明星出軌了,對(duì)餐飲老板有什么啟發(fā)創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備
昨天,一項(xiàng)在國(guó)內(nèi)還有些陌生的國(guó)際餐廳清潔安全榮譽(yù)“白百合”,引起了一些餐飲老板們的歡樂(lè)議論,原因有些無(wú)厘頭——因?yàn)楹瓦@個(gè)名字只有一字之差的明星“白百何”出軌了。
不過(guò),最令老板們關(guān)心的是品牌的代言問(wèn)題。
1 明星代言餐飲的那些事兒
高大上的明星和接地氣的餐飲之間的距離似乎很遠(yuǎn),但兩者相愛(ài)相殺的事件還真不少。
最近一起事件是包貝爾和辣莊火鍋。包貝爾曾在微博中說(shuō),因?yàn)楹芟矚g吃火鍋,但每次吃都拉肚子,所以和幾個(gè)朋友在2013年自創(chuàng)了個(gè)火鍋品牌“辣莊”。
但在今年3月23日,辣莊被爆以牛血冒充鴨血銷售,包貝爾發(fā)聲明向消費(fèi)者道歉。
這種品牌出事殃及明星的還是小概率事件,更多的是明星爆出負(fù)面殃及品牌。
2014年,房祖名因涉嫌容留他人吸毒罪被逮捕了,此事為其代言的品牌帶來(lái)巨大形象傷害。其中,巴比饅頭也和房祖名簽了代言合約。
不過(guò),幸虧由成龍出來(lái)頂包,“子債父償”,以“國(guó)際巨星”身份代言“國(guó)民點(diǎn)心”,在巴比的海報(bào)中,成龍豎起姆指展露笑容,配合宣傳字句“我為國(guó)民級(jí)健康早餐代言”。
對(duì)巴比來(lái)說(shuō),以單品價(jià)格一元左右的點(diǎn)心能請(qǐng)到成龍代言,對(duì)品牌來(lái)說(shuō)這因禍得福了。
肯德基曾請(qǐng)林丹代言,北京奧運(yùn)奪冠后,肯德基上了超極丹帶著獎(jiǎng)牌沖擊肯德基吃雞翅的廣告,但在2016年,林丹被爆出軌,殃及包括肯德基、百事可樂(lè)、青島啤酒、雪津啤酒等在內(nèi)的20多個(gè)品牌。
白百何的商業(yè)代言也涉及廣泛,先后代言過(guò)的品牌包括雅士利、君樂(lè)寶乳業(yè)的純享酸奶、GAP、自然堂、江中猴姑餅干等。
2 為什么要請(qǐng)明星代言
品牌找明星代言,說(shuō)白了就是利用明星的光環(huán)效應(yīng),將明星的知名度與具體產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái),將前者的價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上。
喜歡黃磊,人們記住了某洗衣液;追鄧超,某電商賺足了人氣;信任王寶強(qiáng)、杜海濤、胡軍等代言明星,某二手車迅速打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。更早還有周杰倫,代言“這樣我就可以把你捧在手心”的某奶茶。
廣告公司李?yuàn)W貝納中國(guó)區(qū)的首席創(chuàng)意官萬(wàn)偉達(dá)曾總結(jié)過(guò)如何評(píng)估和選擇一個(gè)明星作為品牌大使,基本點(diǎn)如下:
這個(gè)明星和你的產(chǎn)品、服務(wù)以及公司的品牌價(jià)值觀是否匹配;
這個(gè)明星對(duì)你的目標(biāo)受眾是否有著強(qiáng)大的影響力;
這個(gè)影響力持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)是短 (只是短暫的流行,還是多年來(lái)名聲都享譽(yù)在外);
考慮明星個(gè)人以及演藝事業(yè)上的形象,和他簽約有什么風(fēng)險(xiǎn) 。
3 明星出事兒對(duì)品牌損傷有多大?
