的素食如何做?
在上海的觀察中,我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)本是小眾的品類(lèi),并沒(méi)有以小眾的方式耕耘。其中凸顯的多樣性和活躍度,與其他餐飲類(lèi)別無(wú)異,乃至更甚。
這背后,還有一小部分愿意得益于臺(tái)灣。臺(tái)灣有著強(qiáng)大的素食文化和素食產(chǎn)業(yè),全臺(tái)擁有超過(guò)六千家素食餐廳,各類(lèi)素食人口占總?cè)丝诔^(guò)10%,達(dá)到250萬(wàn)。近幾年,七十萬(wàn)移居上海的臺(tái)灣人,其中有若干進(jìn)入餐飲、成為素食行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè),很大程度上也推動(dòng)了這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展。
雖然素食數(shù)據(jù)還很渺小,但隨著社會(huì)文化中對(duì)佛教的重拾,以及對(duì)清淡健康飲食的關(guān)注,素食隨著沙拉吧、輕食店等的興起,也一直處于被帶動(dòng)著上升的狀態(tài)。在上升態(tài)勢(shì)之中,又夾雜著不少有趣的趨勢(shì)。
在上海、南京、蘇州等擁有7家分店的大蔬無(wú)界,從名字上看就是主打無(wú)國(guó)界的創(chuàng)意素食料理。它的創(chuàng)始人宋淵博早在2001年經(jīng)營(yíng)的是另一個(gè)素食品牌——棗子樹(shù)。
中國(guó)的素食主要根據(jù)形式和場(chǎng)合劃分為:宮廷素食、宗教素食和民間素食。棗子樹(shù)就是去除小五葷的宗教素食餐廳,店中也有更為濃烈的宗教色彩;而大蔬無(wú)界則很大程度上淡化了宗教的內(nèi)容,店中可以吃到蛋、奶、小五葷,從空間到擺盤(pán)都更接近西式素食餐廳的概念。
(大蔬無(wú)界的擺盤(pán)更接近西餐的風(fēng)格)
去宗教化越來(lái)越多出現(xiàn)的西式素食餐廳中更加明顯。擁有四家分店的素宿(Pure & Whole)原名Kush(梵文),改名進(jìn)一步去除了民族宗教色彩,他們也并不愿意強(qiáng)硬地傳播“素食就是最好的”價(jià)值觀,品牌的姿態(tài)更多地是提供其中一種更清淡健康的飲食選擇罷了。
如宋淵博所說(shuō),做素食餐廳,其實(shí)目標(biāo)應(yīng)該是超過(guò)99%的非素食者,如何讓他們對(duì)素食產(chǎn)生興趣,進(jìn)而形成消費(fèi)習(xí)慣,是當(dāng)下素食餐廳努力的方向,而這些,其實(shí)和經(jīng)營(yíng)任何一家成功的餐廳的要求,并無(wú)二致。
年輕化、多樣化是趨勢(shì)
比如大蔬無(wú)界的料理,能輕易發(fā)現(xiàn)西餐、東南亞、日餐等的相互影響借鑒,而擺盤(pán)方式上也更為近似于西餐;高端素食餐廳福合慧則是在極簡(jiǎn)的東方風(fēng)格空間設(shè)計(jì)中,通過(guò)日式會(huì)席的形式,一道道呈現(xiàn)素食。
只開(kāi)一家吃正餐的素菜館,也并不能夠完全應(yīng)付日常消費(fèi)場(chǎng)景了。2014年,大蔬無(wú)界在第三家分店隔壁開(kāi)設(shè)了Miss Ma甜品店,它主打的是“蔬彩理念”,完全使用天然食材,無(wú)色素、添加劑、防腐劑。當(dāng)時(shí)店中使用新鮮蔬菜染色的彩虹蛋糕很受歡迎,于是宋淵博就由此開(kāi)始設(shè)計(jì)這個(gè)獨(dú)立品牌,而店名中的“馬小姐”,其實(shí)就是大蔬無(wú)界的甜品師,現(xiàn)在她在這個(gè)獨(dú)立品牌中繼續(xù)著產(chǎn)品研發(fā)的工作。
