今年4月底，由網(wǎng)易新聞和餓了么聯(lián)手推出的喪茶快閃店，僅開業(yè)4天卻掀起喪文化熱潮；2個(gè)月后，一家“奇葩說冰淇淋”快閃餐廳再次登陸上海，這次打的是IP效應(yīng)。

為什么這些快閃餐飲店明明很難吃，卻很火爆？紅餐網(wǎng)專欄作者胡茵煐認(rèn)為，這是因?yàn)樗麄冑u的不是食物，而是社交貨幣。那么，如何將餐廳打造成社交貨幣呢？

2017年6月底，上海市汝南街開了一家“奇葩說冰淇淋”快閃餐廳。據(jù)悉該店是由獲得中國上海米其林2星餐廳的喜粵8號和奇葩說欄目組攜手合作，從6月份開到9月份截止。

這家奇葩說冰淇淋店，確實(shí)是冰淇淋店里的一枝奇葩。不僅門店內(nèi)外裝修帶有強(qiáng)烈奇葩說主題，而且連產(chǎn)品上也是相當(dāng)?shù)哪X洞大開，各種口味的冰淇淋顛覆普通人的認(rèn)知。

▲奇葩主題裝修

有意思的是雙方都沒有對此店進(jìn)行大量推廣。以奇葩說這么強(qiáng)大的媒體資源沒有大力推廣，說明一件事——也許它在測試品牌效應(yīng)帶來的單體最大化效益產(chǎn)出。

▲喪茶菜單

在此之前的喪茶快閃店，著實(shí)在掀起了一把熱潮，讓更多人接觸了解到喪文化。我無法得知該喪茶店那幾天的營收如何，但我知道策劃這場喪茶快閃的主辦方“餓了么”和“網(wǎng)易新聞”賺足了眼球。

▲產(chǎn)品圖 來自網(wǎng)上

在這里，我們?nèi)シ治鰧W(xué)習(xí)這些快閃店的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、營銷、廣告等意義不大，因?yàn)檫@些點(diǎn)放到屏幕前諸位餐飲店不一定行得通。我知道芥末味的冰淇淋有傳播點(diǎn)，但我不知道這個(gè)會(huì)不會(huì)帶來復(fù)購？

今天，就跟大家分析一下，為什么這些快閃餐飲店明明很難吃卻還有很多人買單？

01他們賣的不是食物，而是社交貨幣

社交貨幣這個(gè)概念來源于社交媒體經(jīng)濟(jì)，意思是用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性。就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。通俗點(diǎn)說就是，談資。

主要分為6個(gè)維度去構(gòu)建社交貨幣：

歸屬感：某人看見別人去吃xxx冰淇淋，感覺自己不吃就會(huì)淘汰。

交流討論：某人通過分享xxx冰淇淋信息跟暗戀的女神討論了好久。

實(shí)用價(jià)值：某人通過分享xxx冰淇淋獲得客戶好感（點(diǎn)贊）。

擁護(hù)性：某人是《xxx》欄目死忠，它賣冰淇淋，我一定要支持。

信息知識(shí)：某人借助xxx冰淇淋告訴別人自己吃過很多很多很多冰淇淋。

身份識(shí)別：某人通過xxx冰淇淋發(fā)現(xiàn)原來圈里有人也是《xxx》粉絲。

舉個(gè)正面例子：

你想炫耀自己新買的名牌手表。如果直接給手表拍照，然后發(fā)到網(wǎng)上，這樣會(huì)讓別人認(rèn)為你很土鱉。正確的做法是，照片里不經(jīng)意間露出帶名表，最好再配上一段跟圖片內(nèi)容很搭的文字。

舉個(gè)反面例子：

童話大王鄭淵潔的兒子有次跟女孩約會(huì)，女孩問他你知道F4嗎？兒子不知道，回來問鄭淵潔，鄭淵潔說F4美國麥克唐納·道格拉斯F-4“鬼怪”戰(zhàn)斗機(jī)型號。后來兒子再跟這女孩約會(huì)，大談戰(zhàn)斗機(jī)，之后再也沒約會(huì)了。

在這里無論名表、F4、喪茶還是奇葩說冰淇淋，本質(zhì)上它都是充當(dāng)社交貨幣。既然是貨幣，當(dāng)然要流通。所以，第一波接觸的人，都會(huì)通過自己的方式讓別人知道自己和這些東西有關(guān)系，以達(dá)到身邊的家人朋友同事對自己的更積極的評價(jià)。

▲社交貨幣

這些人的擴(kuò)散形成二次傳播，使得更多人知道此事。當(dāng)?shù)诙ㄏM(fèi)者前來消費(fèi)關(guān)注此事，這就成了一個(gè)社會(huì)新聞事件，各路媒體主動(dòng)跟進(jìn)此事，然后這些事件經(jīng)過不同角度的分析對待，就成了各行各業(yè)里的話題——社交貨幣。

所以，明白這些現(xiàn)象興起的背后其實(shí)是社交貨幣在起作用，我們再去分析學(xué)習(xí)這些快閃店的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、營銷、廣告等就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們彼此之間關(guān)聯(lián)度非常高，形成一個(gè)高度垂直的定位，而冰淇淋只不過是這個(gè)用來定位的工具，從某種角度來說，它可以是T恤、杯子、玩偶等。

