創(chuàng)業(yè)并不是你想象中那么難，但也不是你想象中那么易。跨界餐飲創(chuàng)業(yè)之風(fēng)，刮了一陣又一陣，能堅(jiān)持兩年并盈利的卻不超過(guò)10%。

這兩年，中國(guó)餐飲業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)式的成長(zhǎng)，大量來(lái)自各行各業(yè)的人士轉(zhuǎn)身成為餐飲人。大家很多都是從零開(kāi)始，摸索這條路該怎么走。雖然餐飲這條路，看上去門(mén)檻很低，但是一旦進(jìn)來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它是比較復(fù)雜的。

筆者這兩年接觸了不少跨界餐飲創(chuàng)業(yè)者，不斷的交流、溝通、觀(guān)察之后，發(fā)現(xiàn)有些問(wèn)題的本源大多都來(lái)自于三種錯(cuò)：“錯(cuò)覺(jué)”、“錯(cuò)位”、“錯(cuò)亂”。

第1重：錯(cuò) 覺(jué)

▌特點(diǎn)一：盲目自信，不敬畏市場(chǎng)

“餐飲簡(jiǎn)單，我肯定行，虧錢(qián)的事兒不會(huì)發(fā)生在我身上”

由于很多跨界創(chuàng)業(yè)者，一開(kāi)始選擇餐飲行業(yè)，就覺(jué)得餐飲是個(gè)容易做的行業(yè)。所以對(duì)自己的產(chǎn)品、模式和能力非常有信心，“顛覆”、“創(chuàng)新”、“改造”是TA們最常提出的詞語(yǔ)。

▲ 許多跨界餐飲創(chuàng)業(yè)者過(guò)度自信，低估風(fēng)險(xiǎn)

正因?yàn)椤白晕腋杏X(jué)良好”，而缺乏了對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)有的敬畏。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者完全從主觀(guān)意識(shí)出發(fā)，將一些偽需求強(qiáng)加在消費(fèi)者身上。甚至簡(jiǎn)單的認(rèn)為，自己朋友多，每人來(lái)吃幾次就能存活下來(lái)。但事實(shí)上朋友的復(fù)購(gòu)能力，不足以撐起你的生意。

餐飲這個(gè)古老的行當(dāng)，在其簡(jiǎn)單的表象之下，極為復(fù)雜精細(xì)，環(huán)環(huán)相扣，且需要一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)應(yīng)對(duì)，不敬畏市場(chǎng)與消費(fèi)者，只能算盲目樂(lè)觀(guān)。當(dāng)我們有了想法，想做餐飲，可以先問(wèn)自己一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：我要做什么?為什么消費(fèi)者會(huì)需要它？

▌特點(diǎn)二：沖動(dòng)決定，開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)之旅

“幾個(gè)朋友聊天，說(shuō)的激動(dòng)一下就入伙了”

筆者跟創(chuàng)業(yè)者的交流中，這樣的對(duì)話(huà)會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)。

事實(shí)上，當(dāng)我們看到一些項(xiàng)目簡(jiǎn)介，幾個(gè)朋友閑談一次，甚至出去旅游期間，突然就會(huì)蹦出個(gè)餐飲創(chuàng)業(yè)的“好點(diǎn)子”，大家一拍即合立馬開(kāi)干，已是一種常見(jiàn)現(xiàn)象。因?yàn)闆](méi)有任何餐飲經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)備，簡(jiǎn)單的做個(gè)市場(chǎng)了解，兩三個(gè)月就把項(xiàng)目落地了，結(jié)果開(kāi)業(yè)之后一地雞毛。

一句話(huà)總結(jié)就是：轉(zhuǎn)型急迫，激情有余，認(rèn)知不足。

▲ 跨界成本太大，入行須謹(jǐn)慎論證

比較成功的跨界餐飲創(chuàng)業(yè)者，準(zhǔn)備時(shí)間都在半年到一年，甚至一年半。期間經(jīng)過(guò)屢次的小范圍試錯(cuò)、調(diào)整，最終才存活了下來(lái)。我們寧愿多留些時(shí)間思考和學(xué)習(xí)，一旦項(xiàng)目啟動(dòng)，就意味著金錢(qián)和精力的付出，沒(méi)有回頭路可以走。

