做餐飲不擺脫三大陋習(xí),你不死誰死?創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備

餐飲界 / 職業(yè)餐飲網(wǎng) / 2017-08-14
城里的想沖出去,城外的想沖進(jìn)來?!秶恰? 用這句話來形容當(dāng)下的餐飲業(yè),恐怕是再合適不過了。
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城里的想沖出去,城外的想沖進(jìn)來。——《圍城》

用這句話來形容當(dāng)下的餐飲業(yè),恐怕是再合適不過了。

一邊是大規(guī)模的餐飲初創(chuàng)企業(yè)倒閉,傳統(tǒng)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型困難;另一邊是無數(shù)不知深淺的餐飲創(chuàng)業(yè)者來趟這趟渾水。

筆者專注觀察和研究這個行業(yè)兩年,接觸了大量的餐飲人,也深入地了解到這個行業(yè),喜憂參半。

喜的是,我們堅(jiān)定地相信中華餐飲連鎖業(yè)必將迎來一輪波瀾壯闊的大行情,五年之內(nèi),我們就可以看到一批市值100億的餐飲連鎖企業(yè),10-20年之后,外資餐飲在中國只會占據(jù)資本優(yōu)勢,在品類、人才、制度、模式等方面,一定是本土品牌大獲全勝。

憂的是,對于普通老百姓,尤其是初級餐飲創(chuàng)業(yè)者,當(dāng)餐飲業(yè)正式進(jìn)入高手對決期,留給他們的時間窗口漸漸關(guān)閉。就像20年前租個鋪?zhàn)幼龇b,10年前開個淘寶賣貨,很輕松地就完成原始資本積累,今天再進(jìn)入餐飲業(yè),絕大多數(shù)人僅僅只能是養(yǎng)家糊口,甚至是帶著希望而來,帶著絕望而去。

當(dāng)一個行業(yè)進(jìn)入到正規(guī)軍作戰(zhàn),全面升級之時,意味著人口紅利、外部紅利消失,企業(yè)必須是靠內(nèi)功、人才、模式、資本等要素競爭才能生存。

對于掌握這些要素的企業(yè)來說,這是最好的時代;對于僅僅是靠粗放經(jīng)營,人口紅利實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)(個人)來說,這就是最壞的時代。

而無論是初創(chuàng)業(yè)者,還是過去的粗放經(jīng)營者,如果不擺脫這三大陋習(xí),都很難逃脫失敗的命運(yùn)。


1、跟風(fēng)抄襲

餐飲業(yè)的跟風(fēng)抄襲恐怕是所有行業(yè)里最嚴(yán)重的了,過去老板帶著廚師長全國各地去學(xué)習(xí),其實(shí)就是去看哪些熱門餐廳、哪些招牌菜火了,然后復(fù)制到自己的家鄉(xiāng),自己的店里。

在信息閉塞年代,以及在供給不充分的時代,這個招數(shù)非常有效。把港澳臺、日韓、內(nèi)地一線城市的新模式、新產(chǎn)品復(fù)制到自己家鄉(xiāng),幾乎百試不爽。

其實(shí)這個和中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式也非常相似,我們過去憑借落后紅利,從西方發(fā)達(dá)國家copy to china,只要別步子太大,基本都會成功。

而今天一方面信息傳播太快,一家餐廳火了,一個模式火了,瞬間全國的人民都可以透過公眾號、互聯(lián)網(wǎng)獲知。君不見,潮汕牛肉火鍋從無到有,一口氣可以火遍北上廣深,然后緊接著就是規(guī)模性倒閉。

跟風(fēng)抄襲最終導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,而同質(zhì)化嚴(yán)重的直接后果就是價(jià)格競爭,于是又帶來第二惡習(xí),迷信促銷。

2、迷信促銷

當(dāng)產(chǎn)品賣不掉,或者不好賣時,降價(jià)幾乎是最有效的手段,也是見效最快的手段,當(dāng)然更是最低級的手段。


從有團(tuán)購起,低價(jià)促銷就在餐飲業(yè)泛濫成災(zāi)。所謂的營銷絕大多數(shù)情況,其實(shí)都是促銷,也就是打折。

曾幾何時,開業(yè)排隊(duì)成為第一要事。所以各個餐飲商家,也不管自己的業(yè)態(tài)是否適合,也不管自己的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力是否能夠承受,開業(yè)第一天一折、第二天二折的游戲,結(jié)果是打折時生意火爆,打折結(jié)束,生意結(jié)束。

