企業(yè)存在的基礎(chǔ)在于創(chuàng)造價(jià)值。按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，企業(yè)和顧客之間是雙贏游戲規(guī)則，企業(yè)通過(guò)提供滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)得以創(chuàng)造顧客價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)。為此，我們需要探討企業(yè)如何高效組織內(nèi)外部活動(dòng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)而創(chuàng)造利潤(rùn)。于是，美國(guó)哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特提出了"價(jià)值鏈分析法"，把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)，基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動(dòng)涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)等，基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。

在企業(yè)所有活動(dòng)中，只有某些特定的環(huán)節(jié)才真正創(chuàng)造價(jià)值，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要在價(jià)值鏈的某個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上能夠保持高效運(yùn)作，節(jié)省更多費(fèi)用或者創(chuàng)造更多價(jià)值，這些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)或者來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部，或者來(lái)源于企業(yè)外部?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代，正在春風(fēng)化雨般地對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)進(jìn)行滲透和改造，催生了各種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)業(yè)態(tài)和企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式。于是本文希望通過(guò)企業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化分析，探討傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的組織變革和業(yè)態(tài)演變。

根據(jù)邁克爾·波特的價(jià)值鏈，我們可以把一般企業(yè)的價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化為：原料采購(gòu)-設(shè)計(jì)生產(chǎn)-分銷(xiāo)渠道-營(yíng)銷(xiāo)廣告-銷(xiāo)售消費(fèi)-售后服務(wù)這六大環(huán)節(jié)，該價(jià)值鏈條以企業(yè)為主導(dǎo)力量，各環(huán)節(jié)層層驅(qū)動(dòng)了整個(gè)鏈條地單向運(yùn)行，通過(guò)各環(huán)節(jié)降低費(fèi)用、優(yōu)化產(chǎn)出、創(chuàng)造價(jià)值和分配利益，從而確保價(jià)值鏈的穩(wěn)定持續(xù)運(yùn)行。然而由于企業(yè)內(nèi)部職能部門(mén)和外部主體的不完全可控性，經(jīng)常會(huì)發(fā)生利益沖突和合作不力的現(xiàn)象，因此這個(gè)鏈條在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中依然是脆弱的，這也導(dǎo)致鏈條上各環(huán)節(jié)主體和活動(dòng)必然被互聯(lián)網(wǎng)化，于是衍生出各種互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象和商業(yè)案例，引發(fā)了組織變革和模式創(chuàng)新。

阿里研究院院長(zhǎng)高紅冰認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”是指以互聯(lián)網(wǎng)為主的一整套信息技術(shù)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等）在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活各部門(mén)的擴(kuò)散、應(yīng)用過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種通用目的技術(shù)（General Purpose Technology）和成本最低的基礎(chǔ)設(shè)施，和100年前的電力技術(shù)，200年前的蒸汽機(jī)技術(shù)一樣，將對(duì)人類(lèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)生巨大、深遠(yuǎn)而廣泛的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)天然具備的全球開(kāi)放、平等、透明等特性，使得信息/數(shù)據(jù)在工業(yè)社會(huì)中被壓抑的巨大潛力爆發(fā)出來(lái)，轉(zhuǎn)化成巨大生產(chǎn)力，成為社會(huì)財(cái)富增長(zhǎng)的新源泉。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的在線(xiàn)化、數(shù)據(jù)化。過(guò)去十年，從微觀(guān)角度看，在企業(yè)價(jià)值鏈層面表現(xiàn)為一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化：從消費(fèi)者上線(xiàn)開(kāi)始，從客戶(hù)服務(wù)到銷(xiāo)售消費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、批發(fā)零售、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、原料采購(gòu)，從C端逆流而上地滲透到B端，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值鏈的“逆向”互聯(lián)網(wǎng)化，具體見(jiàn)下圖:互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值鏈。但從中觀(guān)和宏觀(guān)角度看，這種價(jià)值鏈的變化衍生出程度不同產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，這些產(chǎn)業(yè)從早到晚大致次序?yàn)椋籂I(yíng)銷(xiāo)廣告業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)、金融、跨境電商、制造業(yè)等。對(duì)此，阿里研究院的資深專(zhuān)家游五洋做過(guò)一些闡述，本文將更系統(tǒng)、更深刻地對(duì)價(jià)值鏈六大環(huán)節(jié)的在線(xiàn)化和數(shù)據(jù)化程度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)被改造和顛覆的動(dòng)因，以及催生的商業(yè)現(xiàn)象和新型業(yè)態(tài)，希望能對(duì)預(yù)測(cè)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)新物種有所啟示。

