酒水不盈利?創(chuàng)造場(chǎng)景化消費(fèi)習(xí)慣讓餐廳重獲利潤點(diǎn)!商業(yè)模式

餐飲界 / 內(nèi)參君 / 2016-11-30
身為餐館老板,你會(huì)不會(huì)遭遇這種兩難:顧客自帶酒水影響自家營業(yè)額,可如果禁止,又多半會(huì)傷了顧客的感情。
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餐飲老炮們都知道,酒水是一家餐館很重要的收入來源。

過去,對(duì)餐館而言,酒水的毛利能達(dá)到90%以上。

然而,由于酒水零售渠道高度發(fā)達(dá),如今餐館里標(biāo)價(jià)10塊的碳酸飲料、15塊的果汁總是賣不動(dòng)。

身為餐館老板,你會(huì)不會(huì)遭遇這種兩難:顧客自帶酒水影響自家營業(yè)額,可如果禁止,又多半會(huì)傷了顧客的感情。

康師傅飲品卻發(fā)現(xiàn),重新在餐館中創(chuàng)造用戶體驗(yàn)場(chǎng)景,把消費(fèi)氛圍營造好,軟飲在餐館的銷售量就能再次提升。

今天,咱們就看看康師傅的場(chǎng)景玩法——

 1  康師傅飲品如何設(shè)定場(chǎng)景?

“場(chǎng)景化消費(fèi)”是電子商務(wù)中的常見思路,意思是,當(dāng)產(chǎn)品的體驗(yàn)也不足以令消費(fèi)者為之買單時(shí),你必須建立一個(gè)適當(dāng)?shù)摹皥?chǎng)景”,以氛圍來烘托產(chǎn)品,打動(dòng)消費(fèi)者,使其落單。

比如,在大排檔,烤串要配啤酒,那么營造好劃拳擼串喝酒的氛圍,顧客買啤酒都是論打來。這樣的熱鬧場(chǎng)景下,你還會(huì)擔(dān)心酒水賣不出去?

內(nèi)參君認(rèn)為,如果從消費(fèi)者的行為模型出發(fā)尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì),當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)的場(chǎng)景符合消費(fèi)者需求空間,一切生意都變得簡單了。

康師傅飲品在為酸梅湯做推廣、體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)時(shí),就問自己,酸梅湯“清爽解膩”的需求在什么場(chǎng)景中最容易被喚醒?

一說起吃火鍋,特別是老北京涮鍋,消費(fèi)者就會(huì)想到喝酸梅湯。

別小看“火鍋配酸梅湯”這個(gè)場(chǎng)景,它不僅能有效增強(qiáng)品牌印象,還能迅速拉動(dòng)消費(fèi),促成康師傅酸梅湯的銷售。

除了酸梅湯,康師傅飲品還為“清潤”的冰糖雪梨與火大油大的爆炒組了CP,為主打“痛快”的冰紅茶與燒烤進(jìn)行搭配??祹煾嫡J(rèn)為,火鍋、爆炒、燒烤都是比較典型的大眾化、平民化餐飲場(chǎng)景,與酸梅湯、冰糖雪梨和冰紅茶的產(chǎn)品定位正好匹配。

針對(duì)每個(gè)飲品,康師傅進(jìn)行了差異化設(shè)計(jì)與氛圍升級(jí),為消費(fèi)者提供不同的場(chǎng)景體驗(yàn),驅(qū)動(dòng)三款飲料向餐飲渠道下沉。

 2  挑戰(zhàn)涼茶,攻占餐飲渠道心智

在酸梅湯之前,和火鍋“搭伙”的飲品,通常是涼茶?!芭律匣鸷萖XX”廣告里出現(xiàn)的一個(gè)典型場(chǎng)景,便是一鍋紅油辣火鍋。

這次,康師傅酸梅湯高調(diào)宣稱和火鍋?zhàn)畲畹钠鋵?shí)是酸梅湯。這是要挑起一次跨品類競(jìng)爭? 

