伏牛堂要如何耕耘社群經(jīng)濟(jì)這片地?管理

餐飲界 / 王巧愛 / 2016-01-12
黃太吉與百度外賣親密合作,雕爺牛腩在京東上線消時(shí)吃下第一個(gè)融資項(xiàng)目,叫個(gè)鴨子也鎖定外賣路線各種跨界玩……
餐飲界
互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖黃太吉推出“黃單”與百度外賣親密合作,雕爺牛腩在京東“東家”上線消費(fèi)板股權(quán)融資時(shí)吃下第一個(gè)融資項(xiàng)目,叫個(gè)鴨子也在鎖定外賣路線后各種跨界玩,極致服務(wù)……
當(dāng)這些互聯(lián)網(wǎng)餐飲新秀們“喧鬧”時(shí),你可能也不禁想問,備受關(guān)注的“社群餐飲第一品牌”伏牛堂,2015年都干了些啥?今年又準(zhǔn)備干些啥?

別急,內(nèi)參君約訪了伏牛堂創(chuàng)始人、“霸蠻社”社長張?zhí)煲唬@就來跟你分享。

“蟄伏”一年,伏牛堂賣了一碗很不一樣的粉

伏牛堂,也開始在線上賣粉了——包袱牛肉粉,一份可以向全國快遞的牛肉粉。保質(zhì)期120天,到貨后只需要7分鐘,你可以半?yún)⑴c它的制作,最終吃到和店內(nèi)一樣的味道。創(chuàng)始人張?zhí)煲粚⑵湟暈椤胺L眠^去一年的答卷”。

2015年12月28日,伏牛堂召開了一場線上發(fā)布會,將這款牛肉粉和伏牛堂本身,輸送給了美國等8個(gè)海外國家。與此同時(shí),伏牛堂正在籌備拓展海外市場。據(jù)稱,2016年,他們要將這一碗故土風(fēng)味推向全球8個(gè)國家的華人朋友圈,眼下,他們正在申請出口資質(zhì)。

另外,據(jù)張?zhí)煲唤榻B,最近,伏牛堂完成了由分享投資投資零頭,豐厚資本和北京大學(xué)創(chuàng)業(yè)營現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基金跟投的1700萬元A+輪融資。張?zhí)煲徽f這是伏牛堂第四次獲得投資,他們賣出了歷史上“最值錢”的一碗湖南牛肉粉。不過,在內(nèi)參君看來,值得說的,還是這碗粉和社群的結(jié)合。為了這碗首款快遞米粉,伏牛堂專門發(fā)起了“京東萬人快閃眾籌”,號召社群用戶的支持。據(jù)稱,在霸蠻社粉絲的幫助下,它在京東眾籌下籌集到了50萬元資金。

張?zhí)煲桓嬖V內(nèi)參君,這是由2萬人支持的一次業(yè)務(wù)嘗試,而且創(chuàng)下了一個(gè)京東眾籌的記錄:“參與人數(shù)最多的食品眾籌”。有意思的點(diǎn)恰好在這里,伏牛堂依靠自己的社群流量,完成了一個(gè)項(xiàng)目的冷啟動,而且?guī)砹私?jīng)濟(jì)效益,且看下文。

深化社群運(yùn)營:從文化價(jià)值輸出到社群經(jīng)濟(jì)



A先說伏牛堂傳統(tǒng)的社群文化價(jià)值輸出:

很明顯,伏牛堂之前一直看重,并且以此定位和被貼標(biāo)簽的,就是“社群餐飲第一品牌”。而在此前很長一段時(shí)間,霸蠻社一直做的,主要還是價(jià)值理念輸出。為此,他們做了并且準(zhǔn)備繼續(xù)做很多事情:

1、2015年8月,用一周時(shí)間,沒花一分錢,舉辦了“微信50萬人”發(fā)布會;

2、伏牛堂利用自己的微信公眾號,發(fā)布了30多篇近30萬文字;

3、張?zhí)煲槐救耍矆?jiān)持寫了100多期文章,將伏牛堂打造成了一個(gè)自媒體屬性平臺;

