8月底，一則楊銘宇黃燜雞米飯?jiān)诿绹?guó)開(kāi)店的消息引發(fā)了廣泛討論，這也被眾多業(yè)者視為中餐大舉向海外拓展的重要事件。與此前赴美開(kāi)拓的正餐品牌不同，黃燜雞米飯以單品打天下，更親民、更便捷，也更利于復(fù)制，因此有“正面圍剿麥當(dāng)勞肯德基”這樣的論調(diào)出現(xiàn)也不足為奇。作為覆蓋面甚廣的單品，黃燜雞米飯?jiān)陂_(kāi)拓海外市場(chǎng)前，在國(guó)內(nèi)已有一定意義上的品牌基礎(chǔ)，同時(shí)，也擁有這類(lèi)單品本身具有的較強(qiáng)生存能力，在海外拓展似乎更加容易。但也有觀點(diǎn)指出，黃燜雞米飯這一類(lèi)單品相對(duì)缺乏傳統(tǒng)文化依托，對(duì)外缺少購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)，并且進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)后從檔次到消費(fèi)人群都難以匹配，故“進(jìn)易擴(kuò)難”。

赴美開(kāi)店引關(guān)注

據(jù)悉，此次楊銘宇黃燜雞米飯?jiān)诿绹?guó)的店鋪位于加州，并將于9月正式開(kāi)業(yè)。楊銘宇黃燜雞米飯也已將此次開(kāi)店當(dāng)做新一輪的營(yíng)銷(xiāo)手段，以盡可能多地吸引加盟商。

除了即將在美國(guó)開(kāi)業(yè)的門(mén)店，在澳洲、新加坡、日本等地區(qū)也有楊銘宇黃燜雞米飯的加盟店，其中，大多由當(dāng)?shù)睾Ｍ饬魧W(xué)生或華僑經(jīng)營(yíng)。公開(kāi)消息顯示，這些海外門(mén)店同樣是一次性收取加盟費(fèi)用，由加盟商在當(dāng)?shù)刭?gòu)入雞肉等食材，企業(yè)統(tǒng)一配送醬料。

針對(duì)此次楊銘宇黃燜雞米飯?jiān)诿绹?guó)開(kāi)店，有觀點(diǎn)認(rèn)為黃燜雞這種單品解決了中餐難以標(biāo)準(zhǔn)化的缺陷，迎合了現(xiàn)代社會(huì)對(duì)速度的要求，并且更健康，有望在洋快餐的主力市場(chǎng)打出一片天地；但也有觀點(diǎn)認(rèn)為這僅是一家加盟店開(kāi)張而已，只是開(kāi)店地址不在國(guó)內(nèi)，與其他一些主流中餐品牌開(kāi)拓海外市場(chǎng)有著本質(zhì)的區(qū)別。

品類(lèi)極簡(jiǎn)是出海前提

有爭(zhēng)論就意味著有關(guān)注，對(duì)于楊銘宇這樣的品牌來(lái)說(shuō)未嘗不是一件好事，但具體到黃燜雞米飯這一單品品類(lèi)，近期在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)卻并不那么盡如人意。

此前，黃燜雞米飯經(jīng)歷了瘋狂的增長(zhǎng)，并在規(guī)模上逐漸超過(guò)了同為“餐飲三巨頭”之一的沙縣小吃。根據(jù)百度地圖大數(shù)據(jù)，黃燜雞米飯的擴(kuò)張從2014年開(kāi)始加速，店面數(shù)量從8538家增長(zhǎng)到2016年底的40834家。瘋狂的擴(kuò)張帶來(lái)了諸多問(wèn)題，以最重要的醬料為例，許多非品牌的黃燜雞米飯業(yè)者為降低成本，所購(gòu)買(mǎi)的醬料是違規(guī)生產(chǎn)的假冒醬料。這種情況不僅曝出了黃燜雞米飯當(dāng)前存在的食安隱患，也體現(xiàn)出了這一品類(lèi)目前無(wú)組織、品牌化程度低的現(xiàn)狀。在北京商報(bào)記者的隨機(jī)調(diào)查中，許多個(gè)體商家并無(wú)將自己經(jīng)營(yíng)的黃燜雞米飯品牌化的意愿，僅將之作為糊口工具。業(yè)內(nèi)人士指出，很難想象一種在國(guó)內(nèi)口碑都較差的產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)后能有穩(wěn)定的口碑基礎(chǔ)，尤其是目前中國(guó)與海外的交流日益緊密，往來(lái)的國(guó)外人士之間的口碑傳播很難不受影響。

