堂食還是外賣,小龍蝦在哪個市場更有想象空間?專欄
溫馨提示:本文約3800字,燒腦時間8分鐘,筷玩思維記者王穎麗發(fā)于深圳。
小龍蝦被冠以“夜宵之王”的稱號已經(jīng)很多年了,和露天擼串一樣,在夜市里放下筷子、上手剝蝦,成為夏日夜色中的一個標(biāo)志性場景。
但到了春秋冬季,這個場景難以出現(xiàn),成為餐飲人的一大憾事,也促使商家著手研究如何激發(fā)食客在淡季消費(fèi)小龍蝦的熱情。
小龍蝦外賣就成了第一個解決方案。隨著幾個互聯(lián)網(wǎng)品牌專心研究線上外賣的模式,小龍蝦加工和保鮮方式越來越成熟,也已經(jīng)培育出越來越多的顧客,不再總?cè)ネ饷娴昀?,而是直接叫一份小龍蝦外賣,足不出戶就可以大快朵頤。
堂食和外賣,在其它品類、各種規(guī)模的餐飲企業(yè)中一直都存在著矛盾:效率與利潤的矛盾、生產(chǎn)和配送的矛盾。
而對于小龍蝦這樣非常適合社交場景消費(fèi),又非常適合外賣的品類,外賣的模式是否會超過傳統(tǒng)堂食,成為主流的商業(yè)模式?
緣起:路邊攤,小龍蝦市場爆發(fā)的早期形態(tài)
要看清這個趨勢,先要了解小龍蝦是如何一步步從餐廳走到線上的。
生于鄉(xiāng)野、起與民間的小龍蝦首先進(jìn)入的,是南京、武漢、長沙等幾個離小龍蝦野生地近的城市的夜市,比如南京湖南路附近的小巷子、長沙的八一橋下、武漢漢口的夜宵小弄堂。
由于這三個城市夏季的酷熱,夜宵文化更是體現(xiàn)的明顯,一些夜宵攤主將小龍蝦引入到自己的菜單中,為食客增加一種選擇。
2000年之后,由于食客們在夜宵攤吃小龍蝦的習(xí)慣,已經(jīng)成為一種剛性需求,不少思路靈活的攤販開始把賺下來的資金、積累下來的第一波忠誠的老顧客與吃貨進(jìn)一步變現(xiàn)——順勢在原先擺攤的附近開了很小的門臉。
就這門口空地、晚上絡(luò)繹不絕的小龍蝦與大呼小叫的食客,形成了當(dāng)?shù)厝艘股畹囊淮筇厣?。長沙、武漢、南京作為形成第一代小龍蝦熱潮的城市,有其本身的草根城市的特色,與當(dāng)?shù)厝说氖忻駳赓|(zhì)、城市文化也相得益彰,由此,小龍蝦作為一種文化,開始逐步向小龍蝦產(chǎn)地附近城市之外的蘇南、上海、廣州、北京等地傳播蔓延。
化身正規(guī)店里的一道特色菜,小龍蝦開始登堂入室
小龍蝦真正登堂入室,大致要從2010年前后進(jìn)入北京、上海兩大一線城市算起。
北京、上海相對于南京、漢口來說,草根氣氛稍弱,特別是上海,從店面到烹飪,一切都相對規(guī)范,小龍蝦也變得正兒八經(jīng),成為賣相更好、名頭更響亮的特色菜肴。于是進(jìn)入北京、上海也意味著小龍蝦正式成為一種品類,步入店面售賣的時代。
之后,店面品牌在各個城市都或遲或早地形成,武漢的巴厘龍蝦和靚靚、南京的朱三和朱大、北京簋街的胡大和花家怡園、深圳的龍巢小龍蝦、長沙的老梅園大蝦城,很多都成了所在城市夜生活的一張名片。
雖然現(xiàn)在各大城市都已經(jīng)有本城市比較知名的小龍蝦老店,一到夏天生意無疑異?;鸨捎谛↓埼r的季節(jié)性、嚴(yán)重依靠廚師的廚藝,以及其它小龍蝦店的涌現(xiàn),以上各城市的小龍蝦品牌店,多則3到5家連鎖,少的還是1到2家老店,最大的小龍蝦連鎖(不包括加盟)也不超過10家,而且基本都沒有走出本市。