同樣的模式,也讓大蔬無(wú)界在2016年開(kāi)設(shè)全新的豆制品主題簡(jiǎn)餐店菽水小館,這次挑大梁的則是原來(lái)在大蔬無(wú)界自家豆腐房的劉玉國(guó)師傅,人均40-50元的價(jià)位(是大蔬無(wú)界的五分之一左右)、購(gòu)物中心的選址、以及豆皮、豆渣、豆腐甜品、豆?jié){面湯底為基礎(chǔ)的產(chǎn)品,是很明確的輕餐飲副線。
為了回應(yīng)當(dāng)下熱門(mén)的外賣(mài)市場(chǎng)發(fā)展,上海另一家開(kāi)業(yè)多年、甚至在倫敦都有分店的“五觀堂”則開(kāi)始主推外賣(mài)產(chǎn)品。產(chǎn)品種類(lèi)豐富、和一般兩菜一飯的模式區(qū)隔開(kāi)的便當(dāng),以及“糖主家窩邊草”的外帶類(lèi)甜品,都更加迎合女性消費(fèi)者和兒童的喜好。
素宿同樣是從一開(kāi)始就涉足外賣(mài)的品牌,對(duì)于他們這樣不會(huì)使用大火中火、原料幾乎不做過(guò)多加工的素食餐廳,運(yùn)送過(guò)程的穩(wěn)定性非常重要,比如說(shuō)容易氧化的果汁其實(shí)盡量不建議外賣(mài),醬汁也與食材嚴(yán)格分開(kāi)。
品牌感愈發(fā)強(qiáng)烈
公館洋房中的福和慧背后是“福”餐飲集團(tuán),旗下品牌包括“福1015”、“福1039”、“福1088”,主打上海本幫風(fēng)味,并融入其他飲食元素,幾家餐廳位于同一片區(qū)、風(fēng)格接近,較突出個(gè)性化服務(wù)和私密性氛圍,為福和慧的誕生提供了強(qiáng)有力的依托和支持,開(kāi)業(yè)不到一年,就和旗下另一家餐廳入選圣培露亞洲50佳餐廳的榜單。
氣質(zhì)更青春、價(jià)位更中端的素宿則專(zhuān)注于知識(shí)和生活方式的分享,他們的公眾號(hào)會(huì)經(jīng)常推送鍛煉、飲食相關(guān)的資訊,同時(shí)品牌和健身房形成了緊密的合作關(guān)系——“最佳合作伙伴計(jì)劃”,通過(guò)給健身教練分發(fā)優(yōu)惠卡,利用他們的人際網(wǎng)絡(luò)輻射到目標(biāo)用戶(hù)。而餐廳方面,則不間斷地組織各種環(huán)保、健身、競(jìng)賽等活動(dòng),加深與顧客的互動(dòng)。
1、小眾品類(lèi)≠小眾人群
做小眾品類(lèi),并不意味著只能面對(duì)小眾人群,不要讓品類(lèi)限制你的受眾面。素食從寺廟走向市場(chǎng)的時(shí)候,它需要面對(duì)的是所有消費(fèi)者,需要把握市場(chǎng)風(fēng)向、面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。菜可以特殊化,但經(jīng)營(yíng)沒(méi)有。
2、小眾品類(lèi)要學(xué)會(huì)“聯(lián)姻”
存在感或者認(rèn)知度并不太強(qiáng)的小眾品類(lèi),可以試圖和休閑消費(fèi)的其他領(lǐng)域發(fā)生聯(lián)系,以加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者日常生活中的沖擊力。比如素食餐廳可以尋找健身房,異域菜系可以尋找相同文化背景的其他組織合作活動(dòng)。
3、品類(lèi)里的細(xì)分需求也是市場(chǎng)
即使是細(xì)分領(lǐng)域,也并不代表沒(méi)有生存空間,它依然可以有多樣的表現(xiàn)形式,高端和食化的素食、西式簡(jiǎn)練的素食、中式便當(dāng)感更強(qiáng)的素食,他們?cè)谶@個(gè)小空間找到自己的存在感,是因?yàn)橐庾R(shí)到了當(dāng)前對(duì)健康餐飲日趨增加的關(guān)注,以及滿(mǎn)足了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代顧客的細(xì)分需求。
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