一組數(shù)據(jù)告訴你,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者都看重啥?管理
隨著餐飲企業(yè)及相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)更加多樣且日趨完善,我國(guó)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的接納度日益提升,而其對(duì)餐飲消費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用結(jié)合的迫切程度更是遠(yuǎn)超預(yù)期。消費(fèi)者發(fā)出的“上帝之音”拿捏著企業(yè)的命脈,要想“叫好又上座”,就得明確知曉消費(fèi)者的需求,只知其一還不行,還要探求消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)和原因,只有這樣才能于不斷前行中占得先機(jī)。
一、受訪(fǎng)對(duì)象
本次調(diào)查的受訪(fǎng)對(duì)象(詳情見(jiàn)表1)男女比例相當(dāng),以一二線(xiàn)城市(直轄市和省會(huì)城市)為主,兼顧三四線(xiàn)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民,教育程度各種類(lèi)別也均有涉及。受訪(fǎng)對(duì)象的收入水平以3000-8000元的工薪階層為主,這些都充分體現(xiàn)了餐飲消費(fèi)需求的普及性和本次餐飲消費(fèi)調(diào)查的大眾代表性。
值得一提的是,本次調(diào)查18-50歲受訪(fǎng)者占89.8%,本科以上學(xué)歷的受訪(fǎng)者占80%,這兩個(gè)數(shù)字一方面是充分考慮到當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)主力,以具有較高學(xué)歷的上班族為主。另一方面也與本次調(diào)查的調(diào)查方式為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,渠道相對(duì)單一有關(guān)。
表1 餐飲消費(fèi)調(diào)查受訪(fǎng)者基本情況
類(lèi) 別 |
項(xiàng) 目 |
百分比 |
性別 |
男 |
45.2% |
女 |
54.8% |
|
目前所在城市 |
直轄市 |
60.0% |
省會(huì)城市 |
20.0% |
|
其他城市 |
15.0% |
|
縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn) |
5.1% |
|
年齡段 |
18歲以下 |
5.2% |
18-30歲 |
49.9% |
|
30-50歲 |
39.8% |
|
50歲以上 |
5.1% |
|
教育程度 |
初中及以下 |
5.1% |
高中/中專(zhuān)/技校 |
4.9% |
|
大學(xué)專(zhuān)科 |
10.0% |
|
大學(xué)本科 |
60.4% |
|
碩士及以上 |
19.6% |
|
月收入 |
3000元以下 |
20.0% |
3000-5000元 |
30.1% |
|
5000-8000元 |
30.0% |
|
8000-12000元 |
10.0% |
|
12000元以上 |
10.0% |
二、消費(fèi)習(xí)慣
(一)追本溯源,回歸本質(zhì),基礎(chǔ)服務(wù)成主導(dǎo)因素
在餐廳的選擇上,受訪(fǎng)者看重的因素依次為:就餐環(huán)境、菜系風(fēng)味、服務(wù)水平、安全衛(wèi)生、價(jià)格水平、口碑評(píng)價(jià)、地理位置和促銷(xiāo)信息(圖1)。環(huán)境、口味與服務(wù)是餐飲產(chǎn)品的根本構(gòu)成要素,此三項(xiàng)內(nèi)容在調(diào)查中排在前三也體現(xiàn)出整個(gè)餐飲行業(yè)重新追本溯源,回歸本質(zhì)、回歸市場(chǎng)的大趨勢(shì)。
圖1:影響消費(fèi)者選擇餐廳的因素
(二)食品安全關(guān)注度降低,消費(fèi)者信心獲提升
與2014年調(diào)查結(jié)果明顯不同的是,“安全衛(wèi)生”由第二位下降到第四因素,選擇比重僅為前次調(diào)查的三分之一。這一變化反映出,在“史上最嚴(yán)”的《食品安全法》醞釀、發(fā)布和宣傳過(guò)程中,國(guó)家監(jiān)管部門(mén)重拳出擊打擊食品安全犯罪的大環(huán)境下,餐飲企業(yè)認(rèn)真履行依法經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)義務(wù),加強(qiáng)食品安全管理和誠(chéng)信服務(wù)措施,得到了消費(fèi)者的一定認(rèn)可,使消費(fèi)者的安全感有所提升。
(三)餐飲O2O使口碑傳播的效果放大化
獲取餐廳信息渠道的調(diào)查結(jié)果顯示,“美食類(lèi)網(wǎng)站或APP”以45.1%的占比排名第一,“他人介紹”占40.1%,“社交媒體”“報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體”和“其他渠道”合計(jì)占14.8%(圖2)。
圖2:消費(fèi)者獲取餐廳信息的一般途徑
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,餐飲業(yè)最大特征便是餐飲企業(yè)的口碑傳播被放大化。互聯(lián)網(wǎng)是一面放大鏡,它既會(huì)成倍提高優(yōu)質(zhì)餐飲品牌的知名度,同時(shí)也會(huì)加速淘汰那些誠(chéng)信度較低的品牌,要想在開(kāi)放的社交平臺(tái)占據(jù)一席之地,口碑營(yíng)銷(xiāo)十分重要。有接近85%的受訪(fǎng)者有在網(wǎng)絡(luò)(點(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站、朋友圈、微博)分享美食自拍、餐飲消費(fèi)體驗(yàn)或發(fā)表評(píng)論的經(jīng)驗(yàn)。反之,這些信息也極大程度地影響著消費(fèi)者選擇餐廳的行為,其中,近90%的人會(huì)受朋友在社交媒體的分享影響(圖3),有超過(guò)70%的受訪(fǎng)者會(huì)選擇美食類(lèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上普遍好評(píng)的餐廳(圖4),僅有5.0%的受訪(fǎng)者表示他人的評(píng)價(jià)對(duì)其沒(méi)有任何影響。
