從3000多家門店到四分五裂,上島咖啡大敗局商業(yè)模式
有一種說法是:成功的咖啡,會(huì)讓顧客提升逼格。失敗的咖啡,只能自己默默裝逼。
而最最失敗的,該是那些會(huì)讓消費(fèi)者趨而避之,認(rèn)為在此消費(fèi)反而會(huì)自降身價(jià)、low成土鱉的咖啡。
本來定位高端,先發(fā)制人,搶占獨(dú)家市場,前景大好。怎料高開低走,后勁不足,盲目加盟擴(kuò)張,質(zhì)量下降。內(nèi)憂外患,品牌形象一落千丈。寥寥數(shù)年,如此巨大的落差,除了自己作死的上島咖啡可能也是沒誰了。
上島咖啡沒落的案例,是為品牌商敲響的警鐘,也是對(duì)餐飲人的一個(gè)警示。
三大致命內(nèi)傷,上島咖啡輝煌不再!
曾幾何時(shí),上島咖啡是城市小資和商務(wù)人士最喜歡去消費(fèi)的場所,沒有之一。
畢竟,上世紀(jì)末,在剛剛享受到改革開放成果進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大陸地區(qū),“咖啡”這個(gè)洋玩意兒的普及率并不高,所以咖啡廳也自帶了一種新鮮和奢侈感。
上島咖啡就在這樣一個(gè)時(shí)機(jī),于1997年進(jìn)入了大陸這個(gè)廣袤的市場,遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于星巴克或COSTA。缺少同行業(yè)競爭者的上島咖啡一家獨(dú)大,在最好的時(shí)機(jī),搶占了巨大的市場。
可以說,在九十年代時(shí),許多人第一次進(jìn)入咖啡館,踏進(jìn)的就是上島咖啡的門檻。所以,短短七年時(shí)間,依靠拓展加盟店,掛著上島咖啡招牌的門店在大陸達(dá)到3000多家。
遺憾的是,如此的輝煌成績并沒能持續(xù)下去。
究其原因,三大“致命傷”不可不說:
1、加盟模式簡單粗野,無后期服務(wù);
2、管控體系不規(guī)范,加盟商各自為政;
3、股東內(nèi)訌、缺乏長期戰(zhàn)略
上述三大“內(nèi)傷”致使品牌生命力消耗殆盡,失去了口碑的上島咖啡,又何以應(yīng)對(duì)外部來自同行業(yè)競爭者的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?
內(nèi)傷一:只管收加盟費(fèi),缺乏服務(wù)支持
上島咖啡的加盟模式很簡單,僅僅收取初次加盟費(fèi)以及后期續(xù)約費(fèi)。在短期“加盟費(fèi)”的利益驅(qū)使下,股東們?yōu)榱搜杆佾@取資金,大肆拓展加盟店數(shù)量。
在這樣的模式下,上島咖啡收取了加盟費(fèi)用后就基本撒手不管,采取放養(yǎng)制度。那么,既沒有開店選址的調(diào)研和指導(dǎo),也沒有中期銷售的支持,甚至也沒有后期營銷數(shù)據(jù)分析,除了一塊上島咖啡的金字招牌,缺乏創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的加盟商只能靠自己摸索前行。
例如,很多想要開咖啡店的創(chuàng)業(yè)者,首先考慮的是自己的咖啡店要有“特色”——要有文化主題,要在環(huán)境、菜品、音樂、裝修等方面下功夫。的確,這些要素都很關(guān)鍵——做得好,會(huì)讓消費(fèi)體驗(yàn)更加舒適,增加黏性;無功無過不會(huì)扣分;但要是做得差了,輕則人氣流失重則砸了招牌關(guān)張撤店。
但是,你要知道,它們都是附加項(xiàng)。很多人似乎都會(huì)忘記一點(diǎn),一個(gè)咖啡店,最重要的當(dāng)然是做好咖啡。連咖啡都做不好?零分拿好,遠(yuǎn)走不送。作為品牌商,上島咖啡當(dāng)然積累了大量經(jīng)驗(yàn),但是如果不將這樣的經(jīng)驗(yàn)分享給加盟者,創(chuàng)業(yè)者沒有人帶領(lǐng),要摸爬滾打地走過多少彎路才能踏上康莊大道?
京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東說:“五年之內(nèi)全國幾千家上島咖啡,加盟不用去選店、培訓(xùn),只收加盟費(fèi)。這種商業(yè)模式有違消費(fèi)者利益。”
內(nèi)傷二:缺乏嚴(yán)格而統(tǒng)一的品牌管控標(biāo)準(zhǔn)
由于領(lǐng)先于競爭對(duì)手進(jìn)入大陸市場,上島咖啡順風(fēng)順?biāo)刈龃笞鰪?qiáng)。
但,林子大了什么鳥都有,能力參差不齊的加盟商們現(xiàn)在上了同一條名為上島咖啡的“船”。作為“船長”的品牌商,就該篩選一下“船員”的體格,培訓(xùn)他們的“航海技能”。只有步調(diào)一致,動(dòng)作統(tǒng)一,才能保證航行時(shí)大家的力量能用在一處,不至于跑偏。如果沒有一套標(biāo)準(zhǔn)而嚴(yán)格的加盟管控制度來實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化”、“統(tǒng)一化”,那么過度自由發(fā)揮的枝葉,只會(huì)白白浪費(fèi)掉品牌這顆大樹的養(yǎng)分。
比如,上島咖啡的品牌定位在高端商務(wù)會(huì)談,而一些加盟商看到其他行業(yè)本土化做得風(fēng)生水起,就蠢蠢欲動(dòng)地想要進(jìn)行嘗試。一個(gè)品牌,進(jìn)行本土化經(jīng)營的策略需要謹(jǐn)慎評(píng)估和制定,稍有不慎就會(huì)失之千里。
然而,上島公司并沒有關(guān)注到這樣的“異動(dòng)”,或者說,他們也沒打算“費(fèi)心”來管這事。于是,上島咖啡慢慢變質(zhì)——有的店,咖啡質(zhì)量上乘,環(huán)境舒適;有的店面烏煙瘴氣,喧鬧嘈雜。原本“高端商務(wù)會(huì)談場所”變成了“地方炒菜”和“抽煙打牌聚會(huì)”的地方。甚至一些店面頗有“創(chuàng)意”地提供了麻將桌供客人搓麻……
Excuse me?
