“節(jié)假日、品牌紀(jì)念日，甚至是自創(chuàng)的節(jié)日，只要是能夠借的勢，餐飲品牌都不懼以促銷的形式參與，但你的促銷是否真的有效？在制定促銷計劃之前，你是否嘗試用科學(xué)的方法計算過促銷的投入產(chǎn)出比？”

我們先來看一個特別典型的促銷案例，某餐廳520那天推出男女兩人同行一人免單的活動。

520當(dāng)天消費(fèi)任何套餐

男女結(jié)伴同行一人免單

近百種菜品，無限量暢飲

你還在等什么！

(某餐廳520活動宣傳文案)

我們可以猜測參與的消費(fèi)者大概有這樣兩種。

• 偶遇型：完全沒有安排，純屬偶遇，商場里閑逛著碰上了優(yōu)惠活動就來了。

• 老粉絲：收到微信或者會員推送，覺得此等好機(jī)會怎能錯過。

這相當(dāng)于半價的活動，做了之后會有什么效果?我們來分析分析。

• 第一種消費(fèi)者，本來就沒有什么期待，幾乎完全是被價格吸引來的。如果有一個好的體驗(yàn)，有可能復(fù)購；要是吃過之后感覺一般，加上沒有了價格誘惑，差不多就不會再來了。

• 第二種消費(fèi)者，本身對餐廳有一定的認(rèn)知，加上節(jié)日活動，是有期待才會來吃的。如果因?yàn)榇黉N，降低了消費(fèi)體驗(yàn)，流失老顧客也是有可能的。而如果活動做的討巧，讓老顧客感受到了附加價值，那相反可能會增加忠誠度。

表面上看，這樣一個520的活動只是為了吸引客人犧牲了一點(diǎn)點(diǎn)客單價，但是這“一點(diǎn)點(diǎn)”到底是多少點(diǎn)，是不是讓你撿了芝麻丟了西瓜，你知道嗎？

要解決哪些問題

要分析一個活動值不值得做，無非就是得失兩方面的比較。所以在決定要不要做活動之前，先問問自己這幾個問題。

活動能帶來什么

• 能增長多少客流量

• 新增的初次到店客有多少，其中多少能轉(zhuǎn)化成?？?/span>

• 增長的銷售額有多少

活動消耗（損失）了什么

• 隨銷售額增長的食品成本

• 活動廣告成本

• 原本愿意付原價的顧客現(xiàn)享受優(yōu)惠所流失掉的利潤

• 因?yàn)榛顒颖飻D掉高價顧客而錯失的利潤

• 大眾對產(chǎn)品的價值認(rèn)知

對這些問題的認(rèn)識和了解程度直接決定了活動的實(shí)際收獲。我們不能為了做活動而做活動，更不能因?yàn)楦舯诩依贤踝隽顺堤鼗?，你就做一個無底線低價。賠了夫人又折兵的故事你知道吧，行業(yè)水準(zhǔn)都被你拉到地平線了。

(當(dāng)年團(tuán)購大戰(zhàn)的盛[can]況)

話說到這份兒上，你大概已經(jīng)知道不能跟隔壁老王硬拼了，下面我們說說加強(qiáng)自己軟實(shí)力的事兒。

名利雙收的軟實(shí)力要怎么來

預(yù)算！預(yù)算！預(yù)算！重要的事情說三遍！（所謂利）

涉及錢的事兒，咱們不能馬虎。上面的問題，你先給我列出這樣一張表來。

以售賣代金券為例：

（得失項列表）

根據(jù)歷史售賣情況，先預(yù)計一下能售賣的數(shù)量。

“促銷期間毛桌均”是說，如果不算用券的桌均金額，這個也可以從以前做的類似活動得來。

“原本愿意付原價的顧客”，可以看看自己的新老顧客比例，大致按老顧客在活動中的比例計算（或減少一些，畢竟有些老顧客也是被活動的低價吸引來的）。

“流失的高價顧客”，這就靠自家排號系統(tǒng)了，如果有排了號但沒出現(xiàn)的客人，可以歸到此類。

有了基本的數(shù)據(jù)估計，我們可以算出這樣一個成本收益表。對于一次活動的預(yù)期收入情況就可以一清二楚了。

（促銷成本收益預(yù)算）

或者，倒過來，先把成本預(yù)算搞清楚了，再去推算收支平衡點(diǎn)——需要賣出多少劵或者吸引多少顧客才能開始賺錢。這樣方便在活動推進(jìn)的過程中把控進(jìn)度。

叫好又叫座，有利又有名的活動才能提供更長久的價值（所謂名）。

上面提到要衡量長期價值，好的活動不僅能讓盡可能多的初次到店客產(chǎn)生復(fù)購行為，更是一次成功的營銷活動，顧客的朋友圈、朋友間的推薦都是更為有效的傳播的渠道。

在《復(fù)仇者聯(lián)盟2》火熱上映期間，一茶一坐特地研制了一款復(fù)仇冰，顧客們憑電影票根可以免費(fèi)換取一杯特制飲料。這個活動從錢的角度來說，成本很低，而最后的數(shù)據(jù)反映，平均一個顧客帶了2.1個顧客來一起用餐，起到了刺激額外銷售的作用。并且，借著《復(fù)仇者聯(lián)盟2》這個東風(fēng)，一茶一坐也是給自己搭上了免費(fèi)宣傳的快車，可謂一箭雙雕。

（一茶一坐復(fù)仇者聯(lián)盟活動宣傳）

1想清楚做活動的目的

餐廳在不同的發(fā)展階段有不一樣的促銷需求。比如一個初創(chuàng)品牌要進(jìn)入市場，可能需要進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動獲得顧客、打響名氣；而一家發(fā)展良好的餐廳可能需要一些小活動來回饋老顧客，或是填補(bǔ)營業(yè)中的空白時間。沒有目的的做活動就是沒有行動綱領(lǐng)的行動計劃，只盲目服從，不理會結(jié)果，最終可能導(dǎo)致的就是多年建立的品牌價值形象一落千丈。

2從歷史數(shù)據(jù)看需時段

前一篇文章說到餐飲經(jīng)營數(shù)據(jù)的基本整理思路，除了文中的折線圖能直觀體現(xiàn)餐廳的忙時閑時外，下圖的這種方法也可以說既有顏值又好用——按每小時座位/餐桌使用效率做一幅熱力圖，什么時段需要更多的顧客來填補(bǔ)就一清二楚啦。

（餐廳營業(yè)熱力圖）

為什么這事兒很重要呢？你一定不想讓拿著折扣的客人擠走正常付費(fèi)的土豪吧，那就請你看好了，真正需要做活動來吸引顧客的是哪些時段。這也是把顧客進(jìn)行市場細(xì)分的一種方法。

3誘導(dǎo)消費(fèi)促銷之外的東西

我們都以為拿著促銷券來的顧客都是“便宜的”，消費(fèi)能力不夠強(qiáng)的，但是事實(shí)可不一定如此。從消費(fèi)者心理的角度來說，顧客是覺得自己占了便宜的，所以就比平時有“空間”多點(diǎn)一點(diǎn)。我們抓住這一點(diǎn)，在促銷產(chǎn)品之外，設(shè)計幾個誘人的，看上去實(shí)惠的，或者，不嘗嘗有點(diǎn)可惜的這種產(chǎn)品，并且培訓(xùn)服務(wù)生多多推薦一下，往往能產(chǎn)生不錯的效果。這樣一來，即使是在促銷打折的情況下，你的客單價也沒有比平時低多少。

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