▌特點(diǎn)三：不全力以赴，兼職來(lái)創(chuàng)業(yè)

“原本的工作也舍不得放棄，我就帶著做吧，沒(méi)事兒”

很多今天的跨界創(chuàng)業(yè)者，在自己的主業(yè)上有一定成功，認(rèn)為跨界做餐飲可以實(shí)施降維打擊。大家頭腦風(fēng)暴出一個(gè)項(xiàng)目，湊個(gè)份子選個(gè)門(mén)面，下班后或者周末過(guò)來(lái)幫幫忙，指導(dǎo)一下工作，認(rèn)為開(kāi)業(yè)之后就會(huì)顧客盈門(mén)。

事實(shí)上，現(xiàn)在的餐飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，就算是全職創(chuàng)業(yè)，成功尚未可知，兼職創(chuàng)業(yè)后更容易讓自己焦頭爛額，應(yīng)接不暇。而往往這種兼職團(tuán)隊(duì)，在矛盾出現(xiàn)時(shí)相互推諉，大家不歡而散，合作很難順暢。

▲ 經(jīng)營(yíng)餐廳是項(xiàng)復(fù)雜工程，全力以赴才有勝算

這樣的情況還是很多的。當(dāng)股東達(dá)到N人，還各有主業(yè)，每次開(kāi)會(huì)都是吵吵嚷嚷，而解決不了實(shí)質(zhì)問(wèn)題。為什么？想要了解情況就必須待在店里，就必須親身經(jīng)歷，不花足夠的時(shí)間與精力，沒(méi)有深入的思考，只根據(jù)現(xiàn)狀與表象做出決定，解決不了根本的問(wèn)題。

▌特點(diǎn)四：搞不定？給錢(qián)解決問(wèn)題

“我請(qǐng)的是XX品牌的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，很有經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)問(wèn)題的”

有些跨界餐飲人資金實(shí)力雄厚，甚至認(rèn)為只要花錢(qián)，就能解決一切問(wèn)題，動(dòng)輒拿四五百平以上的門(mén)店、做高標(biāo)準(zhǔn)裝修、用全進(jìn)口食材、請(qǐng)五星級(jí)主廚……開(kāi)業(yè)后線(xiàn)上線(xiàn)下全力推廣，各種大號(hào)營(yíng)銷(xiāo)。似乎這樣豪華布局，肯定就會(huì)火。

事實(shí)上，現(xiàn)在“賣(mài)”的沒(méi)有“買(mǎi)”的精。對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)，錢(qián)砸不出好口碑，更砸不出好品牌。外腦只能解決一部分問(wèn)題，內(nèi)功還得自己步步修煉。

▲ 靠錢(qián)砸出的餐廳走不遠(yuǎn)，用心經(jīng)營(yíng)才是王道

真正做餐飲，投入錢(qián)遠(yuǎn)不及投入創(chuàng)始人的精力與心血重要。餐飲的本質(zhì)是要盈利，是先生存再發(fā)展，已經(jīng)是虧損了，就要親自去發(fā)現(xiàn)、解決最核心的問(wèn)題，而不是總?cè)セ乇?，靠錢(qián)解決眼前問(wèn)題。找到精確的目標(biāo)客群，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)合理的凈利率、翻臺(tái)率、復(fù)購(gòu)率，餐廳才能發(fā)展下去。

第2重：錯(cuò) 位

▌特點(diǎn)一：團(tuán)隊(duì)之功能錯(cuò)位

“咱們這個(gè)團(tuán)隊(duì)，有導(dǎo)演、有金融高管、有音樂(lè)家……都沒(méi)做過(guò)餐飲”

筆者接觸過(guò)不止一個(gè)這樣的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，陣容非常強(qiáng)大，諸如有金融才俊、知名導(dǎo)演、資深策劃人、著名音樂(lè)人……在令人驚艷的履歷下，除了主廚，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有餐飲經(jīng)驗(yàn)。

在其他行業(yè)各有才華，難道對(duì)餐飲沒(méi)有幫助？幫助肯定是有的，但是由于專(zhuān)業(yè)相差太遠(yuǎn)，對(duì)餐飲沒(méi)有實(shí)感，更談不上分工協(xié)作，對(duì)于初創(chuàng)品牌的存活、發(fā)展幫助不大。這種創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的功能錯(cuò)位，反應(yīng)出的結(jié)果是：想出的創(chuàng)意并未能跟餐飲本身產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

