深圳餐飲市場水有多深？在這座城市立足得有哪些能耐？未來幾年的餐飲潮流又如何？ 

2017年4月12日，排隊(duì)網(wǎng)創(chuàng)始人江浩南在 “中國餐飲城市論壇·深圳站”上，做了主題為《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲之會員營銷》的演講。

一、互聯(lián)網(wǎng)會員是傳統(tǒng)會員的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的會員營銷大多離不開本地的資訊網(wǎng)。隨著餐飲的快速發(fā)展、資本的進(jìn)入等，也出現(xiàn)了很多的餐飲品牌，它們開始用團(tuán)購、用非常有力度的優(yōu)惠吸引消費(fèi)群體，互聯(lián)網(wǎng)會員營銷也就有了雛形。

從做會員的品類來看，大家接觸更多的還是傳統(tǒng)的會員卡。但現(xiàn)在消費(fèi)者逐步在變化，大家面對的餐飲目標(biāo)群體都是80、90后，他們不一定會去辦一張會員卡，并且大多數(shù)人對信息登記也感到抵觸。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者通過掃碼、支付就成為了餐廳會員，這樣的方式比比皆是，簡化了很多程序。

二、互聯(lián)網(wǎng)會員營銷“三部曲”

我認(rèn)為，餐廳做會員營銷的目的就是通過提升與消費(fèi)者之間的黏性、消費(fèi)者的活躍性來提升我們的營業(yè)額。會員卡也好，互聯(lián)網(wǎng)也罷，都只是一種工具。會員營銷借助互聯(lián)網(wǎng)這種工具，以更有效率、更低成本的方式增強(qiáng)用戶的黏性和活躍度，進(jìn)而提升我們的營業(yè)額，這才是關(guān)鍵所在。

互聯(lián)網(wǎng)會員營銷其實(shí)很簡單，大概可概括分為三步驟：

1.基于微信的自營平臺搭建

首先是搭建一個(gè)自營平臺，一般從搭建一個(gè)微信自營平臺、設(shè)計(jì)一套會員權(quán)益規(guī)則開始。自營平臺，是在微信平臺的基礎(chǔ)上建立起來的，作用是顯示餐廳的基礎(chǔ)信息，還包含有社交營銷功能，能夠吸引、累積會員。這不僅僅是簡單的會員卡。

在微信平臺上建立營銷平臺后，有些餐企會做積分兌換，通過平臺設(shè)置讓消費(fèi)者可以進(jìn)行積分兌換。平時(shí)節(jié)假日或活動，可以針對自己的產(chǎn)品進(jìn)行營銷，從而提升營業(yè)額。在微信里可以進(jìn)行點(diǎn)餐，也可以進(jìn)行外賣銷售。這樣一來，雖說是會員營銷，但實(shí)際是建立了一個(gè)自營平臺。

接下是設(shè)計(jì)一套會員權(quán)益，設(shè)計(jì)會員權(quán)益的目的是將會員的弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系，提升活躍度，所以每一步設(shè)置都應(yīng)該一步步地引導(dǎo)會員。另外，我們的會員是通過微信會員卡對接的，等于說消費(fèi)者辦的是微信卡包的會員，同樣有積分、優(yōu)惠，是可以進(jìn)行合銷兌換的。這樣一來，不僅提升了互聯(lián)網(wǎng)營銷的功能，還降低了辦會員卡的門檻。

2.企業(yè)粉絲數(shù)的累積

當(dāng)我們搭建好了一個(gè)平臺，接下來就必須做會員的積累，對于會員的積累，我們是采用了店內(nèi)積累和線上裂變的方法。一家餐廳每天都有很多消費(fèi)者到店消費(fèi)，如果可以把到店消費(fèi)者引到線上平臺，持續(xù)營銷，我想一定可以提升營業(yè)額。

以前辦會員卡都是一個(gè)人去買單，他可能只會辦一張會員卡，也許只有一個(gè)人有積分，相應(yīng)的就只有他一個(gè)人有優(yōu)惠。對于互聯(lián)網(wǎng)來說，我們希望買單者的陪同者也可以變成我們的粉絲，也就是我們的會員。假如說每天到店的消費(fèi)者有三百個(gè)人，而會員的轉(zhuǎn)化率基本不會低于20%，我們可以通過這樣的方法把20%的人變成你的會員，相當(dāng)于每天都新增60個(gè)，半年就會有10800個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)會員對于積累粉絲來說是低成本、高效率的，20%是最基本的吸粉比例。

