老產(chǎn)品已經(jīng)是消費(fèi)者接受的，被時(shí)間驗(yàn)證過(guò)，有生命力的”。把這樣一款產(chǎn)品推向市場(chǎng)，一開(kāi)始就有受眾基礎(chǔ)。

花巨資買(mǎi)了一份民間配方，陳鵬鵬開(kāi)了一家日日香鹵鵝飯店，在深圳一炮而紅。

“我喜歡找有歷史的老產(chǎn)品”，在陳鵬鵬的辦公室里有一張地圖，每吃一個(gè)地方的好吃的，他都會(huì)在地圖上做標(biāo)記，鹵鵝是這樣找到的，鹵豬蹄也是，他說(shuō)未來(lái)不排除找到其他好吃的產(chǎn)品做新餐廳。

如果看最近幾年崛起的新品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)個(gè)個(gè)都是有歷史的老產(chǎn)品。

西少爺?shù)娜鈯A饃，歷史能追溯到戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，已經(jīng)被認(rèn)定為是中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；遇見(jiàn)小面的重慶小面，歷史考證說(shuō)有幾百年歷史，正在申遺；在潮汕，牛肉丸、牛肉火鍋同樣可以追溯到幾百年前；包括渝是乎的酸菜魚(yú)，也是在 70 年前左右的民國(guó)時(shí)期就開(kāi)始流傳。

可以追溯千年的肉夾饃    

老產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)者和市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)    

在悠唐購(gòu)物中心，新開(kāi)一家叫 WAWA 的餐廳，招牌產(chǎn)品是絲娃娃，了解貴州的人都會(huì)知道，絲娃娃對(duì)貴州而言，就像小面對(duì)重慶，肉夾饃對(duì)西安。

WAWA  的創(chuàng)始人張予琪是貴州人，來(lái)北京之前，幾乎天天吃絲娃娃。同樣的，西少爺?shù)膭?chuàng)始人孟兵是西安人，渝是乎的創(chuàng)始人王勇是重慶人，重慶小面的聯(lián)合創(chuàng)始人也來(lái)自重慶。

無(wú)論是天天吃，還是天天接觸，比起一款純創(chuàng)新產(chǎn)品，老產(chǎn)品是創(chuàng)始人熟悉的，也消費(fèi)者熟悉的。  

貴州夜市上的絲娃娃    

掌柜攻略顧問(wèn)、汕頭市美食學(xué)會(huì)執(zhí)行主席鄭宇暉說(shuō)：“老產(chǎn)品已經(jīng)是消費(fèi)者接受的，被時(shí)間驗(yàn)證過(guò)，有生命力的”。  把這樣一款產(chǎn)品推向市場(chǎng)，一開(kāi)始就有受眾基礎(chǔ)。

WAWA 是第一個(gè)在北京開(kāi)主打絲娃娃的餐廳，菜單上的很多產(chǎn)品都是貴州當(dāng)?shù)氐奶厣０奄F州的老產(chǎn)品帶到千里之外的北京，雖然并不打算專(zhuān)做貴州人的生意，但貴州人為 WAWA 貢獻(xiàn)了第一批粉絲。

老產(chǎn)品已有的受眾群體會(huì)是餐廳的天然背書(shū)，而這絕對(duì)是一個(gè)做新產(chǎn)品的品牌無(wú)法享受的待遇。

違背商業(yè)邏輯，老產(chǎn)品也活不下去    

支持一款老產(chǎn)品持續(xù)的往下傳承發(fā)展，我們稱(chēng)之為老產(chǎn)品的“生命力”。這樣的產(chǎn)品，鄭宇暉總結(jié)出了這樣幾個(gè)特質(zhì)：第一，受眾喜歡 ，比較符合大多數(shù)人的飲食習(xí)慣；第二，有比較好的利潤(rùn)空間 ，不賺錢(qián)的生意沒(méi)有人會(huì)去做；第三，工藝相對(duì)簡(jiǎn)單 ，比較容易傳承；第四，供應(yīng)鏈比較成熟 ，不會(huì)受太多的時(shí)間或地域的因素制約。

這也就是說(shuō)，有些老產(chǎn)品，并不是味道不好，之所以不賺錢(qián)很有可能是利潤(rùn)空間或者是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)沒(méi)有做好，一陣風(fēng)的在全國(guó)開(kāi)店的潮汕牛肉火鍋就是如此，因?yàn)闆](méi)有解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，不少品牌都在開(kāi)店 1-2 年之后關(guān)門(mén)。

八合里海記是深圳又一個(gè)火爆品牌，從 2014 年開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，單是東貝集團(tuán)名下的八合里海記每年的利潤(rùn)就能到 2 億人民幣，是做潮汕牛肉火鍋中活的不錯(cuò)的品牌之一。

新鮮是潮汕牛肉火鍋的特色之一。鄭宇暉說(shuō)潮汕牛肉火鍋之所以好吃，主要是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題。八合里海記成功背后的根本原因其實(shí)是解決了供應(yīng)鏈問(wèn)題，建了自己的屠宰場(chǎng)。在八合里海記，一頭牛從屠宰到各個(gè)分店的時(shí)間保證是 90 分鐘內(nèi)，最快可以 30 分鐘內(nèi)。