非也。康師傅酸梅湯這次企圖攻占的,可不止是消費(fèi)者,而是餐飲渠道。

渠道,是連接品牌和消費(fèi)者的通道,對(duì)于康師傅這樣的快消品牌而言,品牌的產(chǎn)品和服務(wù)最終都是要通過渠道傳遞給消費(fèi)者。

康師傅飲品認(rèn)為,在產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中之前,先讓中間商真正獲利,與渠道伙伴共同成長,力求雙贏,才是品牌保證渠道穩(wěn)定、不斷拓展的關(guān)鍵。

雖然素來以渠道見長,此前康師傅飲品卻并沒有在餐飲通路上發(fā)力。但,近期的一系列推廣舉措,康師傅卻明明白白的告訴市場(chǎng),他這次是要放大招了。

對(duì)于餐飲老板來說,這算是個(gè)好消息——“三高一低”讓餐飲利潤越來越薄,僅靠菜品營利太過辛苦。但餐廳不缺聚客力,成為渠道通路,反而是一枚解藥。

對(duì)康師傅飲品而言,下沉餐飲渠道也是當(dāng)下必然的一步棋:康師傅的產(chǎn)品正在面臨來自消費(fèi)升級(jí)的挑戰(zhàn),在消費(fèi)者端,與之競(jìng)爭的品牌已經(jīng)殺成一片紅海,而在B端,餐飲商戶端,反而孕育著新的機(jī)會(huì)。

 3  康師傅飲品與餐飲渠道共贏的玩法

為了實(shí)現(xiàn)與餐飲渠道的合縱連橫與共贏,康師傅飲品確立了“美食搭搭搭”專案,發(fā)起了一波廣告攻堅(jiān)戰(zhàn)。

而康師傅酸梅湯和火鍋搭配的推廣,正是美食搭搭搭打響的第一炮。

近日,二更發(fā)布了一則視頻,外籍明星金小魚以康師傅酸梅湯作為見面禮,連入三家火鍋店,探尋“吃火鍋搭配酸梅湯”的飲食魅力。

截止本文撰稿,二更各發(fā)布渠道累積播放量已近600萬。這一方面印證了二更作為當(dāng)下視頻新媒體NO.1的巨大影響力,另一方說明了網(wǎng)友對(duì)“火鍋酸梅湯”這對(duì)飲食CP的認(rèn)同。

二更視頻之外,康師傅飲品與社交媒體意見領(lǐng)袖的合作,也為其線下餐飲渠道開拓,提供了切實(shí)有力的思路和內(nèi)容支持。

日前,康師傅飲品邀請(qǐng)知名美食博主“美食家大雄”到天津香天下火鍋店進(jìn)行探店,并在其公號(hào)撰文向粉絲介紹店內(nèi)特色菜品,表達(dá)吃火鍋配酸梅湯的感受,并在文末發(fā)布福利——轉(zhuǎn)發(fā)此文到朋友圈,屆時(shí)到店買單時(shí)即可獲得優(yōu)惠券。

這樣一來,康師傅飲品就充分發(fā)揮了網(wǎng)紅的線上影響力,給線下合作商家?guī)砹似毓舛?、流量,以及真金白銀的收入,同時(shí),康師傅還會(huì)在各種推廣渠道對(duì)餐飲品牌進(jìn)行搭載式曝光。

這個(gè)過程中,康師傅酸梅湯也順勢(shì)迅速攻占餐飲渠道,成為火鍋店內(nèi)的主要推薦飲品??芍^一舉三得。

對(duì)于康師傅飲品而言,這樣操作性強(qiáng)、可復(fù)制的推廣模式一旦證實(shí),各地便可展開“百店百星”計(jì)劃,以點(diǎn)帶面,康師傅便可帶動(dòng)更多的餐飲品牌一起深耕市場(chǎng)。

 4  結(jié)語

對(duì)于康師傅飲品來說,“吃火鍋喝酸梅湯”這場(chǎng)訴求直接,場(chǎng)景明確的廣告戰(zhàn)役,直擊消費(fèi)者需求,迅速帶動(dòng)酸梅湯的飲用頻次,拉動(dòng)其銷售。

同時(shí),品牌借社會(huì)化媒體不斷進(jìn)行內(nèi)容推廣,促使消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng),增加了品牌的內(nèi)涵。

這樣的商戰(zhàn)邏輯,再次印證了內(nèi)參君常提的觀點(diǎn),“共贏才是真的贏”。


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