創(chuàng)業(yè)開(kāi)餐廳,如何完美躲開(kāi)定位陷阱?經(jīng)營(yíng)策略

餐飲界 / 佚名 / 2016-12-14
如果讓同學(xué)們將餐飲管理的各個(gè)領(lǐng)域按重要性做個(gè)排序,相信“定位 ”一定會(huì)名列前三。因?yàn)?,好的定位使餐廳具備了先天性的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),好的定位,就是成功的一半。
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但是,到底什么是“好的定位”?有哪些衡量標(biāo)準(zhǔn)?餐廳的定位到底要“定”哪些要素?“定位”和經(jīng)營(yíng)管理是什么樣的關(guān)系?這些問(wèn)題卻一直沒(méi)有人能說(shuō)清。

一邊狂熱的追求定位,另一邊又簡(jiǎn)單粗暴的理解定位,只會(huì)讓我們?cè)诙ㄎ坏南葳逯性较菰缴?。如何完美躲開(kāi)定位陷阱

關(guān)于定位的理論體系,在餐飲界其實(shí)并沒(méi)有共識(shí),這就導(dǎo)致,每個(gè)餐飲人都會(huì)按照自己的理解去追求那個(gè)“好的定位”。

對(duì)餐飲這個(gè)傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的行業(yè),不懂定位偶爾也能瞎干瞎掙錢,但瞎定位了往往就完全沒(méi)法干了。所以,今天就給大家深入剖析,幾大常見(jiàn)的定位陷阱。 

創(chuàng)業(yè)開(kāi)餐廳,如何完美躲開(kāi)定位陷阱?   

陷阱一:照搬經(jīng)典定位理論

在營(yíng)銷領(lǐng)域,特勞特的定位理論和王老吉的成功案例有著巨大的影響力,甚至讓很多人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué):只要定位定的好,餐廳就能火遍全國(guó)。

要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)空位,通過(guò)占據(jù)顧客的心智,成為該品類的第一,并重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)典定位理論的故事情節(jié)是這樣的。

1.拋棄產(chǎn)品原有的分類,例如涼茶本是一種常規(guī)飲料,但這個(gè)分類不行,因?yàn)槌R?guī)飲料分類下有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2.所以,要為產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)意料之外、情理之中新分類,例如,涼茶其實(shí)是一種降火飲料啊。

3.接著,將這個(gè)新分類的廣告打的到處都是,讓人相信,降火飲料就是王老吉。

4.最后,市場(chǎng)格局就變成了,降火飲料和非降火飲料。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部成功滾出。

然而,經(jīng)典的定位理論更適合消費(fèi)品,運(yùn)用到餐飲業(yè)卻有諸多限制,其中最大的限制是“窮”。    

沒(méi)錢打廣告,怎么占據(jù)顧客心智

占據(jù)顧客心智的推廣成本是巨大的,哪個(gè)成功的快消品沒(méi)有準(zhǔn)備上千萬(wàn)的市場(chǎng)費(fèi)用?光這一點(diǎn)絕大多數(shù)餐飲老板就只能呵呵了。

首先,餐廳的服務(wù)半徑有限,絕大多數(shù)的顧客來(lái)自周邊3公里,沒(méi)有哪種廣告渠道可以精準(zhǔn)投放到周邊3公里。

如果你的餐廳沒(méi)有遍布全國(guó),對(duì)沒(méi)法到店用餐的顧客打廣告,純粹是浪費(fèi)錢。

第二,餐飲業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)沒(méi)有那么明顯,也無(wú)法短期快速開(kāi)店(像快消品那樣快速鋪開(kāi)渠道)。

就算你成功的成為了品類第一,你也無(wú)法立即把店鋪開(kāi)到千里之外滿足遠(yuǎn)處的消費(fèi)者(對(duì)于快消品,不論你身在何處,萬(wàn)能的快遞都能把商品送到你身邊)。