售后服務(wù)

傳統(tǒng)企業(yè)的售后服務(wù)工作會(huì)滯后于消費(fèi)行為很久，或者顧客主動(dòng)反映產(chǎn)品消費(fèi)中出現(xiàn)的問(wèn)題，或者是企業(yè)通過(guò)客服電話(huà)主動(dòng)問(wèn)詢(xún)顧客，短則幾天，長(zhǎng)則幾個(gè)月，而且溝通往往是低頻率、低效果、低效率。而依托互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)商或者企業(yè)網(wǎng)站的售后服務(wù)，則通過(guò)即時(shí)溝通軟件實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的客服在線(xiàn)和咨詢(xún)互動(dòng)，顧客購(gòu)買(mǎi)后可以瞬時(shí)聯(lián)系到客服進(jìn)行在線(xiàn)咨詢(xún)、反映問(wèn)題和交流反饋。今天通過(guò)阿里巴巴開(kāi)展跨境貿(mào)易的企業(yè)，也可以做到24小時(shí)的國(guó)際間在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)。這種售后服務(wù)的快捷和便利大大地改善了溝通效率和效果，減少了小事化大的可能性和負(fù)面言論的擴(kuò)散，改善了顧客滿(mǎn)意度和企業(yè)口碑。隨著社會(huì)分工的細(xì)化，現(xiàn)在已出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)服務(wù)的第三方互聯(lián)網(wǎng)公司，通過(guò)招募和培訓(xùn)社會(huì)人員承擔(dān)了企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)工作，員工工作地點(diǎn)和時(shí)間也很自由，這種借助大數(shù)據(jù)和遠(yuǎn)程管理而實(shí)現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)方式被稱(chēng)為云客服，該公司通過(guò)散布全國(guó)各地的社會(huì)人員的在家辦公方式支持了網(wǎng)商的遠(yuǎn)程在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)工作，協(xié)助網(wǎng)商更專(zhuān)注地做好產(chǎn)品等核心業(yè)務(wù)。

銷(xiāo)售消費(fèi)

第一代互聯(lián)網(wǎng)是門(mén)戶(hù)、游戲、搜索、社交所統(tǒng)治的時(shí)代，緣起于技術(shù)革命，主要提供信息和娛樂(lè)的自我消費(fèi)，這些網(wǎng)站賴(lài)以維持的商業(yè)模式則是流量變現(xiàn)和廣告收入。這個(gè)時(shí)期培養(yǎng)的一批早期互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)成為第二代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者。而第二代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者則強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求和盈利模式，于是關(guān)注產(chǎn)業(yè)和個(gè)體需求的網(wǎng)絡(luò)批發(fā)零售業(yè)務(wù)則成為發(fā)力點(diǎn)，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)組織從社交門(mén)戶(hù)網(wǎng)站向商業(yè)化公司的完美轉(zhuǎn)身。
今天的百度、網(wǎng)易等也正在借助各種產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售提高他們的盈利能力，而阿里巴巴從誕生起就提出她的口號(hào)“讓天下沒(méi)有難做的生意”，明確把自己定位于一家為商業(yè)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司。其從國(guó)際和國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)批發(fā)業(yè)務(wù)做起，快速成長(zhǎng)于淘寶零售業(yè)務(wù)，之后分化出來(lái)的天貓則展示出其在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中的老大地位。其發(fā)展的根本原因在于其滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)便利實(shí)惠產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)需求，致勝的關(guān)鍵在于提供了無(wú)所不有的產(chǎn)品種類(lèi)和薄利多銷(xiāo)的優(yōu)惠價(jià)格，吸引消費(fèi)者逐漸從線(xiàn)下消費(fèi)行為轉(zhuǎn)換為網(wǎng)購(gòu)行為。這種以網(wǎng)絡(luò)批發(fā)零售為切入點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，不僅依托了既有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨大產(chǎn)能的支持，也抓住于中國(guó)相對(duì)薄弱的線(xiàn)下零售行業(yè)所帶來(lái)的供應(yīng)缺口，更重要的是受益于中國(guó)的人口紅利和消費(fèi)市場(chǎng)潛力。這種風(fēng)險(xiǎn)低、投入少的網(wǎng)絡(luò)批發(fā)零售業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展提供了第一桶金。隨著國(guó)家一帶一路戰(zhàn)略對(duì)跨境電商的推動(dòng)，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)批發(fā)零售業(yè)務(wù)將迎來(lái)下一次的井噴高峰和發(fā)展機(jī)遇。