環(huán)境不一定要多高端，產(chǎn)品好才是真的好    

拿到鹵鵝配方之后，陳鵬鵬做了件跟八合里海記一樣的事情，自建養(yǎng)鵝場(chǎng)。在他看來(lái)，產(chǎn)品手藝總能被別人學(xué)走，甚至能做的更好，輕易學(xué)不走的是用更好、更新鮮的食材來(lái)做。在日日香，活鵝經(jīng)過(guò)宰殺每日被配送到市區(qū)，鮮鵝送到店，然后在店內(nèi)鹵制。

日日香和八合里海記更多的是希望能從食材上突破做的更大，西少爺?shù)乃伎悸杂胁煌?，在他們看?lái)，選擇一個(gè)老產(chǎn)品做成連鎖品牌，既要看產(chǎn)品本身的受眾接受度，還要看市場(chǎng)的品牌空間，如果說(shuō)這個(gè)品類(lèi)依然是有品類(lèi)無(wú)品牌，不像漢堡里有麥當(dāng)勞，火鍋里有海底撈這樣，就說(shuō)明還有機(jī)會(huì)。

具體到操作層面，西少爺肉夾饃聯(lián)合創(chuàng)始人袁澤陸說(shuō)他們的思考有兩點(diǎn)：第一是產(chǎn)品體驗(yàn)是否還有重大改良和優(yōu)化機(jī)會(huì)，不管口感、包裝、吃法、體驗(yàn)等，總之絕對(duì)不能只做所謂的正宗。第二是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的可能性，因?yàn)樾”姾贸缘€不流行的產(chǎn)品往往標(biāo)準(zhǔn)化程度很低，需要有標(biāo)準(zhǔn)化頂層設(shè)計(jì)思維去選擇品類(lèi)。

用環(huán)境顛覆肉夾饃的體驗(yàn)    

這也就理解了，為什么西少爺在開(kāi)業(yè)前，要花半年時(shí)間，用掉 5000 斤面粉和 2000 斤肉料做產(chǎn)品流程研發(fā)，理解了西少爺為什么要在購(gòu)物中心開(kāi)店。

給傳統(tǒng)小吃設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線，用高規(guī)格的硬件環(huán)境包裝街邊小吃，是西少爺、遇見(jiàn)小面、渝是乎這些近幾年興起的品牌都在用的差異化打法，姑且稱(chēng)之為“升維打擊”  。

把路邊攤的產(chǎn)品送進(jìn)購(gòu)物中心    

認(rèn)知升級(jí)帶來(lái)品牌溢價(jià)

在消費(fèi)者的認(rèn)知中，老產(chǎn)品往往與街邊那些衛(wèi)生條件較差的門(mén)店劃等號(hào)，肉夾饃、煎餅果子這些更是小推車(chē)上的?？?，通過(guò)環(huán)境升級(jí)和傳播，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，認(rèn)知提升背后的溢價(jià)就是商家們看中的利潤(rùn)空間。 

WAWA 在店內(nèi)增加填充認(rèn)知空白的指引    

改變消費(fèi)者的認(rèn)知說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，即便是老產(chǎn)品。陳鵬鵬說(shuō)，“消費(fèi)者對(duì)陌生的東西總會(huì)下意識(shí)的產(chǎn)生抵觸情緒”。這一點(diǎn)，做老產(chǎn)品甚至要比新產(chǎn)品難，因?yàn)楦淖兿M(fèi)者心中固有的認(rèn)知比給消費(fèi)者一個(gè)全新的認(rèn)知要難，需要時(shí)間。

第一次聽(tīng)消費(fèi)者說(shuō)“在貴州十幾塊錢(qián)就能吃一份的絲娃娃，在你這要幾十塊錢(qián)，太貴了”，張予琪是個(gè)急性子，顯然剛開(kāi)始的時(shí)候她有些無(wú)法接受，“我們的絲娃娃是開(kāi)在購(gòu)物中心的，不僅菜的種類(lèi)增加了，每份菜都是小盤(pán)裝，免費(fèi)續(xù)，吃不完的都會(huì)倒掉……” 如果你給老產(chǎn)品增加的體驗(yàn)沒(méi)有辦法讓它原有的消費(fèi)群瞬間有驚喜感，提價(jià)這件事他們也就很難接受。  

老產(chǎn)品有受眾基礎(chǔ)，不代表就有客源。所以陳鵬鵬不僅把日日香開(kāi)在了深圳人流量最大的位置，還做了明檔，“一定要把你的東西展示給更多人，增加表現(xiàn)方式讓更多人知道”。

日日香鹵鵝    

把一個(gè)老產(chǎn)品從貴州帶到千里之外的北京，開(kāi)店幾個(gè)月后，對(duì)消費(fèi)者的不理解，張予琪逐漸釋?xiě)眩c幸當(dāng)時(shí)多投入了些成本，把位置選在了悠唐購(gòu)物中心樓下電梯口和衛(wèi)生間之間的人流量交匯處，“只有讓更多人看到、知道，才能有更多的消費(fèi)”。無(wú)論是歷史多么久遠(yuǎn)的產(chǎn)品，都需要持續(xù)解決消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題。

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