另一方面,其它各類飯店的競爭,推動了各大城市吃小龍蝦的氛圍,也帶動了更多的餐飲界人士進(jìn)入到小龍蝦的開店生意中。
2016年,開小龍蝦店的生意達(dá)到了歷史的最高峰,有超過1/3的小龍蝦店進(jìn)入微利甚至虧損,原因無非是廚師難找、廚師昂貴、各種人工昂貴、店面租金昂貴,盡管小龍蝦的需求依然火爆,但各家店面卻承擔(dān)著活蝦成本高、人工成本高、店面成本高的三高境地,生意大不如從前賺錢。
而新的模式已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)的力量,在2015到2016年開始在各個大城市積累與爆發(fā),將小龍蝦帶入更加白熱化的競爭之中。
在外賣平臺帶動下,小龍蝦市場高潮迭起
以黃太吉、西少爺?shù)葹榇淼谋本┗ヂ?lián)網(wǎng)餐飲的興起,也讓小龍蝦界的互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)刮向了全國。
隨著2010年后互聯(lián)網(wǎng)+概念受追捧,很多與民生相關(guān)的行業(yè)都被改變,比如服裝和化妝品行業(yè)等。餐飲業(yè)一開始受到的沖擊較小——哪怕是大行其道的團(tuán)購,最終還是要依托于堂食。無論互聯(lián)網(wǎng)再如何發(fā)展,餐飲行業(yè)依然不慌不忙,因為線下堂食店依然是主戰(zhàn)場。
直到外賣出現(xiàn),才開始對線下實體的堂食產(chǎn)生巨大的沖擊。
過去的外賣,是餐廳自己發(fā)外賣單,食客自己打電話點(diǎn)餐,選擇少,優(yōu)惠小,并不成氣候,而且必須依托于堂食才能發(fā)展,所以只能成為堂食的補(bǔ)充渠道,體量不大。
直到網(wǎng)絡(luò)外賣平臺的出現(xiàn),改變了一切。城市人群越來越忙,越來越懶,他們不愿意自己下廚,甚至不愿意自己走到餐廳去排隊點(diǎn)單,因為停車、等位以及進(jìn)出交通等都是麻煩事兒。而外賣正好滿足了他們的需求。
外賣平臺集結(jié)了各種外賣資源,可以讓食客在平臺上有更多選擇和比較,加上平臺的瘋狂貼補(bǔ),致使外賣比堂食要優(yōu)惠許多。
特別是小龍蝦?!靶↓埼r在網(wǎng)上比線下門店里更好賣!”是很多蝦店觸網(wǎng)之后的直觀感受。有些餐廳在夏天推出小龍蝦等菜肴后,通過網(wǎng)絡(luò)下單的食客增長迅速,網(wǎng)上賣出的蝦很快就超過線下門店里的。
外賣平臺的野蠻生長,讓外賣到了可以和堂食媲美的地步,這讓傳統(tǒng)餐飲堂食店們感覺到了危機(jī)感。
而小龍蝦是擁抱網(wǎng)絡(luò)最為徹底的一個品類。相比一些品類對互聯(lián)網(wǎng)的排斥不適應(yīng),小龍蝦似乎天生就適合互聯(lián)網(wǎng),在這個新的平臺中如魚得水。據(jù)筷玩思維研究,目前行業(yè)內(nèi)較有名氣的龍蝦品牌或者門店,幾乎都在線上開始布局發(fā)力。
首先是因為小龍蝦線下線上的目標(biāo)人群高度重合。小龍蝦本身堂食的目標(biāo)人群就是以比較年輕時尚、容易接受新鮮事物、又有一定消費(fèi)能力的80后、90后為主,而這部分人也是外賣平臺的主流消費(fèi)群。自從小龍蝦越來越多地出現(xiàn)在網(wǎng)上訂餐外賣平臺后,方便又實惠,他們的消費(fèi)習(xí)慣就迅速改變了。