俗話說“一顆老鼠屎,壞了一鍋湯”。而沒有管轄和約束,任由加盟商自由發(fā)展的品牌,又會(huì)出現(xiàn)多少顆老鼠屎呢?
畢竟,對(duì)于加盟商來說,上島咖啡的品牌只是他們抱的“大腿”——一塊借以吸引消費(fèi)者的招牌。因此加盟商們只關(guān)心自己的利潤,至于維持品牌口碑所需要投入大量精力去控制的咖啡質(zhì)量、裝修風(fēng)格、服務(wù)水平,那不在他們的關(guān)心范圍。
加盟商自掃門前雪,損害的其實(shí)是他們賴以生存的品牌的整體形象。當(dāng)品牌形象下降,自然會(huì)帶來利益的損失。但上島咖啡的股東們正忙著打自己的小算盤,也無暇顧及為一些加盟商做培訓(xùn)和后期指導(dǎo)。
特許加盟需要管控一個(gè)度,公司治理、組織架構(gòu)及硬件、門店的精細(xì)化管理都要跟上。而上島咖啡始終在吃品牌的老本,沒有明確的品牌規(guī)劃和重新定位,呈現(xiàn)出的是末路態(tài)勢。
內(nèi)傷三:股東內(nèi)訌,掏空品牌生命力
可能是因?yàn)樯L在“和平年代”,上島咖啡并沒有產(chǎn)生憂患意識(shí)。鉑瀾咖啡學(xué)院創(chuàng)始人齊鳴則就曾指出,上島咖啡過于依賴成功的前期加盟模式。由于缺乏居安思危的戰(zhàn)略思想,公司股東并沒有齊心協(xié)力地為應(yīng)對(duì)之后競爭者的挑戰(zhàn)做出準(zhǔn)備,反而早早的為多分一杯羹打起自己的小算盤——這也直接導(dǎo)致了對(duì)加盟商的向心力和凝聚力不足,使其成為一盤散沙。
另外,股東們?cè)谧约悍止艿纳虡I(yè)區(qū)域內(nèi),借助經(jīng)營上島咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)上創(chuàng)立新品牌,升級(jí)加盟模式。專注叫板打擂和為自家拆臺(tái)的子品牌——兩岸咖啡、迪歐咖啡、歐索米蘿咖啡、法牧牛排咖啡和UBC咖啡等與上島咖啡在同一領(lǐng)域直接爭搶同樣的消費(fèi)群和市場。
中國烹飪協(xié)會(huì)國際美食委員會(huì)秘書長許萌曾對(duì)媒體表示,股東紛紛自行創(chuàng)立咖啡品牌,可以理解為他們不再看好上島咖啡這個(gè)品牌。
忽略了“管理”這個(gè)品牌生存的核心,上島咖啡早晚會(huì)因?yàn)椤澳抗舛虦\”、“臟亂差”的加盟把自己夾死。
本文來源中國加盟網(wǎng) ,由餐飲界m.criminalrecordus.cn整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源!
免責(zé)聲明:1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界m.criminalrecordus.cn",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.投稿請(qǐng)加小編微信canyinj888或QQ237634588。4.餐飲界提供的資料部分來源網(wǎng)絡(luò),僅供用戶免費(fèi)查閱,但我們無法確保信息的完整性、即時(shí)性和有效性,若網(wǎng)站在使用過程中產(chǎn)生的侵權(quán)、延誤、不準(zhǔn)確、錯(cuò)誤和遺漏等問題,請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系處理,我們不承擔(dān)任何責(zé)任。
掃碼關(guān)注餐飲界微信號(hào)
- 上海首家肯德基食物銀行
- 遇見小面進(jìn)軍上海,目標(biāo)3年100店!
- 5年,他們助產(chǎn)了5家100億企業(yè),憑什么?
- 麥當(dāng)勞因多說一句話,營業(yè)額提升幾個(gè)億,干餐飲少了“套路”可不行!|干貨
- 餐飲大事件356期|麥當(dāng)勞計(jì)劃2028年中國門店破萬,堂上堂、飯團(tuán)獲融資…
- 免費(fèi)領(lǐng)票倒計(jì)時(shí),環(huán)球食飲集結(jié)!3000+家展商、9場高燃專業(yè)賽事、18+場行業(yè)高峰論壇...2024FHC即將盛大啟幕!
- 喜報(bào)!蜀海榮膺“2024年度餐飲供應(yīng)鏈百強(qiáng)企業(yè)”
- 餐道亮相2019甲骨文云大會(huì),攜手Oracle重塑餐飲零售用戶體驗(yàn)