只不過冰淇淋是一種快速消費(fèi)的商品，它復(fù)購率高、手續(xù)簡單，是最好的定位工具之一。

02為什么它們成為社交貨幣？

從喪茶到奇葩說冰淇淋，這兩個(gè)社交貨幣的物質(zhì)形態(tài)是門店的裝修、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品的本身。其真正的貨幣是精神形態(tài)的喪文化和IP效應(yīng)，因?yàn)楸旧碛谐恋矸e累，最終經(jīng)過快閃的方式引爆。

1、社交貨幣——喪文化

“90后的年輕人，在現(xiàn)實(shí)生活中，失去目標(biāo)和希望，陷入頹廢和絕望的泥沼而難以自拔的活著，他們喪失心智，漫無目的，蹣跚而行，沒有情感，沒有意識(shí)，沒有約束，只能像行尸走肉一樣麻木地生存下去。”這是百度百科對“喪文化”的解釋。

▲喪茶文案

支撐和導(dǎo)致喪文化的是，人性以及當(dāng)下的社會(huì)階層日漸固化。這個(gè)話題牽扯社會(huì)比較大，不在本文討論范圍之內(nèi)?？傊瑔饰幕a(chǎn)生很久，它在新一波年輕人群中影響很深，范圍很廣，有數(shù)量非常多的年輕人支撐。

如果不是喜茶登錄上海引發(fā)話題，喪茶的出現(xiàn)會(huì)遲一些。但它還是會(huì)以其他的形式出現(xiàn)，也許是喪果、喪杯、喪可樂等。

對餐飲的啟示：

品牌的核心是文化是故事?！段覟槭裁匆o職去賣肉夾饃》一文能刷屏不是因?yàn)槲业娜鈯A饃好吃、我怎么努力付出開這家店，通過賣慘獲得大家關(guān)注。

它擊中一部分人或者是說他的目標(biāo)群客人的痛點(diǎn)：“看著夜色下來來往往的人群，我想起自己IT北漂這三年沒日沒夜的加班，想起每天和100萬人擠13號線的毫無存在感，想起五道口成為宇宙中心那天我卻為了省錢被迫搬到昌平租房的酸楚。我想，那些都是我逝去的青春……”

▲西少爺前期流行和喪茶同一個(gè)道理

夢想和現(xiàn)實(shí)之間的落差，它描述了一個(gè)故事，激發(fā)了部分人的痛點(diǎn)，一下子將品牌和其他品牌區(qū)別開來。即使有人復(fù)制西少爺肉夾饃的配方、口味、環(huán)境、營銷活動(dòng)等，但是復(fù)制不了品牌故事，畢竟宇宙五道口就一個(gè)。

2、社交貨幣——IP效應(yīng)

奇葩說冰淇淋快閃店，是繼“同道大叔”之后又一個(gè)誕生在網(wǎng)絡(luò)的IP進(jìn)軍餐飲案例。關(guān)于IP效應(yīng)，我在之前的文章里談過很多（其實(shí)說白了就是賺粉絲的錢）。

奇葩說至今已經(jīng)到了第四季，這個(gè)脫口達(dá)人秀節(jié)目始終話題不斷。捧紅了馬薇薇、范湉湉、姜思達(dá)等人。由于本身辯論的話題就自帶爭議性，經(jīng)過正反雙方激辯，各種觀點(diǎn)奇出。每期節(jié)目結(jié)束之后，辯論內(nèi)容就會(huì)成為人們茶余飯后的談資。

“不要壓抑自己的天性”；

“單身狗中的極品犬叫注孤生”；

“什么車需要備胎，破車，什么人需要備選，爛人”。

選手中的一些言論，就很具備鍛造社交貨幣的屬性。利用奇葩這個(gè)賣點(diǎn)，做各種具有爭議性的奇葩口味冰淇淋，并不違和。

對餐飲的啟示：

打著IP效應(yīng)開餐廳的除了網(wǎng)絡(luò)紅人之外還有很多明星、名人。他們的餐廳大多數(shù)都有共同的詬病——性價(jià)比不高。因?yàn)轵?qū)動(dòng)消費(fèi)者購買的是明星或者IP本身自帶的粉絲，而餐廳本身又是一個(gè)重管理的細(xì)活，菜品、服務(wù)一樣不穩(wěn)定，就會(huì)影響體驗(yàn)，同時(shí)因?yàn)槊诵?yīng)加持，消費(fèi)者對這家餐廳的要求其實(shí)更高。

▲個(gè)人IP做餐飲較為成功案例

但是有IP效應(yīng)的餐飲人開新品牌就不同。本身就是餐飲出身，懂這套，能夠做到粉絲和產(chǎn)品雙驅(qū)動(dòng)。這個(gè)IP效應(yīng)并不一定要是大面積的，也可以僅限你所在的城市。

說了這么多，不知道餐飲老板們是否明白如何打造社交貨幣？歡迎留言交流。

▲餐飲社交貨幣：柬埔寨8大碗

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