▲ 組建的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最好有匹配的資本和資源

我從不否認(rèn)跨界帶來(lái)的火花，但是大家在組建團(tuán)隊(duì)之時(shí)，不要僅想著讓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“顯得光鮮”或“借助資源”，而是更務(wù)實(shí)的來(lái)思考：基于這個(gè)新的事業(yè)，我們需要組建一個(gè)怎樣的團(tuán)隊(duì)？這個(gè)團(tuán)隊(duì)有能力落地執(zhí)行，各司其職嗎？

▌特點(diǎn)二：行業(yè)之認(rèn)知錯(cuò)位

“餐飲不是賺錢(qián)快嗎，現(xiàn)金流這么好，我要盡快看到回報(bào)”

很多跨界創(chuàng)業(yè)者，都認(rèn)為餐飲是個(gè)賺快錢(qián)的行業(yè)，只要做爆，就能放加盟，吸引風(fēng)投，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，全國(guó)連鎖……但是如果我們細(xì)心研究，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在比較成功的餐飲品牌創(chuàng)始人，基本都屬于餐飲的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，大都有過(guò)長(zhǎng)達(dá)幾年的蟄伏期。

即使是樂(lè)凱撒比薩、俏鳳凰苗家牛肉粉這些新銳品牌，你看回它的發(fā)展歷程，開(kāi)始的幾年也是不斷積累、糾錯(cuò)、迭代的過(guò)程，嶄露頭角絕非一日之功。

▲ 餐飲并不是快速回本的生意，需要時(shí)間培養(yǎng)

餐飲是厚積薄發(fā)、慢工細(xì)活，培育周期較長(zhǎng)的一個(gè)行業(yè)，想一夜暴富，幾率很低。在成本不斷上漲的今天，它其實(shí)更是一個(gè)薄利行業(yè)。如果你要看前景，那更不能著急，品牌也是需要培育的。

▌特點(diǎn)三：創(chuàng)業(yè)之情感錯(cuò)位

“我做餐飲不圖別的，就是一份情懷，我要實(shí)現(xiàn)這種情懷”

這點(diǎn)上大家會(huì)有爭(zhēng)議，就靠情懷做餐飲不行嗎？可以啊，特別是土豪，他們有把餐飲作為情懷的資本及能力，可以隨意任性。

但是，如果你靠著這份事業(yè)養(yǎng)家糊口，那么情懷和生意該如何取舍？在我看來(lái)，餐飲的本質(zhì)并不是取悅創(chuàng)始人自己，而是你能給消費(fèi)者提供什么價(jià)值。如果你的情懷能幫助你給市場(chǎng)、給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，得到認(rèn)可，當(dāng)然好。但如果僅僅從個(gè)人出發(fā)，無(wú)視市場(chǎng)的需求，那不叫餐飲創(chuàng)業(yè)，那是閉門(mén)造車(chē)。

▲ 純吃貨或情懷的跨界餐飲創(chuàng)業(yè)，不建議

有沒(méi)有人這樣做呢？也是有的。雖然創(chuàng)始人做的非常起勁，但消費(fèi)者無(wú)感，如此這般著實(shí)可惜。在一線(xiàn)城市，餐飲創(chuàng)業(yè)的成本已經(jīng)越來(lái)越高，在如此高的投入下，僅僅靠情懷，或者說(shuō)僅僅想滿(mǎn)足下自己，實(shí)在是件奢侈的事情，也不建議如此。

第3重：錯(cuò) 亂

▌特點(diǎn)一：戰(zhàn)術(shù)上狂熱，戰(zhàn)略上一無(wú)所知

“一定要好好搞下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，想辦法把它做爆，其他事情以后再說(shuō)”

很多跨界餐飲人，不關(guān)心品牌戰(zhàn)略和商業(yè)模式，只關(guān)心小戰(zhàn)術(shù)。甚至不把主要精力用在產(chǎn)品上，卻希望運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，把自己的品牌炒熱，獲得更多的客人或者流量。