圖3:好友美食自拍及分享消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)餐廳選擇的影響程度
圖4:美食點(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)對(duì)餐廳選擇的影響程度
(四)餐廳電話(huà)預(yù)約訂單比重大幅下降
傳統(tǒng)的電話(huà)預(yù)訂方式延續(xù)了眾多預(yù)訂方式當(dāng)中首選的地位,但比例相比于去年的52.8%已經(jīng)下降至40.0%(圖5)。越來(lái)越多的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和企業(yè)APP都具備預(yù)訂、點(diǎn)餐和支付的綜合功能,可以為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)。通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)APP、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)定的比例達(dá)到39.9%。有20.2%的受訪(fǎng)者無(wú)預(yù)定習(xí)慣,會(huì)直接前往餐廳。排號(hào)方面,“遠(yuǎn)程排號(hào)”和“到號(hào)提醒”兩種新式體驗(yàn)得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。
圖5:消費(fèi)者預(yù)定餐廳的一般方式
(五)餐飲消費(fèi)現(xiàn)金支付比例進(jìn)一步降低
在支付方式上,現(xiàn)金支付的比例從39.3%大幅下降至20.3%,現(xiàn)場(chǎng)第三方平臺(tái)支付、第三方平臺(tái)預(yù)付和刷卡消費(fèi)的比例都有不同程度提高(圖6)。這反映出第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)日趨完善,應(yīng)用日益深入,極大地方便了消費(fèi)者提前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付參與團(tuán)購(gòu)等活動(dòng),提高了消費(fèi)者的使用意愿。支付寶錢(qián)包、微信錢(qián)包等電子支付方式功能日趨強(qiáng)大,在年輕人一代中深受歡迎,并有擴(kuò)大使用群體的趨勢(shì)。
圖6:消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)時(shí)的支付方式
(六)餐飲互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)向移動(dòng)終端偏移
隨著移動(dòng)終端設(shè)備和4G網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)出多元化、便捷化發(fā)展的特征。本次有超過(guò)80%的受訪(fǎng)者認(rèn)為手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的餐飲互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)(包括搜索、預(yù)定、評(píng)價(jià)、分享等)已經(jīng)可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)臺(tái)式電腦。
由此而來(lái),作為移動(dòng)終端下載普及程度極高的微信則成為了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)渠道。調(diào)查顯示,受訪(fǎng)者中關(guān)注或者關(guān)注過(guò)餐飲微信公眾賬號(hào)的比重超過(guò)一半,其中關(guān)注5家以上的達(dá)到30.3%(圖7)。而消費(fèi)者關(guān)注這些公眾帳號(hào)的原因多種多樣,或主動(dòng)或被動(dòng),這也導(dǎo)致了有35.2%的受訪(fǎng)者很少查閱企業(yè)微信公眾賬號(hào)推送信息(圖8)。
圖7:受訪(fǎng)者關(guān)注餐飲微信公眾賬號(hào)的企業(yè)數(shù)量
圖8:餐飲微信公眾賬號(hào)推送信息的瀏覽情況
受訪(fǎng)者最關(guān)注的微信推送信息依次是,“打折或優(yōu)惠信息”“新產(chǎn)品上市嘗鮮提醒”“飲食小貼士”和“其他有趣信息”(圖9)。有20%左右的人經(jīng)常因看到微信公眾賬號(hào)的推送內(nèi)容而決定前往就餐,只有9.9%的人對(duì)這些信息“無(wú)動(dòng)于衷”。
圖9:餐飲微信公眾賬號(hào)推送信息的受歡迎程度
(七)外送服務(wù)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,滿(mǎn)意度仍有上升空間
O2O使餐飲外送服務(wù)實(shí)現(xiàn)了跨越式提升,近60%的受訪(fǎng)者表示經(jīng)常體驗(yàn)餐飲外送服務(wù)。而這其中,餓了么、美團(tuán)、百度外賣(mài)等專(zhuān)業(yè)綜合外送服務(wù)平臺(tái)業(yè)務(wù)份額超過(guò)80%,餐飲自建平臺(tái)份額逐年下降。
