有句老話，叫“名正言順”，名分、身份正了，以后也好做事。所以，名稱從來都不是簡單的事情。怕就怕你，把它想簡單了。

昨晚，麥當(dāng)勞改名事件以刷屏之勢在網(wǎng)絡(luò)上火了一把，據(jù)官方消息稱，麥當(dāng)勞與中信及凱雷成為戰(zhàn)略合作伙伴后，因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，自2017年10月12日起，麥當(dāng)勞中國總部的企業(yè)名稱變更為“金拱門（中國）有限公司”。

不過，麥當(dāng)勞官方微博回應(yīng)稱，改名只是證照層面，品牌名字不變，還呼吁麥粒們?nèi)ゲ蛷d要認(rèn)準(zhǔn)“麥當(dāng)勞”。

吐槽式營銷很管用！  

改名本來沒什么，畢竟洋快餐麥當(dāng)勞現(xiàn)在也是正宗“國企”了。領(lǐng)導(dǎo)班子換了，經(jīng)營主體更換名稱，這沒毛病。

但改成“金拱門”這種信手拈來、神形兼?zhèn)涞拿帧瓕Τ怨先罕妬碚f，簡直就是不得不吐槽的節(jié)奏。

比如被網(wǎng)友們戲稱為“非常接地氣的一次改名”，充滿了“中國特色”“鄉(xiāng)土氣息”；按照這個畫風(fēng)，“將來麥當(dāng)勞的漢堡會不會改名叫‘中信肉夾饃’”？網(wǎng)友報菜名：“金辣雞翅、金樂雞塊、金旋風(fēng)”

結(jié)合麥當(dāng)勞改名字“顏色+形狀+地氣”的思路，有網(wǎng)友建議：“必勝客更名為紅帽子，星巴克更名為白娘子，肯德基更名為開封菜，德克士更名為李白鳥、雕刻時光更名為綠臉貓，喜茶更名為黑白小子……”

除了對名稱本身的吐槽，順帶對起名原因也給出一系列吐槽式猜測：

在這場吐槽大會中，目前看來誰是最大的受益者？無疑，是這場“吐槽營銷”的主角——麥當(dāng)勞。先來看一下定義：

近兩年來，在社交媒體上有一股奇怪的風(fēng)向，那些迅速引爆，廣為傳播的，未必是從傳統(tǒng)渠道引發(fā)全民追捧，而有可能是從另一個角度切入，這就是“吐槽點(diǎn)”，找到一個可能會引發(fā)受眾不適或者厭惡的點(diǎn)，引發(fā)全民吐槽和惡搞，從而在最短時間內(nèi)引爆社交媒體，擴(kuò)大品牌知名度。

縱觀近兩年在社交媒體上引發(fā)爆炸式效應(yīng)的，幾乎都有這樣的影子，《杉杉來了》的“魚塘式”營銷，《太子妃升職記》的“窮”式營銷，春晚吉祥物“猴腮雷”。

這些都是找準(zhǔn)了受眾不喜歡的“點(diǎn)”，將這種點(diǎn)狀效應(yīng)放大，引發(fā)全民吐槽之后，擴(kuò)大了品牌影響力，這種吐槽式的營銷似乎成為了接下來一段時間品牌最好用的營銷武器。

（數(shù)據(jù)來源：微數(shù)據(jù)）

從關(guān)鍵詞＃吐槽＃的用戶年齡分布可以看出，年齡段在12-34歲的人群對這一熱詞的搜索程度較高，其中又以19-24歲的年輕人表現(xiàn)最為突出，更有年輕人自詡為“吐槽星人”，“不吐槽會死星人”。

雖然形容夸張，但足以說明“吐槽”文化已經(jīng)深入人們的生活。究其原因可以歸類為以下幾點(diǎn)：

1、首先，由于社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，年輕一代長期面臨著經(jīng)濟(jì)與精神的雙重困境，需要合理的情緒宣泄渠道；

2、其次，由于生活在現(xiàn)代社會中的人們似乎天然帶有反抗心理，對于帶有戲謔、調(diào)侃性質(zhì)的“吐槽”，年輕人表現(xiàn)出極大的好感。
3、另外，由于互聯(lián)網(wǎng)去中心化，碎片化、反對權(quán)威、娛樂大眾、多元共生等特點(diǎn)日益明顯，人們通過吐槽的方式在參與時事討論，抒發(fā)看法來彰顯了主體個性。并且妙趣橫生的“吐槽”讓吐槽者成為積極的信息傳播者。

因此，在營銷中添加“吐槽”元素不僅可以增強(qiáng)受眾的參與感，還可以在吐槽的過程中拉近受眾與產(chǎn)品的距離，更可以達(dá)到擴(kuò)大宣傳范圍與力度的效果?？磥睇湲?dāng)勞在本土化方面又邁進(jìn)了一大步。

只是名稱那么簡單？  

美國營銷專家拉里·萊特曾說過：“未來的營銷戰(zhàn)將是品牌爭奪市場主導(dǎo)地位的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭?！? 