盡管購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)既有的商品和服務(wù)已是非常大的市場(chǎng)，但未來(lái)個(gè)體不僅滿(mǎn)足于購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)行為，因?yàn)檫@些僅滿(mǎn)足了其低層次的生理、安全、交往等需要，在低層次需要得到滿(mǎn)足后，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)更高級(jí)別的需要，如尊重、自我實(shí)現(xiàn)、自我超越，而這些需要的滿(mǎn)足不一定是商品，需要更新穎、更高級(jí)的服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)表達(dá)和滿(mǎn)足，如展示社會(huì)地位、社群領(lǐng)袖、挑戰(zhàn)極限運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生健康、節(jié)儉環(huán)保、分享利他行為等，相應(yīng)地會(huì)催生出高品質(zhì)個(gè)性化品牌、粉絲經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)、健康養(yǎng)生等新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，這為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的供應(yīng)物開(kāi)發(fā)提供了無(wú)限的想象和可能。

營(yíng)銷(xiāo)廣告

第一代互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)基于線(xiàn)上構(gòu)建起了千億規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng), 據(jù)艾瑞咨詢(xún)和華泰證券研究所研究表明，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模1540億，同比增長(zhǎng)40%,而且該市場(chǎng)會(huì)持續(xù)下去，會(huì)取代和顛覆今天的線(xiàn)下廣告媒體及相當(dāng)比例的業(yè)務(wù)規(guī)模。阿里巴巴認(rèn)識(shí)到該業(yè)務(wù)的潛在規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)，于是在創(chuàng)建8年之后成立了專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告的平臺(tái)-阿里媽媽?zhuān)掀脚_(tái)內(nèi)外的各種廣告媒體為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供各種創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。目前百度的年廣告收入超過(guò)了中央電視臺(tái)，阿里媽媽則超過(guò)了百度的廣告收入。相比較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣思路及策略，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣體現(xiàn)出多方面的獨(dú)特性：

1、在傳播方向上，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣是C2B和B2C相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)推廣組合方式。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣是B2C模式，即廠(chǎng)家發(fā)布廣告和促銷(xiāo)信息，顧客被動(dòng)接受。而在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)借助各種網(wǎng)絡(luò)信息搜索工具根據(jù)個(gè)人意愿和興趣選擇瀏覽部分商品，消費(fèi)者成為網(wǎng)絡(luò)信息的絕對(duì)主導(dǎo)者，消費(fèi)者注意力、消費(fèi)意愿、瀏覽場(chǎng)景等都是值得研究的新主題。盡管企業(yè)也可以借助各種技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)曝光產(chǎn)品和服務(wù)信息，但其觸達(dá)率和影響程度取決于其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究的精準(zhǔn)程度。

2、在傳播費(fèi)用上，傳統(tǒng)的媒體資源因?yàn)楣?yīng)有限和需求旺盛兩方面的因素，價(jià)格越來(lái)越高。而互聯(lián)網(wǎng)則是免費(fèi)和低收費(fèi)的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、微博、微信、QQ等都提供了大量的免費(fèi)傳播的機(jī)會(huì)和空間。很多網(wǎng)站依靠開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能精準(zhǔn)投放信息的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)收取費(fèi)用，但這種價(jià)格相比較于傳統(tǒng)媒體價(jià)格依然低廉。另外，在定價(jià)方式上，采用了瞬時(shí)競(jìng)拍、固定價(jià)格、點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)等多種方式供廣告主選擇。

3、在傳播受眾上，出現(xiàn)兩個(gè)極端：海量擴(kuò)散和小眾聚焦。很多的免費(fèi)信息會(huì)一直存留在互聯(lián)網(wǎng)世界中，隨時(shí)都可以搜索到。而需付費(fèi)的推廣信息在一定時(shí)間內(nèi)是有效的，但受眾精準(zhǔn)，流量轉(zhuǎn)換率高。前者對(duì)企業(yè)的知名度和企業(yè)形象有長(zhǎng)期的促進(jìn)作用，而后者則把電子商務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)推廣高效結(jié)合，產(chǎn)出效果明顯。