以往的會員，可能大家都會看到掃碼優(yōu)惠，比如掃碼關(guān)注贏得100元代金券，這是怎么玩的呢？我們在系統(tǒng)后面設(shè)計(jì)合理的機(jī)制，獲得100元代金券是一個(gè)概率，不是每個(gè)人都有的，有可能是1%的人才有機(jī)會獲得。其他人都是以抽獎的行為獲取這張代金券的。對于產(chǎn)品的設(shè)置，100元的代金券可能只有1%的人可以獲取到，對于2元的代金券有70%的機(jī)會獲得。如果100人關(guān)注，整體成本是395，人均成本就是3.95元。如果整體參與率是50%，那人均成本就更低。

線上的裂變，是互聯(lián)網(wǎng)會員最大的優(yōu)勢，對于店內(nèi)的粉絲大家非常清楚，店內(nèi)的粉絲在線上還有好友，他的好友也能幫你裂變，這等于是幫助所有的餐企在傳播店內(nèi)的信息。如果這個(gè)月積累了1800個(gè)會員粉絲，線上獲取的是10%的會員裂變，如果懂得社交，在前期進(jìn)行會員營銷，有可能百分之百翻倍，當(dāng)想吸粉的時(shí)候，獲得的粉絲是1800元，其實(shí)是有機(jī)會新增10%的，要知道到后面比例數(shù)會降低，10%是拿最低概率值而已。

對于新店開業(yè)，消費(fèi)者關(guān)注微信，點(diǎn)擊菜單欄目分享活動連接，最終排行榜前三名獲得最高400元的霸王券。這對于一個(gè)餐廳粉絲來說有一定的誘惑力，但對于餐飲老板來說這400元會不會付出太多？來算一筆詳細(xì)的帳，排名第一的只有1位，獲得1張400元霸王券，第二名有1名，獲得1張200元的代金券，第三名也只有1名，獲得1張100元的代金券。每一個(gè)排名只有一位，總的來說，營銷成本就是700元。而從這三位用戶可以看到，每個(gè)人為了去獲取第一名，他們不斷的轉(zhuǎn)發(fā)信息，后面有助力值，等于說是借助微信線上的好友幫他助力。互聯(lián)網(wǎng)的玩法是比較公開的，對獲取這樣的誘惑是有競爭性的。對于前面三者來說，它的競爭帶給你的粉絲，達(dá)到了餐企的宣傳目的，提升了消費(fèi)者的認(rèn)知度，其實(shí)成本是非常低的。

通過這樣的活動，新增了3520個(gè)粉絲，而我們算出的成本只有700元，吸粉成本將是0.2元/人?；ヂ?lián)網(wǎng)獲取粉絲的成本是相當(dāng)?shù)偷?，而且速度是很快的。如果我們要靠店?nèi)發(fā)會員卡來吸粉，是很難達(dá)到這樣的數(shù)量級。

我們可以快速地積累粉絲，也可以以低成本獲取粉絲。我們的目的是提升會員的活躍度，同時(shí)也提升店內(nèi)的營業(yè)額。

3.更個(gè)性化的會員營銷

會員活躍分成兩步：消費(fèi)者分析、精準(zhǔn)營銷。我們對消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的分析，從消費(fèi)能力、消費(fèi)頻率等方面描繪消費(fèi)者畫像，對所有粉絲進(jìn)行了分類：第一類是忠誠會員，第二類是沉睡會員，第三是普通會員，第四是流失會員，第五是潛在會員，第六是陪同會員。我們對會員進(jìn)行分類定義，每一類會員的營銷目的是不一樣的，每一類會員的營銷方式也不一樣。

來看一個(gè)客戶案例，假如進(jìn)行無差異化營銷，對所有會員統(tǒng)一發(fā)送50元代金券，那它的轉(zhuǎn)換率只有3.64%。接著對所有會員進(jìn)行分類，對每一類會員采取不一樣的營銷方式。忠誠會員采用的是招牌菜式進(jìn)行營銷，對于忠誠會員來說，因?yàn)槿绻陜?nèi)的美食對他沒有吸引力的話那他就不是忠誠會員。普通會員對店內(nèi)的招牌菜還未形成認(rèn)知，所以采用40元的代金券策略。最終統(tǒng)計(jì)得知，整體票券的核銷率達(dá)到了9.34%，提升了5.7%。這是因?yàn)闀T營銷是個(gè)性化的，才能夠有這么高的轉(zhuǎn)化率。

總的來說，通過店內(nèi)積累、線上裂變，可以幫餐企更多地傳達(dá)信息，從而提升營業(yè)額；會員的設(shè)計(jì)，將餐企與會員的關(guān)系從弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系，讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)有了認(rèn)可，所以形成了品牌。

謝謝大家，我今天的分享到這里，希望我的分享對每一個(gè)餐企負(fù)責(zé)人都有幫助，最后祝店內(nèi)顧客每天都能排隊(duì)，謝謝。

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