餐飲品牌如果不打造爆品,就等著被爆品消滅運營管理
如今,我們身邊的一切事物都在講究一個速度的問題,社會的扁平化使得企業(yè)的競爭環(huán)境、競爭策略在互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋下發(fā)生了本質(zhì)改變,但它本質(zhì)也只是加速了我們對于事物的感知,從而,我們對產(chǎn)品的產(chǎn)生了兩極分化,產(chǎn)品本身并沒有改變。那么產(chǎn)品被分化成了哪兩種呢?:普通產(chǎn)品和爆品。
01
爆品,用來干掉普通產(chǎn)品
日本雖小,但是“神級爆品”很多。在這里,超過一百年的企業(yè)有 2.1 萬家,其中有很大一部分是餐飲企業(yè),這個數(shù)字在中國只有 7 家。日本有很多爆品模式,為了做好一碗烏冬面,有人把烏冬面館子開了兩百年,為了做出最好吃的泥鰍,有人把泥鰍餐廳做了兩百年,為了給大家提供最精致的內(nèi)容,有家書店每個禮拜只賣一本書......
在中國,也有這樣的餐廳,例如黃燜雞。雖然現(xiàn)在市面上大多數(shù)黃燜雞飯店也開始上架其他餐食,但是還是有部分的餐館,用心只做黃燜雞,本著用心傳承專研一道菜的理念在經(jīng)營。始終如一的態(tài)度還能傳承多年,你覺得這可能是普通的產(chǎn)品嗎?
中國在過去是價格敏感型,是屌絲經(jīng)濟(jì)。如今,消費不再以價格為導(dǎo)向,而是迎來了以體驗感、價值感為主體的升級大浪潮,這讓所有的公司在轉(zhuǎn)型中,都不得不思考一個問題:在互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)想要成功最重要的戰(zhàn)略是什么?
我們認(rèn)為是產(chǎn)品,產(chǎn)品,還是產(chǎn)品。
移動互聯(lián)網(wǎng)帶來最大的顛覆,就是讓我們的世界變得扁平,讓我們的競爭環(huán)境、競爭策略發(fā)生本質(zhì)性的改變,從而讓我們的世界變成只有兩種產(chǎn)品:
第一種是普通產(chǎn)品,第二種是爆品,而爆品是用來打敗普通產(chǎn)品的。
爆品,就是一款單品一年可以實現(xiàn)10億甚至100、1000億的策略,而且是靠用戶口碑傳播。
為什么5年前做餐飲不提爆品,而現(xiàn)在總是提?因為這是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大的革命。
在他眼中,這場革命最大的不同是流量,也就是餐飲人的生意模式要發(fā)生改變。在過去,驅(qū)動流量的核心是廣告,而現(xiàn)在卻是爆品。過去大家常說要做差異化,但是目前看來,只靠差異化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,必須做爆品級的差異化。
關(guān)于做爆品的好處,很多傳統(tǒng)產(chǎn)品基本上是靠100個SKU打天下,它們就像100個小煙花,很難爆。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代要有一個超大煙花,才能在互聯(lián)網(wǎng)的黑暗森林里被用戶看到,甚至被記住。
你牛不牛,消費者根本不在乎
爆品戰(zhàn)略的打法,就是大規(guī)模復(fù)制爆品,也被稱為“一針捅破天”,把一個單點做到極致,在一厘米寬的地方做到一公里深,并對整個行業(yè)產(chǎn)生顛覆式的影響。
爆品思維最關(guān)鍵的三個字是“價值錨”,價值錨則是是產(chǎn)品的DNA。
心理學(xué)有“沉錨效應(yīng)”,是指人們的思想容易受到第一印象或者第一信息的支配,就像被沉入海底的錨固定在某一處。所以,我們做產(chǎn)品就是要找到用戶的最強價值錨。
在傳統(tǒng)的理念中,連鎖是靠品牌來復(fù)制的,我們會打廣告,說我是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,要開一千家門店,以此獲得消費者的信任。
而如今是極度過剩的時代,你說你公司有多牛,已經(jīng)沒用了,因為用戶消費的不是品牌,而是運營,用戶要的不是你牛不牛,而是你的產(chǎn)品值不值。
如果你的產(chǎn)品不能告訴別人,能給用戶帶來什么超值的東西,你早晚會被干掉。如果你能找到一個值得的理由,還可以干掉傳統(tǒng)大牌,這就是這個世界最大的革命。
過去我們是規(guī)模為王、明星為王、渠道為王,而現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)椤脩魹橥?、產(chǎn)品為王、體驗為王。
痛點,就是不買你的產(chǎn)品會死
價值錨不清,引發(fā)生意三宗罪。
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第一,貿(mào)然做新品類。
新品類機(jī)會多,但是死亡率也高,因為消費者的需求沒有建立,要教育消費者相當(dāng)困難,最后有可能徒勞。
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第二,切不中強痛點。
用戶愿不愿意花錢買你的點,或者說不買會死的,叫強痛點。比如一個生鮮電商打廣告說,一小時快送,但其實用戶最關(guān)心的是好吃,所以只是切中了微痛點,并沒用。
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第三,沒有復(fù)購率。
餐廳的本質(zhì)不是客戶第一次消費,而是有沒有客戶第二次來吃你的飯,很多人以為開業(yè)旺就是生意好,很明顯開心得太早。
據(jù)說麻辣誘惑之前在北京開川菜館,就一直想打造一款爆品,后來他們選定了麻辣小龍蝦,可是小龍蝦的痛點是什么?干凈。
于是他們在13個省找到一種白腮小龍蝦,看起來很干凈,并花費兩年時間做內(nèi)測。正式推出來的那一年,凈這個外賣單品就做了4億。
這就實現(xiàn)了從痛點,到尖叫點、爆點的循環(huán)。
這還為我們提出了新的思考,消費升級其實帶來了一個非常大的趨勢,就是“新國貨時代”。
過去我們崇拜麥當(dāng)勞、肯德基,但咱們現(xiàn)在也有很多新派餐飲,很多做得很棒的小吃,這背后其實也是中國消費能力的崛起,餐飲人是否能更好地解決中國人的痛點,將是制勝關(guān)鍵。
04
重視產(chǎn)品,不能只是嘴上說說
未來世界,要么打造爆品,要么被爆品顛覆。爆品的核心就是用戶,餐飲人需要牢記這三點:
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第一,老板是最大的產(chǎn)品經(jīng)理。中國的老板過去花了很多錢在品牌、渠道商、營銷、招聘上,但是在產(chǎn)品升級方面卻花錢特別少,嘴上說重視產(chǎn)品,但是所做的行為其實離產(chǎn)品很遠(yuǎn)。
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第二,每個公司都要建立以用戶為中心的產(chǎn)品研發(fā)中心,不是專家中心,也不是董事長中心,而是用戶為中心。
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第三,將爆品戰(zhàn)略當(dāng)做公司在互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型的第一大戰(zhàn)略。要打造出一個戰(zhàn)略,也許是一道菜,也許是一種服務(wù),也許一個門店。
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