4、在傳播工具上，推陳出新，層出不窮。互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)工具從無(wú)到有，不斷創(chuàng)新和豐富，這些工具的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用一方面取決于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用，一方面取決于廣告主和顧客群的需求特點(diǎn)。

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的真人大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，阿里媽媽一直在建立以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)解決方案平臺(tái)，包括搜索營(yíng)銷(xiāo)（直通車(chē)）、精準(zhǔn)定向營(yíng)銷(xiāo)（定向及鉆石展位）、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（淘寶客）、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（DSP）、大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（達(dá)摩盤(pán)MDP）、無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)等。這些獨(dú)家原創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)工具和系統(tǒng)方案，從開(kāi)發(fā)、定價(jià)、應(yīng)用對(duì)象都需要結(jié)合阿里巴巴平臺(tái)上的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和供求特點(diǎn)進(jìn)行分析研究，確保每款營(yíng)銷(xiāo)工具都有精準(zhǔn)定位、費(fèi)用合理、效果明顯的應(yīng)用場(chǎng)景，提高流量轉(zhuǎn)換率和投入產(chǎn)出率。這種創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和線(xiàn)下媒體固化的局面形成鮮明對(duì)比。

分銷(xiāo)渠道

分銷(xiāo)渠道是受互聯(lián)網(wǎng)影響最直接、最嚴(yán)重的環(huán)節(jié)，衍生出來(lái)的新型業(yè)態(tài)有網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、網(wǎng)絡(luò)零售和在線(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群等，如阿里巴巴集團(tuán)的1688、淘寶、天貓、產(chǎn)業(yè)帶、地方特色館、聚劃算等。其中有兩個(gè)原因，一是當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)較弱，二是市場(chǎng)需求方面有很大的潛力。電子商務(wù)占中國(guó)零售的比例，2014年已經(jīng)達(dá)到10.6%，超過(guò)了美國(guó)電子商務(wù)占零售的比例。在歐美國(guó)家，電子商務(wù)基本是錦上添花，往往不過(guò)是成熟線(xiàn)下巨頭的另外一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道而已。應(yīng)該說(shuō)在中國(guó)，傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀為電子商務(wù)的發(fā)展提供了格外好的機(jī)遇。阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴教授指出，中國(guó)商場(chǎng)的覆蓋率很低，法國(guó)每百萬(wàn)人平均有25家商場(chǎng)，美國(guó)人有將近10家，甚至韓國(guó)都超過(guò)了5家。但全球人口最多的中國(guó)的每百萬(wàn)人平均只能去逛1個(gè)商場(chǎng)，中國(guó)的零售整合率（即總交易額中前20名零售商的占比）僅僅是13%，與超過(guò)50%的西歐國(guó)家相比，明顯處于發(fā)展初期。線(xiàn)下實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展不足無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。這是中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的重要機(jī)會(huì)之一。

另外，多年來(lái)中國(guó)的零售業(yè)由于供應(yīng)鏈和渠道過(guò)長(zhǎng)而導(dǎo)致終端零售價(jià)格偏高、服務(wù)偏差。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)更低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)的需求，企業(yè)要壓縮各種成本和費(fèi)用，減少產(chǎn)品和服務(wù)的中間分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，最有效的方式是采取廠(chǎng)家到消費(fèi)者的直銷(xiāo)模式，互聯(lián)網(wǎng)就提供了這種便利性，于是網(wǎng)絡(luò)批發(fā)和零售業(yè)務(wù)天然地成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性業(yè)務(wù)。無(wú)論對(duì)一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的制造業(yè)（如家電），還是一些供求信息不暢的生活服務(wù)業(yè)（如餐飲），互聯(lián)網(wǎng)都為廣泛的生產(chǎn)者和遍布全國(guó)的消費(fèi)者提供了在線(xiàn)直接交易的機(jī)會(huì)。這種模式毫無(wú)疑問(wèn)將顛覆大部分制造業(yè)所依賴(lài)的線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道商，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)、分銷(xiāo)商和相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了一定的破壞性，但同時(shí)也明顯激發(fā)和釋放了市場(chǎng)潛力，促進(jìn)了最終消費(fèi)的大幅增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)繁榮，甚至實(shí)現(xiàn)了中國(guó)零售業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的變道超車(chē)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的2014年我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)，2014年全社會(huì)電子商務(wù)交易額達(dá)16.39萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)59.4%，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎。其中網(wǎng)絡(luò)零售保持高速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)49.7%，達(dá)到2.8萬(wàn)億元，這表明消費(fèi)模式的創(chuàng)新和消費(fèi)內(nèi)增長(zhǎng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。據(jù)阿里巴巴近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2006年的時(shí)候，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)上零售交易額超過(guò)100億，而沃爾瑪當(dāng)年在中國(guó)的交易額大概只有2億。2014年，整個(gè)淘寶網(wǎng)上的交易額有2.27萬(wàn)億，已經(jīng)超過(guò)了沃爾瑪美國(guó)的交易額。預(yù)計(jì)在2016年的某一天，整個(gè)淘寶網(wǎng)的網(wǎng)上零售交易額度可以超過(guò)沃爾瑪全球。最新數(shù)據(jù)也表明，當(dāng)前16歲的阿里巴巴市值總額（2067億美元）略低于53歲的全球零售巨頭沃爾瑪（2305億美元）。

