98元吃一頓海鮮自助大餐,你會選擇“好倫哥”嗎?管理

餐飲界 / 賀陳慧 / 2016-01-14
不得不說,好倫哥近兩年的轉(zhuǎn)型升級十分顛覆。而好倫哥的轉(zhuǎn)型之路,其實給餐飲人留下了一道絕好的思考題:對于消費者而言,好吃和顏值之外,餐飲品牌的核心價值是什么?
餐飲界
從人均50元到人均80元,甚至接近100元左右,從以比薩為核心品類的西餐自助到以海鮮為主要品類的“混編自助”,不得不說,好倫哥近兩年的轉(zhuǎn)型升級十分顛覆。而好倫哥的轉(zhuǎn)型之路,其實給餐飲人留下了一道絕好的思考題:對于消費者而言,好吃和顏值之外,餐飲品牌的核心價值是什么?除了享受食物和聚會社交的功能,餐廳還需要為消費者提供什么樣的產(chǎn)品和服務?

自助餐


當曾經(jīng)的主流消費需求隨著人群和市場的劇烈變動而迭代更新,如果品牌繼續(xù)停滯不前,等待它的必然是一條死路。面對新的市場環(huán)境,品牌之轉(zhuǎn)型迫在眉睫,但如何轉(zhuǎn)卻又是個急不得的事情,是否要對品牌重新定位?過去的產(chǎn)品和服務如何迭代升級?如果過去的商業(yè)模式難以為繼,新的盈利模式怎樣重構?恐怕會有一大批餐飲人為此被逼得內(nèi)傷。

好倫哥以平價自助西餐起家,曾以引領風潮的姿態(tài)盛極一時,而如今人均50元左右的平價自助餐幾乎無利可圖,站在轉(zhuǎn)型的岔路口,好倫哥最終要走哪一條路?它的轉(zhuǎn)型是否能繼續(xù)引領大眾自助餐的消費潮流?對此,掌柜攻略專訪了好倫哥的品牌負責人,這個骨子里透著些許清高的品牌表示,“最終的成敗將由消費者的嘴來評判”。

變品類,不變品牌:“發(fā)誓”要展現(xiàn)不一樣的好倫哥

2016年1月1日,好倫哥北京馬家堡店定位重新開業(yè),定位為酒吧式海洋主題自助休閑餐廳,價格為午餐每位69元,晚餐每位79元。這就是好倫哥的3.5版本。從2007年開始,好倫哥就提出了轉(zhuǎn)型時尚休閑餐廳的計劃,當時的變化主要是產(chǎn)品,增加冰點、鵝肝醬、魚餅、土豆沙拉等高檔菜品,這一時期的門店形態(tài),好倫哥稱之為2.0版本。從此開始,好倫哥隨后的每一次轉(zhuǎn)型升級中,產(chǎn)品是變化必不可少的內(nèi)容。

1、對產(chǎn)品的自我否定

2014年4月,到3.0版本的代表北京魏公村店重新開業(yè),好倫哥開始突破“西餐”的界限,增加燒烤、壽司等品類。而在年初開業(yè)的好倫哥3.5版本的馬家堡店中我們可以看到,曾經(jīng)是好倫哥產(chǎn)品核心的比薩以及炸雞翅、薯條等過去標配的自助西餐菜品,如今僅剩比薩和炸雞翅,比薩的檔口規(guī)模也明顯壓縮,取而代之的是海鮮、中式炒菜以及粵式餐點等品類?!昂脗惛鐝娜ツ觊_始,除了更加突出海鮮外,還將發(fā)力甜點和各式熱門中餐菜品,以迎合年輕消費群體的需求?!?/span>

“不怕否定自我,只怕認不清現(xiàn)實”,在好倫哥市場總監(jiān)李毅看來,承認原有產(chǎn)品過時是好倫哥轉(zhuǎn)型必須面對的現(xiàn)實,“如今已經(jīng)沒有多少消費者愿意吃一頓全是比薩和油炸食品的自助餐,轉(zhuǎn)型必須認清市場現(xiàn)實,閉門造車經(jīng)不起市場考驗必然會失敗”。

據(jù)了解,好倫哥新門店的產(chǎn)品都是在考察市場的基礎上,選擇當下消費者最受歡迎的菜品。不得不說的是,迎合風潮固然可取,能在短時間內(nèi)幫助餐廳吸引相當?shù)目土髁?,但也很容易讓餐廳陷入無產(chǎn)品特色的尷尬。

2、對品牌的偏執(zhí)堅持

轉(zhuǎn)型做主打海鮮和中餐為主的自助休閑餐廳,好倫哥將推出不同模式的門店……咋一看,好倫哥似乎也走上了多品牌定位的轉(zhuǎn)型路,然而,好倫哥除了試水做了一個定位偏快餐的比薩品牌,一直沒有新品牌誕生。

即將于1月中旬開業(yè)的北京東大橋店則是好倫哥的4.0版本店鋪,初步定價在98元,針對的是1000平方米以上的社區(qū)門店。,作為好倫哥大店模式的模板,新店仍然叫好倫哥,唯一不同的是好倫哥后邊加上了“4.0”。據(jù)介紹,好倫哥未來將兩種模式的店面同時運營,一種是“3.5版本”的小店,一種就是“4.0版本”的大店。

