餐飲品牌如何跳出了興衰魔咒?成為美食地標(biāo)品牌營銷

餐飲界 / 蔣毅 / 2017-06-03
餐飲行業(yè)是很奇妙的,機(jī)會不知道在什么時(shí)候出現(xiàn),很多朋友抓住了機(jī)會一炮而紅,有在后續(xù)的發(fā)展中,則面臨各種決策,需要做出各種選擇。
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今天晚上我去吃了上海龍蝦行業(yè)的老品牌,復(fù)茂小龍蝦。在我做龍蝦之前,復(fù)茂在上海已經(jīng)擁有18家分店,名聲非常大,有一個(gè)廣州的富二代,每個(gè)周末都要坐飛機(jī),從廣州飛到上海來吃復(fù)茂的小龍蝦,吃完后又立即飛回去,甚至打算花500萬在廣州市區(qū)開店,當(dāng)然,最后放棄了。

后來,蝦滿堂在上海崛起,品牌知名度一度蓋過復(fù)茂,幾年以后的現(xiàn)在,上海最出名的變成滬小胖這個(gè)品牌了,因?yàn)楹苌賮砩虾?,也沒關(guān)注這些品牌,所以對他們的發(fā)展變遷不是很了解,前晚包哥和托米帶我去了滬小胖,今晚我又一個(gè)人去了復(fù)茂,兩者對比起來有一些感受,加上我在成都看到的案例,促成這篇日志。

滬小胖的價(jià)格,是按份賣,折算成斤兩計(jì)算的話,最便宜的是78元一斤,龍蝦個(gè)頭和我們在成都的普蝦差不多,也就是5、6錢的標(biāo)準(zhǔn),在上海這個(gè)地方這個(gè)價(jià)格我覺得算是比較合理吧,但是今晚在復(fù)茂吃的小龍蝦,價(jià)格就高得離譜了,3、4錢個(gè)頭的龍蝦,折算成斤兩的居然超過100元一斤。

我一邊吃,就一邊在想,當(dāng)年復(fù)茂在上海一家獨(dú)大,后來被蝦滿堂全面超越,后來又被滬小胖這些后輩超越而無法翻身,是否就和他們的定價(jià)機(jī)制有關(guān)呢?我假象復(fù)茂的老板在怎么想,為什么在面對市場激烈的競爭中,不作出相應(yīng)的市場應(yīng)對機(jī)制呢?想到這里,勾起我一直想寫的一個(gè)話題。

成都既是全國聞名的美食之都,更是全國餐飲競爭最激烈的戰(zhàn)場,在我看來,成都餐飲的競爭,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過北上廣深,為什么?因?yàn)檫@四個(gè)城市都有很多外來人口,對食材和味道的需求呈現(xiàn)多樣化,各類餐飲形式和各個(gè)地方的餐飲都能有自己的生存機(jī)會,但是在成都不行。

來成都旅游的外地朋友可以留意一下,你在成都的大街小巷,很難看到外地的餐廳,不管是國內(nèi)的菜系,還是其他國家的菜品,在成都餐飲市場的比例都微不足道,全成都,甚至全四川,都是四川餐飲人自己與自己的較勁,這算是四川餐飲與其他地方餐飲最大的一個(gè)差異化。

這帶來的后果就是,當(dāng)一個(gè)東西受歡迎了,那就會成為眾矢之的,被同行瘋狂的跟風(fēng),當(dāng)年成都流行重慶燒雞公,幾個(gè)月之內(nèi)滿大街都是;流行耙泥鰍,結(jié)果各類妹妹哥哥的耙泥鰍店瘋狂而起;后來流行耗兒魚,又是全城到處開店;后來的柴火雞,龍蝦,火鍋,以及從去年開始發(fā)力的串串,全都如此。

因?yàn)檫@樣的瘋狂同質(zhì)跟風(fēng)現(xiàn)象,使得某個(gè)產(chǎn)品的生命力被人為縮短,正常情況下,一個(gè)產(chǎn)品原本具備5年的生命力,但是因?yàn)槿嵌几L(fēng)開店,很可能導(dǎo)致消費(fèi)者視覺和胃口疲勞,導(dǎo)致它只流行兩年就開始走下坡路,遇到一些本身特色和味道都不夠的產(chǎn)品,甚至一年時(shí)間不到,就把所有勢能耗光,比如柴火雞就是如此。