設(shè)計(jì)生產(chǎn)

曾鳴教授認(rèn)為，B2C只是一個(gè)過(guò)渡性的商業(yè)模式，未來(lái)電子商務(wù)真正模式在于C2B。B2C標(biāo)準(zhǔn)模式是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的運(yùn)作模式，隨著未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的聲音越來(lái)越強(qiáng)，“未來(lái)的商業(yè)模式定制會(huì)是主流。它的要求是個(gè)性化需求、多品種、小批量、快速反應(yīng)、平臺(tái)化協(xié)作，這個(gè)是我們能看得到的未來(lái)?！?/span>

目前消費(fèi)者對(duì)參與生產(chǎn)的需求和熱情越來(lái)越強(qiáng)烈，通過(guò)電商模式直銷(xiāo)手機(jī)的小米就是一個(gè)成功案例，它通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，發(fā)展米粉成為潛在消費(fèi)者，并不斷吸收消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議改進(jìn)產(chǎn)品，既節(jié)省了市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用和傳統(tǒng)渠道的分銷(xiāo)費(fèi)用，又通過(guò)不斷改進(jìn)的產(chǎn)品提高了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，在這個(gè)過(guò)程中的消費(fèi)者和企業(yè)的充分互動(dòng)完成了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作。除了消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)之外，也有專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司提供專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)意和產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)，如豬八戒網(wǎng)是全國(guó)最大的創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)類(lèi)電子商務(wù)交易平臺(tái)，服務(wù)交易品類(lèi)涵蓋創(chuàng)意設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、文案策劃、生活服務(wù)等多種行業(yè)，為企業(yè)、公共機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供定制化的解決方案，將創(chuàng)意、智慧、技能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。其中創(chuàng)意設(shè)計(jì)包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品/工業(yè)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等等。

生產(chǎn)過(guò)程中企業(yè)也在通過(guò)柔性化生產(chǎn)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)顧客的小批量、定制化、多樣化、個(gè)性化需求，于是企業(yè)通過(guò)用戶(hù)端收集顧客定制和個(gè)性化需求的信息，然后對(duì)原有的生產(chǎn)流程的改進(jìn)和適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)外包快速滿(mǎn)足顧客需求。

以服裝行業(yè)的韓都衣舍為例，它的運(yùn)作方式跟傳統(tǒng)服裝企業(yè)的運(yùn)作模式是完全不一樣的，采用的是“以小組制為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系”，簡(jiǎn)稱(chēng)“小組制”，這一模式將傳統(tǒng)的直線(xiàn)職能制打散、重組，即從設(shè)計(jì)師部、商品頁(yè)面團(tuán)隊(duì)及對(duì)接生產(chǎn)、管理訂單的部門(mén)這三部中各抽出1個(gè)人，3人組成1個(gè)小組，每個(gè)小組全面負(fù)責(zé)一款衣服的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售工作，各小組提成也會(huì)根據(jù)毛利率、資金周轉(zhuǎn)率進(jìn)行計(jì)算。這種劃小核算單元，責(zé)權(quán)利統(tǒng)一的方式，更有利于激活每個(gè)小團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，2014年韓都衣舍內(nèi)部已有267個(gè)小組，推出3萬(wàn)款新品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于快時(shí)尚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌ZARA每年約1.8萬(wàn)款的新品數(shù)量。除了企業(yè)自身主動(dòng)地進(jìn)行生產(chǎn)流程和管理機(jī)制的改革快速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)外，平臺(tái)型公司也在嘗試提供供應(yīng)鏈的優(yōu)化協(xié)同功能，如阿里巴巴就推出了淘工廠(chǎng)服務(wù)項(xiàng)目，淘工廠(chǎng)是阿里巴巴搭建的服裝行業(yè)電商賣(mài)家與優(yōu)質(zhì)工廠(chǎng)的橋梁，旨在幫助工廠(chǎng)實(shí)現(xiàn)工廠(chǎng)電商化轉(zhuǎn)型，打通整個(gè)線(xiàn)上服裝供應(yīng)鏈的生態(tài)體系，幫助電商賣(mài)家尋找能提供小批量、多品類(lèi)、有閑置生產(chǎn)能力的多個(gè)工廠(chǎng)，幫助電商實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)和快速反應(yīng)能力。