或許是骨子的清高基因在作怪,即便品類日漸豐富,店面多模式分種類運行,好倫哥依然堅持不變“好倫哥”三個字。針對不同模式的門店,好倫哥完全無視“多品牌戰(zhàn)略”,只是簡單的以“好倫哥+后綴”的代號來區(qū)分。更加有意思的是,相比使用2.0、3.0、3.5、4.0等數(shù)字代號的隨意,這家餐飲企業(yè)對“好倫哥”三個字和自助餐模式卻有著一種近乎偏執(zhí)的堅持。

李毅表示,雖然客單價提升至70元-100元的價位區(qū)間,產(chǎn)品結構也發(fā)生很大的變化,但“好倫哥”的品牌名稱不會改變或放棄。對此,我們雖然很難理解好倫哥的這種對品牌名稱信徒般的維護,但其堅持的一個觀點卻非常值得餐飲人深思:品牌不僅僅是一個代號,它是企業(yè)的基因、核心,“我們堅持叫好倫哥,其實是堅持好倫哥所代表的經(jīng)營理念和品牌文化”。

3、對環(huán)境的推陳出新

環(huán)境是一家餐廳的門面,盡管在消費者選擇上的影響力尚不夠決定性,但卻是消費體驗的第一道打分題。此次轉(zhuǎn)型,好倫哥對“視覺錘”的重視度明顯提升了不止一個層級。

走進3.5版本的馬家堡店,撲面而來的是走進海盜船的好奇感,餐廳內(nèi)部找不到快餐店簡潔明了的元素,燈光變得黯淡,色彩以灰、褐、黑為主打,木架、貝殼、假船模型……隨處都可以看到主題元素的細節(jié)。

據(jù)好倫哥的負責人介紹,3.5版本的店面以海洋為主題,力圖塑造的是酒吧式海洋主題餐廳。為了配合酒吧式的裝修風格,好倫哥在店內(nèi)還提供了無限暢飲的雞尾酒和紅酒。

從3.0版本開始,好倫哥的升級就沒有缺少對環(huán)境的變革,從西部牛仔風,到酒吧式海洋風,再到4.0版本的重金屬時尚風,好倫哥正企圖通過“視覺認知”尋找品牌定位。

品牌的彷徨:好吃和顏值能解決多少問題?

好倫哥在采訪中明確表示,品類豐富的大店將是好倫哥新一輪轉(zhuǎn)型升級的主要方向之一。掌柜攻略曾在《自助餐還有未來嗎?》一文中總結過好倫哥轉(zhuǎn)型的做法:

1、逃離人均50元的價格區(qū),將價位拉升至80元-100元的價格區(qū)間,保證盈利并解決產(chǎn)品調(diào)整和服務帶來的成本上升問題;

2、放棄西餐自助的局限,豐富品類和升級出品品質(zhì),打造餐廳的主題風格,提升服務比重和用餐體驗,以滿足新一批年輕人和上班族的需求。

3、好倫哥的升級思路是:目標客群不變,自助餐模式不變,但原來的產(chǎn)品和價格已經(jīng)無法支撐企業(yè)滿足目標客群的需求,因此靠產(chǎn)品和體驗的全面升級實現(xiàn)品牌在消費者心中的重塑。

掌柜攻略認為,好倫哥、比格比薩都曾是以“平價自助比薩”紅極一時的自助西餐品牌,如今紛紛進入品牌重新定位的轉(zhuǎn)型時期,各自都開始朝著個性化的方向發(fā)展。與好倫哥相比,比格比薩也在進行新一輪品牌重塑,比格比薩創(chuàng)始人趙志強的選擇是:堅持比薩品類,以打造中國特色比薩為核心,帶動整個消費體驗的全面升級,而在品牌認知方面,則以“動漫和中國功夫”的營銷設計希望改變消費者對品牌的心理認知。

當模式紅利退潮,消費者的需求被不斷挖潛,品牌的獨特認知便開始占據(jù)主導地位。隨著品牌個性的凸顯,曾經(jīng)定位近乎一樣的餐廳品牌逐漸開始分化。而好倫哥此次的轉(zhuǎn)型升級,在產(chǎn)品、環(huán)境以及服務方面的提升都基本迎合了餐飲行業(yè)的基本發(fā)展規(guī)律,菜品變得好吃,餐廳顏值更好,服務更加周到。但是好倫哥放棄了品類的聚焦,轉(zhuǎn)型做以海鮮為主的多品類自助可能會對其品牌認知造成困擾,當消費者需要對好倫哥重新認知,并且只能聚焦在自助餐模式本身時,好吃和高顏值究竟能夠起到多大的效果,還有待市場的驗證。

而從餐飲品牌設計的角度來看,知名餐飲設計師張小草說過“品類生品牌,品牌需聚焦”,餐飲企業(yè)未來想要打造品牌,聚焦品類是餐飲品牌規(guī)劃設計的關鍵一步。無論企業(yè)給消費者傳達怎樣一種消費認知,品牌定位更精準、目標客群更集中、出品更專業(yè)、消費流程更有效率的餐飲經(jīng)營模式注定會更受青睞,還是那句話:自助餐品牌能否做到品牌的細分定位,出品質(zhì)量能否提升將可能是未來轉(zhuǎn)型升級的核心思考點。


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