飲料變小瓶，大瓶白酒無人問，二三兩小酒滿大街；過去我們最愛的辣條，從一大包變成一包一個(gè)，連滴眼液都推出一次用量裝。

從80后成為社會(huì)中堅(jiān)，90后、00后漸漸成為消費(fèi)的主體，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景都發(fā)生了巨大的變化。各行各業(yè)的商家，都敏銳的捕捉到市場(chǎng)的改變，并迅速對(duì)商品做出了相應(yīng)的調(diào)整。其實(shí)餐飲行業(yè)也在悄悄的改變：

比如稱得上宵夜王牌的燒烤，在人們眼皮子底下不知不覺的變了樣。曾經(jīng)風(fēng)靡的大串烤肉消失了蹤影，轉(zhuǎn)變成一串一小口；近幾年風(fēng)靡的小龍蝦，過去還是一份一大碗“口味蝦”的天下，如今，呈單個(gè)的蝦尾、蒸蝦、鹵蝦、油爆蝦等，出現(xiàn)在各大蝦店的餐桌；諸如此類現(xiàn)象，就是本文要討論的餐飲“類零食化”，一種繼產(chǎn)品“單一化”后的新套路。              

何謂餐飲“類零食化”？由于在不同業(yè)態(tài)有不同的呈現(xiàn)方式，我們只能根據(jù)其中的共性，廣泛的定義餐飲“類零食化”：即考慮單人單次消費(fèi)場(chǎng)景，而不斷改良產(chǎn)品，使其形態(tài)“變小”、體驗(yàn)感增強(qiáng)的過程。

我們大致可總結(jié)為，小吃業(yè)態(tài)的“類零食化”，是減少單品的分量，形成一（兩）口一份的特性，讓其呈現(xiàn)得越來越像零食；傳統(tǒng)餐飲業(yè)態(tài)的“類零食化”，是將大份產(chǎn)品進(jìn)行拆分，然后重新組合，或提供給消費(fèi)者自由組合的變化。

產(chǎn)品“小而精”或成趨勢(shì)，身邊的美食都在變

一、“為什么莫名的感覺，燒烤比原來貴了”？   

作為普通消費(fèi)者，身邊的朋友會(huì)有這樣的疑問；他們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的燒烤不僅串兒變小了，而且人均消費(fèi)提高了。不過，從他們的反應(yīng)來看，這種貴是一種能接受的“貴”，普遍來說，他們更關(guān)注消費(fèi)之后，是否得到了較好的口味和感受。  

實(shí)際上，燒烤變貴的根本，是由于營銷模式的轉(zhuǎn)變。商家在縮減單串燒烤分量的同時(shí)，制定了新的結(jié)算方式，實(shí)現(xiàn)了從按串算到按“手”算的轉(zhuǎn)變，例如15元/手的羊肉串，消費(fèi)者能吃到6串，核算下來單價(jià)不變，卻由于單品分量的減少，使得打包銷售變得“特別的合理”。也是單次消費(fèi)復(fù)購率的提高的表現(xiàn)。

除了上文提到這樣的“單品減量”，市場(chǎng)已逐漸普遍，如新包裝的絕味鴨脖、東江魚、麻辣牛肉，以及前段刷爆朋友圈的衛(wèi)龍HOTSTRIP MINI，都在印證著小吃時(shí)代的“類零食化”。

二、燒烤的轉(zhuǎn)變不是偶然，老牌餐飲也在變  

作為中國洋快餐的巨頭，麥當(dāng)勞在很長(zhǎng)一段時(shí)間都主打單品“巨無霸”漢堡，卻在2015年推出“小食分享盒”，將套餐內(nèi)的單品品類增多、分量減小。新品一經(jīng)面市，就促使麥當(dāng)勞當(dāng)月的銷售額大幅提升，“小食分享盒”則占據(jù)產(chǎn)品銷售量的重要比例。無獨(dú)有偶，緊接著肯德基也推出了小食拼盤。

同樣的現(xiàn)象，在現(xiàn)今的餐飲市場(chǎng)比比皆是，例如將大鍋雞湯拆分成小盅，就讓從來都喝不完的雞湯，被很容易的干掉了；阿瓦山寨旗下新品牌：叫化雞的產(chǎn)品策略，用整雞限量的銷售，吸引消費(fèi)者進(jìn)行其它拆分部位的消費(fèi)，減輕了消費(fèi)者吃的壓力，也體現(xiàn)了傳統(tǒng)餐飲的類零食化轉(zhuǎn)變。