因此，不計(jì)成本的進(jìn)行推廣，上美食大號(hào)、上團(tuán)購(gòu)、打折送菜，各種手段無(wú)所不用。結(jié)果呢？愛(ài)占便宜的消費(fèi)者，攜家?guī)Э?，跨越半個(gè)城區(qū)去占餐廳便宜。結(jié)果可想而知，不談引來(lái)的消費(fèi)者不是你要的消費(fèi)者，更因?yàn)槊つ繝I(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致出品品質(zhì)下降、餐廳服務(wù)混亂，導(dǎo)致不僅不掙錢(qián)，口碑還負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/span>

▲ 以戰(zhàn)略引領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)，才不會(huì)在經(jīng)營(yíng)中被牽著走

戰(zhàn)術(shù)是為戰(zhàn)略服務(wù)的，沒(méi)有整體的戰(zhàn)略導(dǎo)向，戰(zhàn)術(shù)其實(shí)都是亂打，短期來(lái)看收效平平，長(zhǎng)期來(lái)看還有損失。餐飲的事業(yè)有如長(zhǎng)跑，如果沒(méi)有目標(biāo)的亂跑，會(huì)發(fā)現(xiàn)想省勁的結(jié)果是更費(fèi)勁。

▌特點(diǎn)二：發(fā)展尚未可知，擴(kuò)張已經(jīng)開(kāi)始

“現(xiàn)在很迷茫，不知接下來(lái)怎么做，但已經(jīng)建了中央廚房，基本上沒(méi)錢(qián)了”

做餐飲講求的是，先生存后發(fā)展。但很多跨界餐飲創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有這個(gè)概念。他們更敢于擴(kuò)張，但是有時(shí)到底怎么發(fā)展TA也沒(méi)想清楚。這里舉兩種情況：

第一種， 當(dāng)新品牌前路未定，就大筆投入，盲目擴(kuò)張。有在外地做主食沙拉的朋友來(lái)問(wèn)“我不知接下來(lái)怎么做，但我已經(jīng)建了中央廚房，基本上已沒(méi)錢(qián)了”，更有情況是開(kāi)了一個(gè)店覺(jué)得頭兩個(gè)月生意不錯(cuò)，迅速開(kāi)始找鋪開(kāi)分店。還沒(méi)得到市場(chǎng)驗(yàn)證，甚至培育期都還沒(méi)過(guò)，單憑對(duì)未來(lái)的直覺(jué)就開(kāi)始擴(kuò)張，風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。

另一種是離開(kāi)本土優(yōu)勢(shì)，盲目跨區(qū)域擴(kuò)張。有些跨界餐飲人在自己城市站穩(wěn)了腳跟，開(kāi)了四、五個(gè)店，剛剛建立了一些本地優(yōu)勢(shì)，眼光就迅速瞄準(zhǔn)北上廣深等一線(xiàn)城市，仿佛不在這些城市開(kāi)店，就證明不了自己的實(shí)力。

▲ 盲目擴(kuò)張是加速品牌死亡的罪魁禍?zhǔn)?/span>

但我們縱觀(guān)全國(guó)餐飲市場(chǎng)，即使是較為成熟的餐飲連鎖品牌，當(dāng)南方品牌北上，抑或北方品牌南下，都還是難度極高的事情。為什么？不同的市場(chǎng)，不同的消費(fèi)者，換一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)很輕松，但它不是你原有的主場(chǎng)，你需要去契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，還要去面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

我對(duì)此的看法是，先深耕本土(城市)，積累品牌勢(shì)能，當(dāng)發(fā)展到特定階段時(shí)，再考慮跨區(qū)域作戰(zhàn)。

作為一名餐飲品牌策略師，在常年的工作中，接觸了大量的餐飲創(chuàng)始人，這兩年跨界餐飲人的數(shù)量，實(shí)在超出想象。但是在這些創(chuàng)業(yè)背后，也看到了太多共通的問(wèn)題，今天將一些問(wèn)題整理出來(lái)，以及筆者的思考，希望對(duì)正在跨界創(chuàng)業(yè)的你產(chǎn)生啟發(fā)，遠(yuǎn)離錯(cuò)覺(jué)、避免錯(cuò)位、不再錯(cuò)亂。

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