總之，設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化體現(xiàn)了多種主體和多種模式，有參與設(shè)計(jì)生產(chǎn)的消費(fèi)者、創(chuàng)意設(shè)計(jì)的外包服務(wù)公司、企業(yè)生產(chǎn)流程改造和組織變革、提供供應(yīng)鏈優(yōu)化功能的外部平臺(tái)等，無(wú)論哪一種主體推動(dòng)的哪一種模式，都是對(duì)制造業(yè)更深刻的互聯(lián)網(wǎng)化，也必將大大改善企業(yè)的生產(chǎn)效率和效益。

原料采購(gòu)

傳統(tǒng)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中需要占有和購(gòu)買(mǎi)資源，企業(yè)產(chǎn)權(quán)清晰，資源和組織邊界清楚，企業(yè)力圖通過(guò)獨(dú)占性的資源優(yōu)勢(shì)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出的最大化。互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是資源共享、信息透明、輕資產(chǎn)、零邊際成本等，于是原料采購(gòu)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化表現(xiàn)為資源整合而不是購(gòu)買(mǎi)。資源整合中包括了傳統(tǒng)的人、財(cái)、物資源，采用租用方式或免費(fèi)使用方式，聯(lián)合資源提供者共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，而不是傳統(tǒng)的資源采購(gòu)和占有方式。美國(guó)的克萊-舍基在2012年指出，認(rèn)知盈余是新時(shí)代網(wǎng)民賦予互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的最大紅利之一，即人人得以分享的資源稟賦，認(rèn)知盈余就是受過(guò)教育并擁有自由支配時(shí)間的人，他們有豐富的知識(shí)背景，同時(shí)有強(qiáng)烈的分享欲望，這些人的時(shí)間匯聚在一起，產(chǎn)生巨大的社會(huì)效應(yīng)。

如何鑄造一個(gè)供更多合作伙伴共同創(chuàng)造、供用戶(hù)自由選擇的平臺(tái)，是互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代從業(yè)者需要思考的問(wèn)題。在這個(gè)平臺(tái)上，用戶(hù)將是內(nèi)容的主導(dǎo)者、分享的提供者，互聯(lián)網(wǎng)這種媒介正在變成一種有組織的廉價(jià)而全球適用的分享工具，網(wǎng)民利用這種媒介實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)、創(chuàng)造和分享。可以說(shuō)，網(wǎng)民的認(rèn)知盈余通過(guò)合作可以生產(chǎn)出彼此共享的價(jià)值，以非盈利的社會(huì)組織或商業(yè)公司形式存在。通過(guò)資源共享和認(rèn)知盈余實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的典型案例是Uber公司，這家公司沒(méi)有一輛用來(lái)使用的出租車(chē)，也沒(méi)有很多的固定資產(chǎn)，全球員工數(shù)量也不過(guò)百，它通過(guò)整合網(wǎng)民閑置的汽車(chē)資源和閑暇的時(shí)間，聯(lián)合私家車(chē)主提供出租車(chē)服務(wù)而推動(dòng)公司的瘋狂成長(zhǎng)，盡管其所到之處都因破壞當(dāng)?shù)爻鲎廛?chē)的利益而遭受抵制，但同時(shí)也因?yàn)榻o私家車(chē)主提供了自由創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)而得到當(dāng)?shù)馗嗨郊臆?chē)主的支持，閑置資源的整合就是這家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。該案例也提醒所有的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，如何通過(guò)閑置資源和認(rèn)知盈余的共享和連接實(shí)現(xiàn)公司的最少投入和最輕資產(chǎn)。Airbnb、Waze、優(yōu)酷網(wǎng)等也是采用整合資源和認(rèn)知盈余而成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。除了外部整合閑置資源外，互聯(lián)網(wǎng)公司也在淡化企業(yè)內(nèi)部的管理層級(jí)和監(jiān)管力度，盡可能提供能促進(jìn)員工創(chuàng)業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，激發(fā)員工的自覺(jué)性和創(chuàng)造力，如給予員工股份和合伙人身份正成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工管理的潮流，最大程度地釋放員工的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新潛能，讓員工像老板一樣去打拼。這兩種做法表明了同樣的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)：用資源整合而不是占有的觀(guān)念來(lái)構(gòu)建企業(yè)的人財(cái)物運(yùn)營(yíng)資源。