“類零食化”提高客單價(jià)，為什么消費(fèi)者還覺爽？

類零食化給餐飲老板帶來的好處不言而喻：?jiǎn)纹贩至繙p小，成本隨之降低；顧客單次消耗率提高，銷售額快速增長(zhǎng)；營銷方式的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)全新的盈利模式；簡(jiǎn)言之，就是餐廳跟隨類零食化趨勢(shì)改變策略，就可以幫助提高客單價(jià)，讓餐飲老板實(shí)現(xiàn)根本目標(biāo)：更多地盈利。

消費(fèi)客單價(jià)提高，餐飲老板自然高興，但市場(chǎng)買賣一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，顧客是否愿意為此買單，才是“類零食化”模式發(fā)展的關(guān)鍵。

不過，“迷你”燒烤等業(yè)態(tài)的試水，證實(shí)消費(fèi)者對(duì)“類零食化”現(xiàn)象的態(tài)度是接受甚至喜愛的。到底是什么原因，讓消費(fèi)者這么輕易的接受這種“漲價(jià)”呢？

一、消費(fèi)升級(jí)——“只要吃得好，可以不吃飽”  

這是顧客消費(fèi)目的的轉(zhuǎn)變，也是餐飲市場(chǎng)面臨的消費(fèi)升級(jí)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的可支配資金變得充裕，或者說人們消費(fèi)觀念的改變，讓消費(fèi)者產(chǎn)生外出就餐的欲望時(shí)，不再是為了“吃飽”，而是以“好吃”為根本目的，外加更豐富的就餐體驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，尤其是以女性為主導(dǎo)的餐飲市場(chǎng)，“類零食化”帶來的體驗(yàn)感，是基于味覺感受之上，更舒適的物理感受和心理感受。

物理感受，是指“小而精”的產(chǎn)品更符合女性消費(fèi)者的喜好。在一個(gè)顏值至上的時(shí)代，菜品在做小的過程中，呈現(xiàn)出更精致討喜的外觀，大眾都更愿意接受；另外從女性在外用餐的需求來看，小巧的菜品更符合優(yōu)雅嫻淑的形象。試想為女性點(diǎn)餐時(shí)，滿眼的菜品全是大串烤肉、大骨頭、大整雞時(shí)，她們內(nèi)心一定是拒絕的。

從心理感受的角度，“吃”對(duì)女性來說既是天性又是負(fù)擔(dān)，怕長(zhǎng)胖、怕不美，她們?cè)诿朗趁媲捌疵刂婆c糾結(jié)。于是，“類零食化”產(chǎn)品就可以成為女性的優(yōu)先選擇，她們既能夠輕松的享用口欲，又不會(huì)有“吃太多”的負(fù)罪感。餐飲“類零食化”，就是對(duì)女性消費(fèi)者最貼心的心理安慰。

因此，“吃得好”是一個(gè)綜合的定義，也就是在消費(fèi)升級(jí)的背景下，“類零食化”可以提升消費(fèi)者的綜合用餐體驗(yàn)，促使產(chǎn)品獲得廣大女性顧客的喜愛。

二、“類零食化”仍具備“高性價(jià)比”    

除了消費(fèi)體驗(yàn)的提升，讓消費(fèi)者覺得“值”了之外，類零食化仍具備4點(diǎn)理性利益上的優(yōu)勢(shì)：

第一，單價(jià)優(yōu)勢(shì)；即“類零食化”考慮的是單人單次消費(fèi)，在某些特定的消費(fèi)場(chǎng)景中，由于產(chǎn)品分量的拆分，使得單次消費(fèi)的價(jià)格縮減。例如原本必須38元買一整只叫化雞，現(xiàn)在花8元就可以買到“迷你”裝，某種程度上來說，降低了消費(fèi)者付出的價(jià)格成本。

第二，試錯(cuò)成本；好奇心是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重要因素，消費(fèi)者在面對(duì)新產(chǎn)品或沒有吃過的產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)有“嘗試”的欲望。“類零食化”很好降低消費(fèi)者的“試錯(cuò)成本”，當(dāng)他們想嘗試某種產(chǎn)品的時(shí)候，不會(huì)擔(dān)心花太多錢買到難吃的東西。