從用戶(hù)分布情況上來(lái)看,北京、上海、廣東位列前三甲,是全國(guó)餐飲O2O外送用戶(hù)覆蓋率最高的省市,餐飲O2O的發(fā)展也是從一線(xiàn)城市開(kāi)始展開(kāi),并逐步向二三線(xiàn)城市擴(kuò)散。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市的人口密度大,生活節(jié)奏快,市場(chǎng)很快被占領(lǐng),在一線(xiàn)城市餐飲O2O接近飽和的情況下,二三線(xiàn)的城市就逐漸成為商家們的爭(zhēng)奪要點(diǎn)。
消費(fèi)者最關(guān)心的外送服務(wù)問(wèn)題中,送餐速度排在首位。調(diào)查顯示,實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)中,雖然“非常準(zhǔn)時(shí)”服務(wù)僅占5.1%,但誤差10分鐘以?xún)?nèi)的消費(fèi)體驗(yàn)率大約占到六成,總體滿(mǎn)意度尚可(圖10)。
圖10:外賣(mài)訂單送達(dá)所需時(shí)間情況
三、企業(yè)建議
對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō),任何時(shí)候提供的產(chǎn)品和服務(wù)都必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求,并根據(jù)消費(fèi)者的心理變化趨勢(shì)來(lái)制定有效的經(jīng)營(yíng)策略。依據(jù)2015年度餐飲消費(fèi)調(diào)查的結(jié)果,現(xiàn)提出如下建議供廣大餐飲企業(yè)參考:
(一)順勢(shì)而為,變被動(dòng)為主動(dòng)
多年的發(fā)展情況顯示,現(xiàn)代科技逐步改變傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)是不可逆的趨勢(shì)。在這樣的大環(huán)境下,餐飲企業(yè)與其被動(dòng)接受自下而上的顛覆,不如主動(dòng)擁抱以求得自上而下的洗禮。貼近時(shí)代、貼近需求是當(dāng)前餐飲企業(yè)的制勝法寶。
(二)注意區(qū)分“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”
O2O不是一種商業(yè)模式,也不是一個(gè)產(chǎn)業(yè),它僅僅是一種概念的歸類(lèi),是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。沒(méi)有良好產(chǎn)品基礎(chǔ)的花俏營(yíng)銷(xiāo)行為,都是沙中筑塔。餐飲行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是一個(gè)必然的趨勢(shì),但這更應(yīng)該是“+互聯(lián)網(wǎng)”而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是以互聯(lián)網(wǎng)作為主體,顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式,其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng),“+互聯(lián)網(wǎng)”則是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種優(yōu)化工具,提升傳統(tǒng)餐飲行業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)效率。
(三)以人為本,提高員工素質(zhì)和服務(wù)效率
無(wú)論消費(fèi)習(xí)慣如何變化,在現(xiàn)階段,人依然是提供餐飲服務(wù)的主體。在硬件條件、軟件技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)理念飛速發(fā)展的環(huán)境下,要求所有員工,特別是一線(xiàn)服務(wù)人員不僅要具有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)和溝通能力,還要有與時(shí)俱進(jìn)的技術(shù)知識(shí)和操作能力,因此,保持與技術(shù)發(fā)展相配套的員工素質(zhì)和服務(wù)效率是確保資源發(fā)揮最大效能的基本要求。企業(yè)要注意吸收和培養(yǎng)復(fù)合型人才,提高員工綜合素質(zhì),只有這樣才能保障“技術(shù)”達(dá)到應(yīng)有的“效率”。
(四)提供滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品與服務(wù)
為每個(gè)消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品或服務(wù),不僅對(duì)于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)是天方夜譚,似乎也與餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)相悖。但綜合考慮互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)后不難發(fā)現(xiàn),除了將產(chǎn)品的口味、特點(diǎn)、品質(zhì)以及服務(wù)充分加以顯示外,更重要的是能以人性化的方式,針對(duì)客戶(hù)需求做出針對(duì)性的服務(wù)。所以企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的一對(duì)一和交互式功能加強(qiáng)與顧客的溝通,進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求及其變化,提供高附加值的信息,共同創(chuàng)造和滿(mǎn)足個(gè)性化的需求,這樣自然而然就提高了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。
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