也有觀點(diǎn)指出，黃燜雞米飯產(chǎn)品定位低端，在進(jìn)入市場(chǎng)初期或能吸引較多消費(fèi)者，但產(chǎn)品過(guò)于單調(diào)且創(chuàng)新不足，很容易引發(fā)消費(fèi)者的審美疲勞。北京商報(bào)記者之前的調(diào)查也印證了這一點(diǎn)，北京楊銘宇黃燜雞米飯東土城路店的一位工作人員表示，黃燜雞米飯正在過(guò)時(shí)，每天的流水很難滿足3萬(wàn)元每月的房租，因此考慮放棄黃燜雞米飯這個(gè)品類(lèi)。業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的這種情況放到海外同樣適用。尤其是像美國(guó)這種單品類(lèi)速食餐飲發(fā)達(dá)的國(guó)家，黃燜雞米飯缺乏創(chuàng)新的缺陷很容易在新鮮期過(guò)后陷入尷尬的局面。

但黃燜雞米飯仍有優(yōu)勢(shì)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示，作為一種簡(jiǎn)單的品類(lèi)，黃燜雞米飯具備標(biāo)準(zhǔn)化的能力，同時(shí)也能夠進(jìn)行流程化的工業(yè)化生產(chǎn)，并且成本較低，這一品類(lèi)進(jìn)入海外市場(chǎng)后也具有惟一性以及較強(qiáng)的生存能力，因此在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)能夠更多避免中餐正餐品牌所需要的較長(zhǎng)市場(chǎng)適應(yīng)期。

無(wú)品牌基礎(chǔ)是硬傷

盡管黃燜雞米飯這類(lèi)極簡(jiǎn)單品落地海外難度較低，但長(zhǎng)遠(yuǎn)的拓展業(yè)界卻消極看待。朱丹蓬便直言，這類(lèi)單品在海外市場(chǎng)基本沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展機(jī)會(huì)。盡管這種極簡(jiǎn)單品憑借自身優(yōu)勢(shì)推廣容易，但仔細(xì)觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于在中國(guó)定位處于中低端的位置，眾多在華旅游或者定居的外國(guó)人士，吃黃燜雞這類(lèi)極簡(jiǎn)單品的機(jī)會(huì)并不多。因此這類(lèi)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)并沒(méi)有很好的品牌基礎(chǔ)，或者說(shuō)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)以及品嘗基礎(chǔ)，這一方面是硬傷。并且海外就市場(chǎng)環(huán)境而言與之并不匹配、消費(fèi)人群也不匹配，所以想要擴(kuò)大規(guī)模是很困難的。朱丹蓬還表示，這類(lèi)單品進(jìn)入海外，一方面要考慮外國(guó)消費(fèi)者的接受度，更重要的是它是否具有中國(guó)傳統(tǒng)的飲食文化以及傳統(tǒng)的積淀。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，黃燜雞米飯這類(lèi)單品的迅速崛起，很大程度上是借力于外賣(mài)市場(chǎng)的興盛。也正是如此，在國(guó)內(nèi)大部分以黃燜雞米飯為代表的單品經(jīng)營(yíng)者都進(jìn)駐了主要外賣(mài)平臺(tái)，外賣(mài)收入也占據(jù)這些業(yè)者日常流水的很大一部分。但許多海外國(guó)家并沒(méi)有如同中國(guó)一般發(fā)達(dá)的外賣(mài)產(chǎn)業(yè)，也沒(méi)有如此快速的外賣(mài)配送流程，更多只能依賴堂食。無(wú)法借力外賣(mài)的極簡(jiǎn)單品想要擴(kuò)張，這也成為黃燜雞米飯海外發(fā)展過(guò)程中的未知數(shù)。

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