比格披薩:這樣的十年用戶 餐飲企業(yè)有多少?運(yùn)營推廣

餐飲界 / 紅餐網(wǎng) / 2016-11-03
人們常說,陪伴是最長情的告白,而對于餐飲企業(yè)而言,陪伴是最真誠的信賴。
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我們常??梢钥匆姼吖芗墕T工服務(wù)餐企長達(dá)十年,二十年,那除了員工,餐企是否可以數(shù)得出經(jīng)營了這么多年,有多少陪伴多年的忠誠顧客?

有多少人能支持你的餐廳十年?

有首歌的歌詞人們早已耳熟能詳,“我能想到的最浪漫的事就是和你一起慢慢變老”,這句話現(xiàn)在可以稍微加工一下,我能想到最浪漫的事就是每一年都和你一起來比格用餐。

比格披薩:這樣的十年用戶 餐飲企業(yè)有多少?

這句話源于比格餐廳一個(gè)感人的故事。

一個(gè)偶然瞬間,比格總裁趙志強(qiáng)在大眾點(diǎn)評上看到一位叫“背面的風(fēng)”顧客的留言,他說是比格忠實(shí)粉絲,當(dāng)天看到一對老夫妻用完餐后在比格門口駐足了片刻,呢喃了一句999次,他們說這已經(jīng)是他們第999次來比格用餐了。

總裁趙志強(qiáng)知道這一事跡后,第一時(shí)間讓營運(yùn)部經(jīng)理蔡學(xué)慶為兩位老人精心安排了第1000次的用餐,以向老人表示比格的感謝,感謝他們的支持與認(rèn)可。

比格披薩:這樣的十年用戶 餐飲企業(yè)有多少?

1000次的用餐是什么概念?如果每天吃比格,需要三年;如果二天吃一次比格,需要六年;這對老人每周來二次,需要十年。餐飲需求量雖然一直存在,但是真正又有多少顧客能追隨你的企業(yè)十年,又有多少人每周能去你的餐廳至少2次呢?

你應(yīng)該黏住哪部分人群?

按消費(fèi)頻次來區(qū)分,一般餐廳的客群分為忠誠客,???,散客,過客,回頭客等五類。而從他們的消費(fèi)行為來看,只有忠誠客和回頭客才算餐廳的“腦殘粉”。

被人們稱為“世界上最偉大的推銷員”的喬.吉拉德,在他銷售汽車的15年中,創(chuàng)造了6年平均售出汽車1300輛的記錄,至今無人打破。之所以能創(chuàng)造這樣的業(yè)績,是因?yàn)樗嘈牛合蛞晃活櫩唾u出第一輛汽車只是合作的第一步,如果這一次的交易不能產(chǎn)生后續(xù)的持續(xù)合作,這一次就是失敗的。

開發(fā)老顧客的成本往往比新顧客高出很多,據(jù)統(tǒng)計(jì)企業(yè)往往超過一半多的銷售業(yè)績都來源于老顧客的再次交易。

那餐飲企業(yè)要如何與這些“老顧客”之間產(chǎn)生穩(wěn)定的品牌信任關(guān)系?我們總結(jié)出了三個(gè)要點(diǎn):

1、前期積累顧客檔案,即對自家消費(fèi)者進(jìn)行清晰“畫像”。

互聯(lián)網(wǎng)的入侵改變最大的除了速度就是信息的透明化。因此知曉消費(fèi)者的一系列消費(fèi)行為進(jìn)行分析,劃分早已不是什么難事。但這一步是每一家餐企都需要花費(fèi)時(shí)間去研究的,從宏觀上而言,時(shí)代背景的變化造成消費(fèi)者習(xí)慣的改變,而那么多消費(fèi)者,除了普遍的消費(fèi)習(xí)性,餐廳最應(yīng)該搞清楚的,是屬于你自己的那部分客群的習(xí)慣,最重要的是他們和其他大眾差異化的那部分習(xí)慣。