雖然，品牌對于企業(yè)來說絕非僅僅是一個名稱那么簡單，但名稱表達(dá)了品牌和某些抽象情感的連接。并且麥當(dāng)勞這次證照層面的更名，更多體現(xiàn)的是戰(zhàn)略布局的調(diào)整，這是品牌發(fā)展的需求，或者說是業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。

先舉個例子：

在1992年以前，BMW汽車在國內(nèi)并不叫寶馬，而是被直接根據(jù)讀音譯為巴依爾。很多中國人對這個名字感到相當(dāng)?shù)哪吧?。后來，BMW汽車把“巴依爾”改成了“寶馬”。

在中文語義里，寶馬不僅跟速度有關(guān)，還跟罕見的英雄有關(guān)，可以說是一語雙雕，既突出了汽車本身的性能，也傳達(dá)出產(chǎn)品高貴、獨(dú)特的品質(zhì)。受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，對日后的發(fā)展應(yīng)該起到了很大的作用。

1、猜測一：用20年養(yǎng)個孩子  

2017 年 1 月，麥當(dāng)勞宣布中國內(nèi)地和香港 2200 家店鋪的買家終于敲定，中信集團(tuán)和凱雷集團(tuán)組建的聯(lián)盟聯(lián)合買下。中信資本以及凱雷投資集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司，新公司將成為麥當(dāng)勞未來20年在中國內(nèi)地和香港的主特許經(jīng)營商。

有趣的是，“麥當(dāng)勞”這三個中文字也被買下來了，屬于新注資的合資公司。

消息一出，眾說紛紜，當(dāng)時就有業(yè)內(nèi)人士指出：麥當(dāng)勞“賣身”20年，雖然不是永久性的，但是說的粗俗點(diǎn)，20年，足夠養(yǎng)個孩子了，麥當(dāng)勞還能不能叫麥當(dāng)勞真的不好說......  

現(xiàn)在看來，好像是真要養(yǎng)個孩子了，連名字都起好了——“金拱門”……

并且，在10月24日麥當(dāng)勞公布的三季報中，麥當(dāng)勞方面表示，在截至9月30日的三個月內(nèi)，受出售中國內(nèi)地和中國香港特許經(jīng)營權(quán)的影響，從三季度開始，中國內(nèi)地和香港門店的營業(yè)收入將不再計入到麥當(dāng)勞的整體營收中。

所以，不論是從名稱、財務(wù)、還是影響力等各個方面，“金拱門” 有意越來越獨(dú)立。  

2、猜測二：洋快餐”變身“中快餐”  

“金拱門”被吐槽充滿鄉(xiāng)土氣息，何為鄉(xiāng)土？這背后折射出從“外來者”到“本土者”的身份轉(zhuǎn)換，剛剛提到“品牌名稱表達(dá)了品牌和某些抽象情感的連接”，從這個角度講，“金拱門” 這種“笨拙”的討好，難免在中國消費(fèi)者心理激起“自家丑孩子”的復(fù)雜情感。  

與百勝中國旗下的肯德基相比，是棋高一著的精神層次的“攻擊”。要知道，在中國市場本土化程度上，與肯德基相比，之前麥當(dāng)勞的節(jié)奏一直有點(diǎn)慢。

拿菜單來舉例，早在 2002 肯德基推出“寒稻香蘑飯”起，各式、老北京雞肉卷等產(chǎn)品迎合了中國人的胃。而直到 2013 年，麥當(dāng)勞才嘗試在他們的食品詞典中增加一些中國元素，推出了雞肉及牛肉兩款“中式米飯”晚飯?zhí)撞?、以米飯為主的麥趣飯、麥飯卷等產(chǎn)品。

再比如，肯德基 2000 年就開放了特許經(jīng)營，并開始將中國內(nèi)地三四線城市納入擴(kuò)張計劃中。直到 2014 年，麥當(dāng)勞才正式宣布將特許經(jīng)營作為公司在中國擴(kuò)張的主要模式，但要想獲得特許經(jīng)營權(quán)依然不是一件簡單的事情。

面對老對手，麥當(dāng)勞這次的本土化舉措，可謂令人刮目相看，大有從洋快餐”變身“中快餐”。不能排除，之后麥當(dāng)勞還會有更深層次的本土化動作。

此外，一說麥當(dāng)勞、肯德基，大家不假思索最先聯(lián)想到的是什么？沒錯，是“炸雞、漢堡”。但顯而易見，無論麥肯怎么在品種上迎合中國人口味，在如今消費(fèi)升級、關(guān)注健康的趨勢下，炸雞漢堡作為“不健康食品”在消費(fèi)者中越來越不受歡迎。

單就快餐市場而言，歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，肯德基和麥當(dāng)勞在中國快餐行業(yè)的市場份額，已由高點(diǎn)時的約 40% 和 17% 下降至約 24% 和 13%。讓人懷疑，炸雞漢堡會還會紅多久？

從這個角度講，“金拱門” 的好處就是在產(chǎn)品和定位上讓人有更多的想象空間，起碼從名字上來說，不再與炸雞漢堡劃等號，讓未來擁有無限可能。  

結(jié)語  

有句老話，叫“名正言順”，名分、身份正了，以后也好做事。所以，名稱從來都不是簡單的事情。怕就怕你，把它想簡單了。

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