各種毫無章法的促銷(團(tuán)購)打掉了自己的利潤,更搞亂了自己的經(jīng)營方向。促銷很容易成癮,卻不能贏。

促銷是營銷曲線上一個靠不住的點(diǎn),也就是促銷上量,促銷停止,銷量停止。甚至于當(dāng)大家都采用同一手段時,效果為零。

3、產(chǎn)品混亂

產(chǎn)品混亂其實(shí)也是模仿抄襲的結(jié)果。剛開始,老板還是有清晰的思路,可是在實(shí)際經(jīng)營中,由于所選擇的品類和業(yè)態(tài)可能不太適合所選區(qū)域。(其實(shí)這都是因?yàn)閷τ谧约旱目腿骸⒆约旱亩ㄎ蝗狈η逦那捌谡{(diào)研的結(jié)果。) 

于是開始加產(chǎn)品線,賣面、賣粉的,開始加飯;做牛羊肉的,開始賣魚;也有一聽顧客反饋說菜品太少,立馬開始加品種。最后菜單看上去慘不忍睹,面目全非。(最可怕的就是,有時剛開始加菜時,營業(yè)額得到改善,于是就覺得自己走對了。)

老板不知道,這種行為造成產(chǎn)品線混亂,菜品結(jié)構(gòu)不合理,消費(fèi)者認(rèn)知模糊,點(diǎn)選困難,記憶度不高;而后廚的運(yùn)營效率下降,食材采買困難,消耗擴(kuò)大,可能是增收不增利。

這三種惡習(xí)相輔相成,造成惡性循環(huán),最終導(dǎo)致經(jīng)營者進(jìn)退兩難,甚至是虧損連連。


我經(jīng)常跟朋友開玩笑講,餐飲做得好,就像販毒;做的不好,就是吸毒。

相對應(yīng)這三大陋習(xí),成功的餐飲品牌有具有哪三大特征呢?

1、品類清晰

品類清晰,就是你要知道自己是誰?還得讓目標(biāo)用戶清晰地知道你是誰?

從餐飲連鎖企業(yè)近年來花費(fèi)巨資請咨詢公司給自己定位來看,其實(shí)就是在找到我是誰

肥西老母雞變身老鄉(xiāng)雞,阿五美食變身阿五黃河大鯉魚,喜家德手工水餃變身喜家德蝦仁水餃,當(dāng)這些成功企業(yè)都在重新給自己定位,讓自己的品類更清晰之時,你又有什么理由還敢讓自己品類模糊。


2、結(jié)構(gòu)合理

關(guān)于菜品結(jié)構(gòu)合理這件事,我們作為一個跨界研究者經(jīng)過調(diào)研,發(fā)現(xiàn)有些現(xiàn)象是最不可思議的:

1)經(jīng)常有老板在餐廳即將開業(yè)了,才匆匆地找人設(shè)計(jì)菜單,而他的菜單是自己根據(jù)廚師的手藝以及自己的喜好規(guī)劃出來的。

2)加菜的隨意性,往往是老板在外吃到一個好產(chǎn)品,帶著廚師長去偷學(xué),然后沒幾天就出現(xiàn)在自己家的菜單上。


要知道,餐廳就靠產(chǎn)品(菜品)賺錢,每一個菜品就是一個盈利武器,就是一把刺向市場的利刃,怎么可以隨意添加,隨意編排。

絕大多數(shù)老板搞不清楚什么是引流款,什么是利潤款,什么是品類的產(chǎn)品主線,什么是輔線。

3、爆品突出

爆品這個詞,是從互聯(lián)網(wǎng)公司引用而來。實(shí)際上就是我們過去餐飲人所講的招牌菜。最讓我感到不可思議的是,餐飲業(yè)招牌菜由來已久,也是過去數(shù)百上千年來飯店的生存之道。怎么就到了這個時代,連很多傳統(tǒng)的餐飲人都忘掉了。

事實(shí)上,我還發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象。由于一些跨界的外行來做餐飲時,一般產(chǎn)品研發(fā)能力較弱,所以他們的產(chǎn)品線反而簡單,并且注重爆款的開發(fā)。

而傳統(tǒng)的餐飲人,由于研發(fā)能力實(shí)在太強(qiáng)了,樣樣都會,感覺去掉哪一個都不合適,但實(shí)際上,哪一個都不精,最后導(dǎo)致樣樣是招牌,等于沒招牌!


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