第三，多樣性需求，是顧客餐飲消費(fèi)時(shí)考慮較多的因素之一。消費(fèi)者普遍的心態(tài)，是既不想付出太多的成本，又不想太容易吃飽，總想吃的品類更豐富一些?！邦惲闶郴睙o論是將產(chǎn)品拆分組合，或是減小分量形式，都可以實(shí)現(xiàn)顧客的多樣性需求。

第四，輕松體驗(yàn)，從吃飽到吃好，到吃有時(shí)候成為消費(fèi)者的一種負(fù)擔(dān)，本質(zhì)上外出就餐已經(jīng)不是滿足身體的基本需求，過去嘗鮮是偶爾為之的選擇，而現(xiàn)在年輕人嘗鮮才是正常的飲食習(xí)慣，而固定的、大量的、單一就餐體驗(yàn)變成了消費(fèi)者的一種負(fù)擔(dān)。

因此，消費(fèi)者不用花太多的錢，或者花同樣的錢，就可以吃到更豐富的美食，在他們眼中，這就是“類零食化”所實(shí)現(xiàn)的高性價(jià)比。 

三、產(chǎn)品溢價(jià)能力，滿足消費(fèi)者的社交需求    

滿足消費(fèi)者多樣性需求，很多情況也是滿足了消費(fèi)者的秀曬炫心理；今年，互聯(lián)網(wǎng)品牌蝦忙推出了一款青花瓷蝦宴，將過往大份量的蝦類單品進(jìn)行拆分，用多個(gè)小盤拼成一個(gè)大青花瓷造型，其中包括蝦尾、口味蝦、鹵蝦、油爆蝦等多個(gè)品類。

這樣的設(shè)定，既滿足了消費(fèi)者的多重口味需求，更是在視覺上給大家制造了驚喜，消費(fèi)者第一反應(yīng)就是拍照秀曬炫，青花瓷宴就在朋友圈火了起來。比起口味上的滿足，消費(fèi)者得到的更多是心理上的滿足。蝦忙就是掌握了消費(fèi)者的心態(tài)，吃美食曬圖已經(jīng)成為了生活中不可或缺的社交需求，而青花瓷宴正是放大并滿足了這種需求，使得消費(fèi)者更愿意為此買單。

另外，“小而精”本就是品位與格調(diào)的體現(xiàn)，如果一位男性邀約一位女性去餐廳用餐，無論是餐廳選擇，還是菜品選擇，“小而精”會(huì)是重要的評(píng)判因素。在這樣的消費(fèi)場(chǎng)景中，吃的需求已經(jīng)降為其次，更重要是男女約會(huì)的社交需要。

諸如此類，我們可以看出，類零食化是增加產(chǎn)品溢價(jià)能力的又一途徑，符合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的社交需求。因此，消費(fèi)者只需多花一點(diǎn)錢，就能滿足自己的多重需求，還可以獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，肯定還是會(huì)覺得爽。

總結(jié)

“類零食化”的核心，在于重新考慮消費(fèi)者的感知，考慮新時(shí)代下消費(fèi)者的新興需求，以及更合理的用戶體驗(yàn)感，這是傳統(tǒng)餐飲的必然轉(zhuǎn)變?！邦惲闶郴庇诓惋嬂习濉⑾M(fèi)者而言，都可以實(shí)現(xiàn)雙向滿足，將成為餐飲發(fā)展的新趨勢(shì)。它的具體優(yōu)勢(shì)在于：

1、“類零食化”為餐飲老板減輕成本，提高客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)更多盈利

2、“類零食化”提升消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)感，尤其符合女性消費(fèi)者的需求

3、“類零食化”提升消費(fèi)者到店頻率和單次消費(fèi)的復(fù)購率

4、“類零食化”從心理層面和物理層面改善消費(fèi)者的用餐感知

5、“類零食化”具備一定性價(jià)比，降低消費(fèi)者付出的成本

6、“類零食化”可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)飲食多樣化的需求

7、“類零食化”幫助提高產(chǎn)品溢價(jià)能力，更符合時(shí)代下的社交需求 

綜上所述，“類零食化”就是符合時(shí)代發(fā)展的餐飲新套路，你get到了嗎？

本文來源餐飲視覺研究室，由餐飲界m.criminalrecordus.cn整編報(bào)道，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源！