其次是小龍蝦的利潤空間較高,外賣小龍蝦的每份單價基本在100元左右,對比那些十幾元一份的外賣,同樣的包裝費(fèi)和外送費(fèi)等攤下來,很明顯小龍蝦利潤更有保證,優(yōu)勢明顯,更容易生存。
對于一些賠本賺吆喝的同行,小龍蝦外賣簡直是含著金湯匙出生的,利潤足夠豐厚,也保證了商家能夠維持小龍蝦的品質(zhì),從而提升消費(fèi)者的體驗,提高復(fù)購率,增加消費(fèi)者的黏性。
更重要的一點(diǎn),是因為小龍蝦的操作模式比較簡單,輕資產(chǎn)輕模式。相比那些動輒幾十個菜單的餐廳外賣,小龍蝦采購到制作都非常聚焦和單一,更容易復(fù)制和批量化生產(chǎn)。這樣也大大降低了成本。
以上幾點(diǎn),兼具天時地利人和,讓小龍蝦在外賣平臺上迅速崛起。堂食+外賣的O2O模式相互引流,齊頭并進(jìn)。而有一些品牌甚至連堂食都已經(jīng)不要了,只需一個中央廚房,就能借助外賣平臺送到全國,可謂真正的輕資產(chǎn)操作。
互聯(lián)網(wǎng)小龍蝦外賣潛力大,能否做長久還看供應(yīng)鏈
小龍蝦項目風(fēng)險小,回報大,一時間各品牌都紅了眼,千軍萬馬開始沖入,加上資本助推,一時間小龍蝦品牌遍地開花,原本的藍(lán)海領(lǐng)域很快就被攪得一片通紅。
這是最好的時代,小龍蝦的品牌很多都是創(chuàng)立不久的公司,目前還沒有特別大、特別成熟的品牌,相比那些巨頭林立的壟斷行業(yè)更有發(fā)展空間。
杭州的閃電蝦、北京的大蝦來了和夾克的蝦、上海的蝦搞、廣州的半夜蝦叫和晚一點(diǎn)等互聯(lián)網(wǎng)小龍蝦品牌,從品牌名字,就看出他們是一群顛覆者與挑戰(zhàn)者。
但無論如何互聯(lián)網(wǎng)化,這些外賣小龍蝦也離不開蝦源、離不開季節(jié)、離不開廚師、離不開美團(tuán)和餓了么的流量紅利,相比較而言,這些品牌與傳統(tǒng)開店創(chuàng)業(yè)做小龍蝦的創(chuàng)業(yè)者,除了沒有承擔(dān)昂貴的房租,其它方面的效率并沒有得到本質(zhì)改變。
因此,2015到2017年,各城市的互聯(lián)網(wǎng)小龍蝦品牌,其線下的外賣店,拓展的速度并不是很快,依然在本城市經(jīng)營,沒有走向全國。
而一些品牌開發(fā)了以供應(yīng)鏈為核心的技術(shù)與渠道,已經(jīng)把步子邁向全國。
如整合了供應(yīng)鏈渠道的信良記,根據(jù)市場需求研發(fā)出小龍蝦產(chǎn)品,在技術(shù)上實現(xiàn)“簡單復(fù)熱、個性烹飪、秒凍鎖鮮和全年供應(yīng)”,運(yùn)用現(xiàn)代化工廠完成食材的加工和處理、料包等調(diào)味品的制作,再通過“自有冷鏈配送體系+第三方物流平臺”配送給B端客戶。
此外,還有將養(yǎng)殖基地、深加工基地落戶于湖北荊州的“墮落蝦”,依靠科技工藝改革,將小龍蝦以熟食速凍鎖鮮技術(shù)深加工,成為無需廚師、四季可賣的產(chǎn)品,供應(yīng)給全國各大中餐館、外賣品牌,加上自己在深圳、廣州開設(shè)的100多家外賣店,讓小龍蝦有了走向全國、走向新模式的可能。
