外賣(mài)和堂食的矛盾解決不好,兩邊都虧錢(qián)!就連這位15年餐飲人都未能避免運(yùn)營(yíng)管理

餐飲界 / 勺子課堂 / 2017-12-08
如果說(shuō)堂食菜單對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)是一個(gè)利潤(rùn)工具,那么外賣(mài)菜單更多了份流量的使命。
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如果說(shuō)堂食菜單對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)是一個(gè)利潤(rùn)工具,那么外賣(mài)菜單更多了份流量的使命。

如何讓兩者產(chǎn)品品類(lèi)保持差異化,以吸引不同消費(fèi)人群?

“不看沒(méi)事,一看嚇一跳!”翻著上個(gè)月的營(yíng)業(yè)報(bào)表,郝若岐有些吃驚。

郝若岐在長(zhǎng)春市桂林路經(jīng)營(yíng)著一家叫做“能量館”的休閑餐廳,十五年來(lái),她只開(kāi)了這一家店,店里回頭客很多,因?yàn)榘ぶ鴮W(xué)校,很多學(xué)生都是吃著她家的飯長(zhǎng)大、結(jié)了婚生了娃,郝若岐的日子也一直過(guò)的有滋有味。

前陣子,她聽(tīng)朋友提起關(guān)于外賣(mài)的事情,但真正讓她開(kāi)始關(guān)注,是從堂食和外賣(mài)的營(yíng)業(yè)額發(fā)生變化開(kāi)始,就是在純粹為滿(mǎn)足堂食客人想吃自家飯菜的情況下,能量館的外賣(mài)營(yíng)收占比竟然到了總營(yíng)業(yè)額的 1/3。來(lái)店里吃飯的人似乎變少了,大家更愿意手指動(dòng)動(dòng)就有人送上門(mén)來(lái)。

身處長(zhǎng)春市最繁華的桂林路商圈,很多一線(xiàn)品牌和大型外賣(mài)品牌,都會(huì)把這里當(dāng)做打響長(zhǎng)春市場(chǎng)的第一站,對(duì)于郝若岐來(lái)說(shuō),這相當(dāng)于擁有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)——極大的市場(chǎng)容量,當(dāng)然最重要的,是消費(fèi)習(xí)慣的不可違背。“人越來(lái)越懶,做生意干嘛總是逆流呢?”郝若岐說(shuō),在她看來(lái),外賣(mài)是個(gè)好機(jī)會(huì) 。

堂食和外賣(mài)產(chǎn)品要不要分開(kāi)做?

找到了新路子,卻沒(méi)找到新方法,這是她遇到的本質(zhì)問(wèn)題。最顯而易見(jiàn)的,雖然接通了三大外賣(mài)平臺(tái)成為入駐商戶(hù),但線(xiàn)上所有的東西都是線(xiàn)下堂食的照搬。38 塊錢(qián)一份的宮保雞丁,48 塊錢(qián)一份的鐵板牛肉,甭管店里多貴的菜,外賣(mài)菜單上通通應(yīng)有盡有。這最直接導(dǎo)致的,就是菜品太貴難以吸引更多客人下單,郝若岐沿著客人的反饋摸索到了自己的方法:同一份菜,減小分量,價(jià)錢(qián)減半。 比如宮保雞丁堂食賣(mài) 38 塊,外賣(mài)她 18 塊就賣(mài)。

錢(qián)是降了下來(lái),但這似乎又傷害到了品牌  ,一批新客通過(guò)外賣(mài)才認(rèn)識(shí)了能量館,而當(dāng)他們抱著跟外賣(mài)同樣價(jià)格的期望來(lái)吃飯時(shí),卻發(fā)現(xiàn),同樣一份菜堂食價(jià)格比外賣(mài)貴了幾倍。這讓郝若岐很糾結(jié),跟堂食價(jià)格一樣吧,點(diǎn)的人少,跟堂食價(jià)格不一樣吧,客戶(hù)體驗(yàn)又差,雖然想抓外賣(mài),但堂食,又是她萬(wàn)萬(wàn)不能傷害的,這讓她進(jìn)退兩難。

如何取得外賣(mài)與堂食的平衡?

香腸公主創(chuàng)始人林謙在課堂上分享了她對(duì)這件事情的看法,在她看來(lái),堂食和外賣(mài)是完全不同的體系,一定要區(qū)別對(duì)待,堂食更講究客人的體驗(yàn),外賣(mài)是標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù) 。優(yōu)糧生活聯(lián)合創(chuàng)始人閆寒的觀點(diǎn)同樣加深了她的理解,在閆寒看來(lái),正是因?yàn)榍岸诵枨蟛煌?,才?dǎo)致后端產(chǎn)品出品有差異,因此你拿堂食菜品做外賣(mài),或者拿外賣(mài)菜品做堂食,都是不合適的,而這些本質(zhì)都是基于場(chǎng)景。

堂食和外賣(mài)必須分開(kāi)做!