從品牌的角度出發(fā),挑選明星做代言是一場(chǎng)押寶式的賭局。因?yàn)?,隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體導(dǎo)致信息的快速更新,一個(gè)明星的形象可以在眨眼之間改變。
來(lái)看《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《Vista看天下》等媒體的報(bào)道:
去年6月,蘭蔻本想為何韻詩(shī)組織一場(chǎng)演唱會(huì)并借以拓寬其香港市場(chǎng)。不料,因?yàn)楹雾嵲?shī)表現(xiàn)出港獨(dú)傾向,蘭蔻損失慘重,并牽連母公司歐萊雅集團(tuán)因此損失了185億人民幣。
吸毒事件給柯震東所代言的品牌廠商造成損失達(dá)數(shù)十億元。
曾經(jīng)一度是模范恩愛(ài)夫妻的文章和馬伊琍,一起代言了某運(yùn)動(dòng)服裝品牌、某購(gòu)物網(wǎng)站。據(jù)說(shuō),運(yùn)動(dòng)服裝品牌之所以選中二者,就是看中他們的夫妻形象符合其品牌訴求,但出軌門事件一經(jīng)曝出,文章的好男人形象轟然倒塌。
資深藝人宣傳木木稱,像文章、馬伊琍這種夫妻捆綁的利益共同體,在共同代言時(shí)一般會(huì)有附加條款,不得損害夫妻形象,一旦形象受損就要進(jìn)行相應(yīng)的賠償。
一般代言費(fèi)越高,附加條款就越細(xì),相應(yīng)的賠償金額也會(huì)越高 。不過(guò)法律上有一個(gè)底線,就是最高違約金的金額不能超過(guò)合同總價(jià)的20%。
4 餐飲老板如何為品牌代言?
對(duì)處在發(fā)展中的企業(yè)來(lái)說(shuō),請(qǐng)明星代言能迅速擴(kuò)大影響力。但代價(jià)不菲,而且明星一旦出問(wèn)題會(huì)殃及品牌。
2014年,董明珠就取代為格力代言多年的功夫巨星成龍,親自為品牌代言,并發(fā)出了自己的宣言:
|董明珠|
“為什么我要自己出來(lái)打廣告?很多企業(yè)喜歡用明星代言,但是我不喜歡。因?yàn)槲覍?duì)消費(fèi)者的承諾,有問(wèn)題找我,找我找得到,找明星找得到嗎?即使找到明星,他對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)嗎? 請(qǐng)一個(gè)明星一年一、兩千萬(wàn),自己做,分文不取,能為格力省下兩千萬(wàn),把這兩千萬(wàn)讓利給消費(fèi)者,或者投入研發(fā)不是更好?!?/span>
在餐飲業(yè),餐飲老板親自為品牌代言也成為一大主流。比較有代表性是巴奴。創(chuàng)始人杜中兵親端著毛肚帶著招牌式的微笑成為巴奴的超級(jí)視覺(jué)符號(hào)。
為什么要這樣做?杜中兵說(shuō)得實(shí)在:
|杜中兵|
我做火鍋的初衷就是為身邊的人做一個(gè)好火鍋。老板把自己都掛出來(lái)了,大家都知道這是他做的,他還能不好好做嗎 ?
不過(guò)對(duì)老板要不要為品牌代言這件事,一些餐飲老板也有自己不同的觀點(diǎn)。
|局氣創(chuàng)始人韓桐|
品牌跟創(chuàng)始人之間是有血緣聯(lián)系的,比如我是做北京菜的,血液里必須流淌有這種基因才能做好它,這個(gè)很關(guān)鍵。
企業(yè)是什么樣的創(chuàng)始人就是什么樣的,比如說(shuō)李老爹和老干媽這樣的品牌,創(chuàng)始人的形象就比較符合其品牌所傳遞的形象。
作為代言人來(lái)講,跟品牌的聯(lián)系度是非常重要的。如果能夠聯(lián)系好的話,創(chuàng)始人為企業(yè)代言應(yīng)該是最好的選擇,反之,就不是 。
|有間蝦鋪創(chuàng)始人曾暉|
品牌是個(gè)虛擬的東西,是一種自然而然經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。
所以我們做品牌不是做結(jié)果,而是經(jīng)營(yíng)中間的過(guò)程。
因此,所有的創(chuàng)始人與其說(shuō)是品牌代言人,不如說(shuō)先做好這企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理人 。你更重要的工作不是一味出來(lái)站臺(tái),而是真正能把你活給干好,把事給辦成。
|阿榮小鎮(zhèn)創(chuàng)始人萬(wàn)海娟|
如果一個(gè)好的餐飲品牌創(chuàng)始人,能真正為自己的品牌代言那肯定是有優(yōu)勢(shì)的。
因?yàn)樽尨蠹矣涀∫粋€(gè)品牌會(huì)很困難,但記住一個(gè)品牌創(chuàng)始人卻非常的簡(jiǎn)單。
人格化的形式,多年來(lái)無(wú)論是國(guó)外的餐飲還是國(guó)內(nèi)的餐飲,好多案例已經(jīng)提供了強(qiáng)有力的信息。
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