4、拓展社群,伏牛堂開展校園社群計(jì)劃,走進(jìn)高校,和有興趣于創(chuàng)業(yè)的青年學(xué)生們一起“牛肉粉創(chuàng)業(yè)”;

5、2015年12月28日,向世界8個(gè)國家做了線上發(fā)布會,向他們輸出伏牛堂和霸蠻社。

B社群經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變和體現(xiàn):

當(dāng)很多人不理解伏牛堂到底在做什么時(shí),霸蠻社的運(yùn)作,已經(jīng)開始為伏牛堂帶去了可視的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。



張?zhí)煲徽J(rèn)為,傳統(tǒng)餐飲業(yè)核心能力是造貨,就是制造。但眼下市場競爭很激烈,其實(shí)是說供給過剩,因此應(yīng)該轉(zhuǎn)向賣貨。而伏牛堂基于自己的社群,可以提供一個(gè)用戶轉(zhuǎn)化渠道,更便捷有效的開展很多活動,比如:

1、轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)和業(yè)績:例如,伏牛堂一直堅(jiān)持的“三流地段”選址策略和外送在業(yè)務(wù)中占比較高,這本身就是品牌通過經(jīng)營社群獲得流量的體現(xiàn),節(jié)約了經(jīng)濟(jì)成本。節(jié)流也是創(chuàng)收;

2、成為品牌合作基礎(chǔ):利用伏牛堂的渠道和入口屬性,與一大批電影、優(yōu)步、三只松鼠等異業(yè)品牌合作,幫他們進(jìn)入年輕人群體,而伏牛堂也可以在此基礎(chǔ)上開發(fā)一些特定的產(chǎn)品,既可完成資源置換,相互導(dǎo)流,又有可視的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收;

3、成為平臺交換基礎(chǔ):如上文提到的京東眾籌,就是品牌流量獲取平臺流量的一種體現(xiàn)。

不過,這一年的運(yùn)營,也讓伏牛堂獲得最大的認(rèn)知:社群的意義不是數(shù)量,而是質(zhì)量和連接頻率;絕對的失控或許也無法完成一個(gè)品牌社群的涅槃。因此,伏牛堂放緩了社群人數(shù)的擴(kuò)大,甚至清除了近10萬的不活躍用戶,花了更多的精力去做社群用戶的篩選和社群內(nèi)容的運(yùn)營。

2016:求穩(wěn),做條大河里不亂擺尾巴的小魚

展望2016年 ,伏牛堂將仍然圍繞三個(gè)詞:粉、辣、社群。

從伏牛堂出生到現(xiàn)在,張?zhí)煲挥X得很多東西他不能具體化,包括要開多少家店,以及把伏牛堂做成什么樣子。但他覺得,這一切都不可能離開造就它的大環(huán)境和大時(shí)代。

在這段時(shí)間的成長和沉淀后,張?zhí)煲徽J(rèn)為:他們只是時(shí)代這條大河里面的一條小魚,應(yīng)該順著河流走,而且,不能亂擺尾巴。這體現(xiàn)在張?zhí)煲坏摹扒蠓€(wěn)”法則上——不“作大死”,只要活著,總有機(jī)會出牌,“如果說伏牛堂對業(yè)內(nèi)有責(zé)任和貢獻(xiàn)的話,那它活下來,就是最大的貢獻(xiàn)”。而面對一群飽賦“理想主義”和“情懷”,又幾乎沒有社會經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì),怎樣在這個(gè)時(shí)代和環(huán)境中適應(yīng)、生存和發(fā)展,不僅受外界關(guān)注,對伏牛堂本身也是大考驗(yàn),而且,在可能擴(kuò)展至三五百人時(shí),如何還能保證這個(gè)團(tuán)隊(duì)初創(chuàng)時(shí)的價(jià)值和精神,也是接下來他們要面臨的挑戰(zhàn)。

基于團(tuán)隊(duì)更強(qiáng)的精神需求和凝聚力,張?zhí)煲环Q,他也還在摸索怎樣優(yōu)化團(tuán)隊(duì)管理,包括對員工的福利以及利益的分配機(jī)制。


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