2.明確細(xì)分客戶需求,個(gè)性化是黏住“老顧客”的必殺技。

對于前面提到的腦殘粉之外,其實(shí)還有一類人群被稱為??停麄兊念l繁度沒有那么高,但是一樣會在一次消費(fèi)后選擇時(shí)不時(shí)的來到餐廳。這樣的顧客,會員卡儲值卡的優(yōu)惠營銷等是綁定他們最好的方式。

而對于忠誠客與回頭客是需要得到企業(yè)更多的重視,這種重視并非能拿出多大成本的優(yōu)惠,而是能付出多少心血。

比如前面提到的比格餐廳的案例,這對老夫婦在采訪中說:餐廳里的員工他們幾乎都認(rèn)識了,互相之間見到還會打招呼,作為老人,有什么需求他們都會非常熱情的去滿足。當(dāng)然這也就涉及到了另一點(diǎn),就是個(gè)性化的服務(wù),或營銷方案。包括比格新推出的單獨(dú)顧客的陪伴服務(wù)方案,給一人顧客予空間,不僅對面會放上可愛的大熊毛絨玩具,更會注重避免客人因?yàn)殡x座取餐或去衛(wèi)生間而被收走餐具。

一個(gè)只針對個(gè)人或更細(xì)分的一類人做的方案顧客能感受不到被重視嗎?

由此可見,盡管是同一家餐企的顧客也會面臨著不同的需求,因地制宜,因需而訂,因人而異才是綁定顧客的前提。因此,餐企要學(xué)會明確目標(biāo)客戶群,建立為部分人服務(wù)的理念。

比格披薩:這樣的十年用戶 餐飲企業(yè)有多少?

3.長期的培養(yǎng)和堅(jiān)持

很多人對于品牌熟識度是從小培養(yǎng)的,孩子小時(shí)候就在這里就餐,而他們的父母或家人當(dāng)時(shí)正是此家餐廳的忠誠顧客,因此有的企業(yè)也會通過打造子品牌,承載一個(gè)家庭中不同人群需求。

1)制造互動,增強(qiáng)顧客參與感

與會員進(jìn)行的互動是餐廳常用的方法。但更有效的參與活動在于讓顧客可以參與到餐廳經(jīng)營中出謀劃策,然后分享成果。比如有些餐廳和顧客共同探討新的消費(fèi)途徑和消費(fèi)方式,創(chuàng)造和推動新的需求;還比如餐廳菜品取名,門店口號的征集,周年回顧的投稿等等。不僅可以迅速找到深度粘性顧客,還可以讓顧客對于品牌產(chǎn)生主人翁的責(zé)任感。

2)增強(qiáng)認(rèn)同感

最成功的營銷一定是建立好有效的客戶關(guān)系,尋找到越來越多的適合門店的“老顧客”。這里面就需要顧客和餐企的理念或調(diào)性保持一致,增強(qiáng)他們彼此理念的一致性和認(rèn)同。

當(dāng)大多餐廳都在持續(xù)不斷吸新的路上時(shí),很多企業(yè)早已綁定了幾十個(gè)甚至上百個(gè)十年老顧客。對于“新客戶”的營銷可以讓餐廳在一天內(nèi)就獲得100個(gè)人,但也可能會在一周后失去這100人重新?lián)Q來一批新顧客,這就是著名的“漏斗原理”。

有效地管理自己的銷售人員或系統(tǒng)集成商、增值服務(wù)商就要將所有潛在用戶按照上述定義進(jìn)行分類,對于處在漏斗各個(gè)層次的定義,依據(jù)銷售內(nèi)容的不同可以有 所不同。比如,漏斗最頂端的潛在用戶其銷售成功率為25%,處在漏斗中部的潛在用戶其成功率為50%,處在漏斗下部的潛在用戶其成功率為75%。從最開始的接觸到最終的沉淀,每前進(jìn)一個(gè)階段,忠誠顧客就會減少部分,看起來就像個(gè)漏斗形狀。

忽視忠誠顧客,其實(shí)就是放棄手里僅存的過濾出來的有效對象,餐廳的營銷重心就會產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷,導(dǎo)致做了很多工作卻很難產(chǎn)生更大的效果。

數(shù)數(shù)你餐廳十年以上的用戶有多少?掌握用戶心智之后倒不如抓緊收了顧客的心。

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