盡管互聯(lián)網(wǎng)小龍蝦市場火熱,但依然無法撼動線下巨大的堂食體系。根據(jù)筷玩思維調(diào)查,目前80%的小龍蝦依然是通過堂食(含夜宵攤)渠道售賣的,而只有20%的小龍蝦是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道售出,但這也說明,外賣模式仍有巨大的提升空間。
然而,通過互聯(lián)網(wǎng)在線銷售小龍蝦的模式也有許多遭遇滑鐵盧,這就是B2C品牌。
據(jù)筷玩思維調(diào)查,在2016年,武漢、盱眙等地有數(shù)家B2C品牌,有的依托淘寶與微信,更有投資數(shù)千萬,依靠天貓與京東,向全國直接銷售加熱好、冷藏快遞的小龍蝦產(chǎn)品,由于昂貴的快遞費(fèi)、難以把控的品質(zhì)、高昂的流量成本等,多數(shù)面臨滑鐵盧,有兩三家更是產(chǎn)生了近千萬的虧損。
小龍蝦堂食外賣各有千秋,做好區(qū)隔是關(guān)鍵
不管外賣平臺存在多少困難和問題,依然阻擋不了商家和投資人的熱情。因為這是大勢所趨,就好像當(dāng)年拒絕電商的實體店家,最終都不得不做出改變。
面對來勢洶洶的線上銷售趨勢,傳統(tǒng)小龍蝦餐飲品牌應(yīng)該如何應(yīng)對呢?筷玩思維認(rèn)為,首先是對線上銷售的態(tài)度。線上銷售作為一個渠道,傳統(tǒng)餐飲品牌要做的是積極擁抱,但不能完全依賴。線上銷售不是萬能的,也不是全部。人們需要外賣,但是也不可能完全沒有堂食。
就連純電商的馬云也開始在線下布局,跑馬圈地,提出了新零售的概念。堂食+外賣完全可以相互促進(jìn),外賣的快捷便利,堂食的社交聚會需求,是可以并行不悖、可以同時存在的,不能完全否定某一方。
其次是對外賣和堂食的定位,要有所區(qū)隔,不能都用一樣思維去管理。
堂食定位是社交和舒適,可以價格定高一點(diǎn),賺取利潤;外賣定位是快速和便捷,可以多做一些促銷來走量,利潤低一些也沒關(guān)系,可以給堂食引流,同時推廣品牌。對外賣和堂食的產(chǎn)品和推廣方式也要有所區(qū)別,定價和菜單都要不同。
但最重要的一點(diǎn),不管堂食還是外賣,都不能忘記自己的初心,那就是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù),做到比同行更有特點(diǎn),有特色,品質(zhì)口感更好,服務(wù)更貼心。
如果不去做好這些基本點(diǎn),只靠營銷和情懷,那食客吃過一次,覺得體驗很糟糕,就不會產(chǎn)生復(fù)購。顧客復(fù)購率低,買再多推廣流量也是沒用,一開始吸引來的顧客,最終都流失掉,砸掉的只有自己的口碑。
小龍蝦從夜宵攤上,走上飯店登堂入室,又搭上互聯(lián)網(wǎng)餐飲的大風(fēng),成為夜宵外賣的重要力量,全新的科技與工藝,可能將在2017年將小龍蝦推向多場景化。
2017年,小龍蝦依然持續(xù)高潮,但堂食店卻幾家歡喜幾家愁,而技術(shù)革新者、模式革新者卻在悄悄醞釀一次革命,將小龍蝦真正推向更多的場景。
聲明:本文系筷玩思維(ID:kwthink)獨(dú)家原創(chuàng)稿件,作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán),版權(quán)歸筷玩思維所有,如需轉(zhuǎn)載本文,請聯(lián)系原公眾號“筷玩思維”。
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