[摘要]餐飲O2O的最大難點仍然在落地的環(huán)節(jié)上。在硬件上需打通線上業(yè)務(wù)和后臺系統(tǒng)；在服務(wù)上需讓線上產(chǎn)品對線下環(huán)節(jié)進行升級改造。

【研究結(jié)論】

1.餐飲O2O領(lǐng)域線上和線下正在不斷融合，一方面互聯(lián)網(wǎng)公司正努力向線下擴展，打造更完整的解決方案；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)餐飲業(yè)實體經(jīng)濟也嘗試用互聯(lián)網(wǎng)方式拓展業(yè)務(wù)；

2.餐飲O2O的最大難點仍然在落地的環(huán)節(jié)上。在硬件上需打通線上業(yè)務(wù)和后臺系統(tǒng)；在服務(wù)上需讓線上產(chǎn)品對線下環(huán)節(jié)進行升級改造；

3.信息管理或稱為新的殺手锏。包括用戶體系管理和后端管理系統(tǒng)建設(shè)，通過深度挖掘會帶來新的機會；

4.單純的低價和引流量以不適應(yīng)今天的餐飲O2O發(fā)展，如何更好地提供服務(wù)體驗和質(zhì)量，是餐飲公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺和軟件系統(tǒng)商關(guān)注的新焦點。

序：網(wǎng)絡(luò)外賣滲透率不足4成，餐館提前點餐需求大

騰訊科技《企鵝智酷》欄目最新進行了一次調(diào)查，在12317人的調(diào)查樣本中，使用過網(wǎng)絡(luò)訂餐的用戶占36%，其中經(jīng)常使用的比例僅為7%。

在針對高峰期去餐館就餐前，是否愿意選擇提前網(wǎng)上點菜的調(diào)查中，49%的用戶愿意嘗試，而表示堅決否定的用戶占19%。

用戶對餐飲O2O服務(wù)的最大擔(dān)心是食品安全，排名緊隨其后的是擔(dān)心送餐時間過長和擔(dān)心運費支出。這些可能正是餐飲O2O需要解決的痛點。

一、 餐飲O2O的變遷

從2010前后，借由團購在中國的興起，O2O的概念第一次被普及。四年來，傳統(tǒng)的團購網(wǎng)站模式已漸式微，團購行業(yè)領(lǐng)跑者美團也開始縱向和橫向的業(yè)務(wù)擴張。餐飲O2O概念和內(nèi)涵已經(jīng)變得越來越豐富。

目前中國的餐飲市場，比較成型的O2O形式包括團購、外賣、訂座點餐等。

外賣是近一年來餐飲O2O領(lǐng)域被討論最多的細(xì)分市場，被認(rèn)為是繼團購之后餐飲領(lǐng)域的下一個強需求爆發(fā)點。餐廳想在不增加固定成本的基礎(chǔ)上，提高營業(yè)額，外賣成為一個不錯的選擇。當(dāng)商戶具備基本的互聯(lián)網(wǎng)意識和相關(guān)的技術(shù)條件后，O2O外賣也即成為可能。

預(yù)定，也就是訂座，目前的主要玩家是大眾點評。從十年前的信息服務(wù)起步，大眾點評先后發(fā)展出電子優(yōu)惠券、團購，以及上線不足一年的預(yù)定服務(wù)，并逐步向交易鏈條靠攏。目前的預(yù)定數(shù)量占比仍然較小，但增長速度較快。

點餐這個領(lǐng)域有兩類玩家，一類是大嘴巴這種從B端入手，試圖完成從點餐到付款的交易閉環(huán)；另一類如番茄快點，繞過商家專注服務(wù)用戶，仍以信息服務(wù)和消費引導(dǎo)為主。

二、餐飲O2O的玩家們

目前餐飲O2O參與者，可以大致按照互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)商家來分類。但在O2O的進化過程中，可以看出雙方正在從涇渭分明走向融合。一方面互聯(lián)網(wǎng)公司正努力向線下擴展，打造更完整的解決方案；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)餐飲業(yè)實體經(jīng)濟也嘗試用互聯(lián)網(wǎng)方式拓展業(yè)務(wù)。

1. 餐飲O2O綜合型平臺

這一類以大眾點評、美團等為代表。這兩大平臺雖然都不再僅以餐飲概括自己的業(yè)務(wù)，但最初都從餐飲上發(fā)力，大眾點評以餐飲商戶點評切入，美團以團購切入。

相對來說，大眾點評在餐飲行業(yè)的布局更為完整，“信息——團購&優(yōu)惠券—外賣——訂座點餐——CRM會員管理”整套鏈條，在產(chǎn)業(yè)上持續(xù)縱深布局，從一個純互聯(lián)網(wǎng)線上平臺向商戶端靠攏。

美團的業(yè)務(wù)模式相對集中，在團購方面的優(yōu)勢明顯。同時美團也開始“T型整合”，上線外賣業(yè)務(wù)，試圖在餐飲O2O的方向上更加深入。

2. 創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)公司

餐飲O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，集中在外賣、訂座點餐這些細(xì)分市場。在模式上，既有以餓了么、淘點點為代表的“輕模式”，提供點餐服務(wù)，需要商家自行配送；