第三,快消品往往強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng),才能找到空位。

但餐廳在服務(wù)半徑受限的情況下,則要讓顧客群盡量的大一些、滿足的顧客需求盡量的多一些,這樣才能擁有足夠支撐生意的消費(fèi)人群,所以,定位就不能太細(xì)分和精準(zhǔn)。

筆者曾經(jīng)營(yíng)一家定位于白領(lǐng)精英的品質(zhì)生活餐廳,定位非常精準(zhǔn),也成功的占據(jù)了顧客心智、火遍全城,成為公認(rèn)的小資情調(diào)餐廳。

雖然放眼全城,享受品質(zhì)生活的“白領(lǐng)精英”是很多的;

但在地域限制下,這家餐廳實(shí)際上只有在情人節(jié)、七夕節(jié)和圣誕節(jié),全城的白領(lǐng)精英才會(huì)遠(yuǎn)道而來(lái)享受品質(zhì)生活,其他時(shí)候……

所以,餐廳的定位不可照搬經(jīng)典定位理論,尤其是創(chuàng)業(yè)型餐廳:

1. 要緊密結(jié)合本地客群進(jìn)行餐廳的定位,而不是拋開(kāi)地域限制空談品牌的定位;

2. 在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中定位要根據(jù)生意狀況做不斷的修正,活下來(lái),比什么都重要。   

陷阱二:盲目追求高度差異化

做生意,最忌諱的是沒(méi)有差異化。  

但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常充分的餐飲業(yè),要找到獨(dú)特的差異化的點(diǎn),客觀的講,的確是非常難的。

但是,如果面對(duì)采訪者,說(shuō)不出我的餐廳和XXX有什么區(qū)別,這是讓老板最丟臉的事情,沒(méi)有之一。

于是,很多同學(xué)在找不到點(diǎn)的時(shí)候,干脆強(qiáng)行創(chuàng)造出一些差異化。

這種做法比沒(méi)有差異化更糟糕。餐飲的“藍(lán)?!笔袌?chǎng),往往意味著沒(méi)有市場(chǎng)。

小肥羊曾經(jīng)大力推廣過(guò)一款高度差異化的新產(chǎn)品:

清涼薄荷鍋底的邏輯是這樣:1 夏季是火鍋淡季,因?yàn)槌曰疱佁珶崃耍ㄓ脩敉袋c(diǎn))。

2 那么如果推出一款吃起來(lái)不熱反而感覺(jué)清涼的產(chǎn)品,那么夏季吃火鍋就不是問(wèn)題了(找到空位)。

但是,市場(chǎng)反應(yīng)并不好。  

火鍋的特性就是熱烈,“清涼薄荷味的火鍋”違背了火鍋的基本屬性,那還是火鍋的味道嗎?

小肥羊本以為選擇了一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白市場(chǎng),結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)空白市場(chǎng)中消費(fèi)者也幾乎是空白的。

餐飲業(yè)歷史悠久,千百年來(lái)人們的飲食習(xí)慣也相對(duì)穩(wěn)定,雖然流行趨勢(shì)不斷推陳出新,但成功的創(chuàng)新都是建立在現(xiàn)有菜系的基礎(chǔ)上,而非顛覆性創(chuàng)新。

一般來(lái)講好的差異化,一般有三個(gè)原則:  

同樣是火鍋,海底撈的差異化就很成功。

首先,要貼近品類的消費(fèi)特征(至少不沖突);

海底撈的火鍋鍋底和涮品非常中規(guī)中矩(甚至被批評(píng)為平庸)。

其次,做出的改變要能夠增加顧客的利益;

張勇說(shuō):“火鍋吃到后來(lái),味覺(jué)是麻木的,只有服務(wù)才能讓顧客感知。”

另外,火鍋的消費(fèi)場(chǎng)景一般是聚會(huì),而熱情甚至夸張的服務(wù),有利于烘托聚會(huì)氣氛。

最后,有一定的噱頭,便于宣傳和吸引顧客嘗新。

免費(fèi)美甲、免費(fèi)擦鞋、拉面表演,都是容易被傳頌的熱點(diǎn)。


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