因此,在面臨激烈的跟風(fēng)和同質(zhì)化競爭情況下,很多產(chǎn)品都變成了短命鬼,經(jīng)營這些產(chǎn)品的商家,隨時(shí)都擔(dān)驚受怕,不知道自家的產(chǎn)品什么時(shí)候過時(shí),為此,催生出一個(gè)很糟糕的餐飲現(xiàn)象:也就是大家所看到并認(rèn)為的浮躁現(xiàn)象——既然不知道自己的這個(gè)品類什么時(shí)候過時(shí),那不如干脆在能賺錢的時(shí)候,就趕緊賺夠。

在成都,有一個(gè)品牌,這幾年非常火爆,是我認(rèn)為成都唯一一家跳出了餐飲興衰魔咒的品牌,他們家已經(jīng)成為成都餐飲的代表,店里就餐的超過70%都是游客,而且游客占比還在不停的上升,照這樣的趨勢下去,他們原本有機(jī)會做到餐飲的最高級別:脫離本地消費(fèi)市場。

一個(gè)餐廳如果可以脫離本地消費(fèi)市場,完全依靠游客支撐生意的話,它就是非常著名的餐飲景點(diǎn),之所以說這是餐飲的最高級別,原因在于,能做到這個(gè)級別的餐廳,放眼全國都微乎其微,大家不妨去統(tǒng)計(jì)一下,現(xiàn)在已經(jīng)做到這個(gè)級別的餐廳是哪些?全是全聚德這樣的品類代表和老店。

在龍蝦行業(yè),北京的胡大也做到了這個(gè)級別,去年9月20號我去北京開會,其他所有龍蝦店,不管夏天生意再好,秋冬生意都很糟糕,結(jié)果唯獨(dú)胡大在排隊(duì),而且排了400多個(gè)號,而我在北京的所有朋友,都不去胡大吃飯,他們身邊的朋友也不去吃,為什么呢?說他們家是給游客吃的。

因此,哪怕是本地人對你的餐廳嗤之以鼻,但是只要你成為一個(gè)地方的美食代表,成為這個(gè)城市的地標(biāo)性美食,那不管你味道多么不行,排隊(duì)多么嚴(yán)重,服務(wù)多么糟糕,放心,好不容易來一趟的游客,照樣會過來一探究竟的,哪怕是吐槽,也可以有那種“老子來過”的氣概。

四川作為全國旅游資源最豐富的大省,每年游客吞吐量在2億以上,成都作為全國,甚至全球知名的美食之都,又面對前面所言的超級競爭情況下,能脫穎而出的成為成都的美食地標(biāo),老實(shí)說,這是可遇而不可求的機(jī)會,以前這么多年,很多成都的餐飲品牌都賺了大錢,但從來沒有一個(gè)品牌做到旅游景點(diǎn)這個(gè)級別。

而最近新崛起的這個(gè)品牌,在短短幾年時(shí)間內(nèi),居然無意中做到了這個(gè)級別,店內(nèi)客源的比例中,游客占比越來越高,本地客人越來越少,在省外的名氣也越來越大,按照正常的邏輯,如果我是這個(gè)品牌老板的話,肯定會再次強(qiáng)化“美食地標(biāo)”和“餐飲景點(diǎn)”這兩個(gè)概念,然后我可以借此脫離興衰魔咒,一直興旺下去。

但這家企業(yè)瘋狂的做加盟,全國到處開分店,這是與餐飲景點(diǎn)完全是背道而馳的道路,很簡單的道理,當(dāng)北京的成都也有分店,那么不管他的味道好不好,以后只要在成都吃過胡大的好吃嘴,再到北京去旅游,就不會再耗費(fèi)幾個(gè)小時(shí)跑到胡大總部去排隊(duì):好吃沒必要去,不好吃更不可能去。

同樣的道理,作為地標(biāo)性的美食品牌,如果在全國開店,其地標(biāo)性地位將嚴(yán)重被消弱,因?yàn)楸緛硎强梢酝耆揽客獾赜慰椭斡览m(xù)性的可持續(xù)生意,結(jié)果呢?全國各地的消費(fèi)者不來成都都可以輕易吃到后,等他們再來成都,就沒有“非吃不可”的決心了,那這條路變相的就斷了。

我曾經(jīng)設(shè)想過,為什么這個(gè)品牌在具備做餐飲景點(diǎn)和美食地標(biāo)的情況下,不咬死這條路不松口,而轉(zhuǎn)個(gè)身去瘋狂的做加盟呢?很可能,是因?yàn)榍懊娴脑颍阂簿褪沁@個(gè)品牌的股東看到成都餐飲是幾年一茬,幾年一茬,他們可能擔(dān)心自己也像其他品牌一樣,幾年一過就被其他后來者給擠下去。