小結(jié)

今天的互聯(lián)網(wǎng)+浩浩蕩蕩勢(shì)不可擋，正如阿里巴巴董事長(zhǎng)馬云所說(shuō)，今天不做電子商務(wù)，明天將無(wú)商可務(wù)。在這樣的形勢(shì)下，傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)正在逐個(gè)被滲透、改造和顛覆。簡(jiǎn)單分類(lèi)來(lái)看，制造業(yè)通過(guò)直接上線(xiàn)而縮短鏈條和連接顧客參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)中，生活服務(wù)業(yè)通過(guò)上線(xiàn)而緩解供求信息不暢的局面，也通過(guò)增加中間環(huán)節(jié)（攜程、大眾點(diǎn)評(píng)等中介）而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)需間更好的匹配，加速釋放了服務(wù)業(yè)的產(chǎn)能，刺激了生活型服務(wù)的需求而帶動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
價(jià)值鏈中間環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化屬于過(guò)渡階段和部分互聯(lián)網(wǎng)化，最徹底的互聯(lián)網(wǎng)化則來(lái)源于顧客需求端和企業(yè)資源端的新發(fā)現(xiàn)和新創(chuàng)造。需求端的創(chuàng)新指如何發(fā)現(xiàn)顧客深刻、隱蔽、高級(jí)的未滿(mǎn)足的需求，通過(guò)全新的產(chǎn)品服務(wù)開(kāi)發(fā)而創(chuàng)造全新的企業(yè)或組織。如開(kāi)源運(yùn)動(dòng)、百度百科等就體現(xiàn)了網(wǎng)民內(nèi)心潛在的創(chuàng)造需求和利他主義精神，這是一種依靠現(xiàn)有商品和服務(wù)無(wú)法滿(mǎn)足的個(gè)體更高層次的自我實(shí)現(xiàn)和自我超越的需求，是被互聯(lián)網(wǎng)世界和社群組織激發(fā)出來(lái)的個(gè)體體驗(yàn)和創(chuàng)造行為，這種行為集結(jié)而成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的一種全新服務(wù)和組織機(jī)構(gòu)。
來(lái)自企業(yè)端的資源創(chuàng)新，則是對(duì)閑置傳統(tǒng)資源和個(gè)人認(rèn)知盈余的利用，如P2P互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺(tái)整合的是個(gè)人手上的閑置資金，Airbnb整合的是個(gè)人閑置房源，滴滴整合的是個(gè)人閑置私家車(chē)和空閑時(shí)間，阿里巴巴集團(tuán)整合的則是所有創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)資源和個(gè)人精力，這種來(lái)自于顧客端和企業(yè)端的創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)+在企業(yè)商業(yè)模式上的極致體現(xiàn)，這是對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈的顛覆和重建，也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化努力的方向。在互聯(lián)網(wǎng)+的影響下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不再是線(xiàn)下垂直分布的一條條單向價(jià)值鏈，而是線(xiàn)上線(xiàn)下相互連接和交織的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的交通樞紐和調(diào)度中心，通過(guò)線(xiàn)上的消費(fèi)者洞察和大數(shù)據(jù)分析，更好地服務(wù)于線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)和資源整合。總之，從微觀(guān)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)+是一場(chǎng)C2B驅(qū)動(dòng)的逆流而上的價(jià)值鏈滲透、改造和顛覆運(yùn)動(dòng)，從消費(fèi)端開(kāi)始沿價(jià)值鏈向縱深滲透，逐漸改造價(jià)值鏈中的各環(huán)節(jié)和各主體，從而產(chǎn)生了不同創(chuàng)新程度的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)象和新型商業(yè)模式，最極致的創(chuàng)新則是企業(yè)資源端和消費(fèi)需求端的全新發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造。

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