也有以點我吧、到家美食會為代表，為商家提供第三方配送的綜合服務(wù)提供者，通過較重的模式控制服務(wù)質(zhì)量。

3. 傳統(tǒng)實體餐飲商戶

傳統(tǒng)商家對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度已經(jīng)有了根本性的轉(zhuǎn)變，甚至可以說，餐飲O2O的進程正在由單純的線上驅(qū)動轉(zhuǎn)向線下驅(qū)動。

以海底撈、俏江南、眉州東坡餐、大董為代表的知名餐飲企業(yè)都對O2O重金投入，并摸索出了不同的路徑。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，一批善于利用線上工具的新興餐飲企業(yè)也嶄露頭角，代表有雕爺牛腩、皇太吉、西少爺?shù)取?/span>

三、難點在哪兒

餐飲行業(yè)的玩家們已經(jīng)設(shè)計出了各種美好的O2O解決方案，但無論是從線上向線下走，還是線下靠攏線上，餐飲O2O的最大難點仍然在落地環(huán)節(jié)。

線上和線下的銜接，最終的落腳點在商戶。難點一方面是在硬件，線上業(yè)務(wù)需要和后臺系統(tǒng)打通；另一方面在服務(wù)，線上產(chǎn)品需要對線下環(huán)節(jié)進行升級改造。

硬件上的銜接對餐飲商戶的IT基礎(chǔ)建設(shè)有一定要求。目前餐飲商戶的軟硬件基礎(chǔ)仍然比較差，跟線上難以對接。比如點餐，商戶需要將現(xiàn)有的財務(wù)系統(tǒng)對接點餐結(jié)賬軟件；餐廳預(yù)定，商戶端需要有一個系統(tǒng)對桌位進行管理——在這些方面，餐廳商戶的技術(shù)基礎(chǔ)仍比較薄弱。

服務(wù)上的銜接更多是餐飲商戶對互聯(lián)網(wǎng)新工具和新產(chǎn)品的準(zhǔn)備和預(yù)熱過程。譬如上線線上支付、訂座點餐等服務(wù)，都要求店內(nèi)管理人員和服務(wù)人員有一個學(xué)習(xí)理解和接受的過程。

根據(jù)海底撈分享的案例，在推進O2O的過程中，不斷對門店內(nèi)的流程調(diào)整優(yōu)化，以實現(xiàn)給客戶提供快速準(zhǔn)確、更加個性化的服務(wù)。比如鍋底DIY、味碟DIY等，客戶可以提前選好小料，由服務(wù)員提前準(zhǔn)備好放到桌上。

這種線上產(chǎn)品對線下服務(wù)的倒逼和改革，對目前大多數(shù)餐廳的運營能力和管理能力都是巨大挑戰(zhàn)。

四、還有什么機會

當(dāng)用戶要的不止是低價，商戶要的不僅是引流，那么餐飲O2O還能提供哪些商家和用戶必須的東西？

1.會員管理和數(shù)據(jù)分析

通過和多家餐飲商家的交流，我們發(fā)現(xiàn)用戶的持續(xù)消費才是所有O2O形式的核心，精準(zhǔn)營銷和用戶管理是商家最需要的。線上流量雖然大，但如何把這部分流量變成自己的客流，是最大的挑戰(zhàn)。

團購存在的問題就很有代表性。沖著優(yōu)惠來的消費者很難再以正價消費，另外不少商家“價格降服務(wù)也降”的行為，使得用戶留存率大打折扣。過度的發(fā)起團購會造成用戶留存率持續(xù)降低，客單價也會明顯下滑。

2. 后端管理系統(tǒng)

正如上文提到的，商家的IT建設(shè)是目前推行O2O的一大難點，當(dāng)然這也意味著機會。

餐飲后端管理系統(tǒng)的滯后，一方面是成本問題，另一方面在于餐飲行業(yè)本身的復(fù)雜性。餐飲行業(yè)不同的品類——中餐、西餐、火鍋、快餐、披薩等等，都有不同的需求。因此目前市面上各類ERP企業(yè)難以一次性解決滿足所有餐飲企業(yè)的要求。

此前，云海肴&趙香蘭南洋火鍋創(chuàng)始人分享過，市場上并沒有完全合乎中小企業(yè)、中小餐廳的系統(tǒng)。而商家需求的就是能把所有數(shù)據(jù)在一個系統(tǒng)里打通流轉(zhuǎn)，同時又不需要承擔(dān)過多的成本。

面對這一類的需求，一些比較靠“后端”的企業(yè)，譬如ERP公司正在嘗試向更靠前的業(yè)務(wù)擴展，如外賣、訂餐等，從技術(shù)實現(xiàn)上來說，這種擴展也更容易實現(xiàn)。

另一方面，一些綜合型的餐飲O2O平臺也注意到了餐飲ERP領(lǐng)域的巨大需求。大眾點評半年內(nèi)已經(jīng)連續(xù)投資兩家ERP企業(yè)，正是為了解決線上O2O服務(wù)和商家后端管理系統(tǒng)的打通。

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