在成都,因?yàn)闆]有這個(gè)先例,所以幾乎所有的品牌,都在經(jīng)歷那種曾經(jīng)輝煌一時(shí),但幾年時(shí)間一過就被后來者超越的情況,是否就是這個(gè)原因,使得這個(gè)品牌的股東和團(tuán)隊(duì),也對自身品牌的可持續(xù)性沒有絕對的信心,最終選擇在紅利最大的階段落袋為安這條路呢?我不得而知,只是有這個(gè)猜測。

當(dāng)然,單純站在商業(yè)和盈利的角度來說,在紅利時(shí)期落袋為安,這是最明智的選擇,但是站在品牌的角度,或者是餐飲發(fā)展的角度,就多少顯得有些遺憾,在成都,從以前到現(xiàn)在,從來都不缺賺錢的餐飲品牌,更不缺賺大錢的餐飲老板,但是成都一直以來都缺一個(gè)美食地標(biāo),更缺一個(gè)餐飲景點(diǎn)。

因此,在我看來,原本已經(jīng)做到了餐飲景點(diǎn)這個(gè)級別,結(jié)果最終不是因?yàn)楦偁帉κ?,而是因?yàn)樽约旱膽?zhàn)略思路,導(dǎo)致全國去開店,導(dǎo)致自身的客群力量被消弱,久而久之下來,“美食地標(biāo)”和“餐飲景點(diǎn)”也就失去了被別人朝圣的光環(huán),最終反而回到依靠本地市場,再次跌入幾年一個(gè)興衰的魔咒。

在餐飲經(jīng)營中,生意不好時(shí),大家做夢都想生意變好;當(dāng)生意變好以后,老板都成天提心吊膽,擔(dān)心哪一天生意出現(xiàn)下滑,這算是餐飲行業(yè)所有老板的噩夢,也算是餐飲同行都面臨的頭疼問題,為此,很多老板都會做出各種努力來預(yù)防品牌出現(xiàn)問題,希望保持品牌的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)果呢?一些預(yù)防措施反而加快品牌衰敗和沒落,比如看到競爭對手多起來,遇到走性價(jià)比路線的對手,原本可以降價(jià)或者打折來贏得老客人的情感支持,結(jié)果害怕降價(jià)后利潤少了,于是堅(jiān)決不降價(jià),想著能多賺一點(diǎn)就盡量多賺一點(diǎn),后果可能就是老客人被性價(jià)比超高的后來者給吸引走,復(fù)茂是不是這個(gè)情況呢?

比如原本做成了餐飲景點(diǎn),完全可以依靠游客而永久性立足于餐飲市場,結(jié)果因?yàn)榭吹缴磉叺钠放戚啌Q和更替,擔(dān)心自己的品牌也不可持續(xù),于是全國做加盟,開分店,以預(yù)防品牌走下坡路后什么都沒留下,結(jié)果呢?雖然錢賺到了,但對品牌后續(xù)的勢能影響也加劇了,變相的自己斷了自家品牌的可持續(xù)性。

這也就是我一直以來非常遺憾的一件事情,原本有機(jī)會成為成都唯一一家美食地標(biāo)和餐飲景點(diǎn),而且已經(jīng)做到了這個(gè)級別,結(jié)果……,我曾經(jīng)給身邊的好幾個(gè)朋友說過,這個(gè)品牌已經(jīng)跳出了興衰魔咒,放眼成都餐飲市場,除了他們自己之外,沒有其他任何競爭對手能打敗他們了。

如果最后真的變成他們自己打敗自己,那就實(shí)在是太遺憾了,對于成都這樣餐飲超級競爭的市場環(huán)境里,要想完全脫離本地市場,只依靠游客生意生存的,除了春熙路和總府路的那幾家老字號之外,新派餐飲要想做到實(shí)在太難了,完全不是錢的問題,而是歷史機(jī)遇的問題。

所以,餐飲行業(yè)就是這么奇妙,機(jī)會不知道在什么時(shí)候出現(xiàn),很多朋友抓住了機(jī)會一炮而紅,有在后續(xù)的發(fā)展中,則面臨各種決策,需要做出各種選擇,原本我們的很多措施和努力,都是為了防止自身品牌走下坡路,希望這些措施和努力,能保持品牌的長青基業(yè),結(jié)果呢?反而推波助瀾,成為加速品牌衰敗的原因。

從這個(gè)角度而言的話,豈不就是自己主動制造的“噩夢成真”么?

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