受這件事困擾一年多的她這次沒(méi)再猶豫。

(能量館的堂食菜單以休閑餐為主)


回到長(zhǎng)春后,她從兩個(gè)維度開(kāi)始著手改變,一是將堂食和外賣(mài)分為兩套菜系 ,堂食繼續(xù)原先中西融合的休閑餐路線(xiàn),外賣(mài)則是家常炒菜,除了 2-3 道顧客認(rèn)準(zhǔn)的“情懷菜”,堂食菜品全部下架;二是調(diào)整“中心價(jià)格帶” ,之前,外賣(mài)菜單上 30-40 元客單價(jià)的菜品有 30 多道,整體讓客人感覺(jué)偏貴,如今,她降低了 30-40 元客單價(jià)的菜品比重,補(bǔ)充 20-30 元客單價(jià)菜品,以供客人更無(wú)負(fù)擔(dān)的可挑選余地。

(外賣(mài)菜單是家常菜)


“快餐沒(méi)什么不好,但快餐一定要場(chǎng)景升級(jí),產(chǎn)品服務(wù)環(huán)境場(chǎng)景升級(jí),往上走,外賣(mài)呢,往下來(lái)(客單價(jià)),不能混在一起?!焙氯翎f(shuō)。她選擇讓兩者產(chǎn)品品類(lèi)保持差異化,以吸引不同消費(fèi)人群 。意外的是,短短一個(gè)月時(shí)間,客單量就上升了 20% 。

效率怎么提升?

外賣(mài)菜品現(xiàn)炒依舊沿襲了堂食的老路子,跟堂食不同的是,點(diǎn)外賣(mài)的客人更沒(méi)耐心。隨著單量越來(lái)越大,郝若岐發(fā)現(xiàn),人力和速度低下也越來(lái)越難解決,但作為一名入行十五年的老餐飲人來(lái)說(shuō),現(xiàn)炒又是她最基本的職業(yè)操守,料包和半成品這種東西,到現(xiàn)在她也接受不了。

在吳楠(勺子課堂講師)看來(lái),提升效率是一個(gè)系統(tǒng)性工作  ,從廚房的動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,到崗位流程的設(shè)計(jì)到人員配置,這些都需要不斷被調(diào)整、切割、優(yōu)化,郝若岐贊同吳楠的說(shuō)法,但她也認(rèn)為,這些應(yīng)該與產(chǎn)品的調(diào)整并行 。尤其對(duì)于她這種老店新作的狀態(tài)來(lái)講,產(chǎn)品的調(diào)整更能讓她早些看到信心。

如何在保證口味的同時(shí)提升效率?郝若岐選擇降低現(xiàn)炒菜品比例、增加燉菜,炒菜和燉菜有著天然不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),對(duì)于后者來(lái)說(shuō),它只需要很好的保溫,況且它也更適合東北人的口味。

如何呈獻(xiàn)給客人?

產(chǎn)品搞定了,它該如何出現(xiàn)在外賣(mài)菜單上?勺子課堂外賣(mài)課程中的“菜單裝修”環(huán)節(jié)刷新了郝若岐的認(rèn)知,如果說(shuō)堂食菜單對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)是一個(gè)利潤(rùn)工具,那么外賣(mài)菜單更多了份流量的使命,但這些,她之前從沒(méi)注意到。帶著對(duì)外賣(mài)菜單的新認(rèn)識(shí),回去后,她著重在幾方面做出了改變:

? 增加套餐:破除只能一份一份點(diǎn)的規(guī)則,滿(mǎn)足客人一個(gè)人吃飯時(shí)不想花太多錢(qián),又想吃到更多花樣的需求;

(她希望可以在套餐上嘗試更多)


? 還原菜品真實(shí)度 :拍菜單時(shí)不再用盤(pán)子盛菜,而是外賣(mài)打包盒,避免圖片與食物不符的風(fēng)險(xiǎn),布景也更講究;

? 排序 :減少菜品 sku 并重新排列順序,涼菜、沙拉、湯往后放,熱銷(xiāo)、套餐、折扣菜往前來(lái),降低手機(jī)點(diǎn)餐時(shí)來(lái)回翻找不到目標(biāo)獵物的風(fēng)險(xiǎn);

? 增加點(diǎn)評(píng)專(zhuān)員 :一條簡(jiǎn)單回復(fù)也許能起到喚醒老客的作用,當(dāng)然,最重要的是吸引更多客人發(fā)表言論以及促進(jìn)更多人下單。

很多事情隨著不斷落地都有了新眉目,但距離郝若岐的理想狀態(tài)還有一定距離,比如套餐的組合在她看來(lái)還是太單一,熱推和新照片還未呈現(xiàn)到消費(fèi)者眼前,但跟過(guò)去那個(gè)純粹的堂食附屬品相比,能量館的線(xiàn)上菜單整體更像是一個(gè)“外賣(mài)店”了。外賣(mài)店的打磨是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,但她知道,每一次新的改變將會(huì)為能量館帶來(lái)更多可能。

(沖進(jìn)點(diǎn)評(píng)高分榜)


如何繼續(xù)往下走,以及如何踏出新的一步,對(duì)于生活在三四線(xiàn)城市的餐館來(lái)說(shuō),其實(shí)比一線(xiàn)城市更難 。三四線(xiàn)城市跟一二線(xiàn)不同的是,這里有著更容你喘息的地價(jià)房租,以及更豐滿(mǎn)的人情世故,這是好事,但也容易讓人處于“溫水煮青蛙”的狀態(tài),正如郝若岐所說(shuō),或許,勺子課堂的外賣(mài)課給她帶來(lái)最大的價(jià)值是“信心”吧,就像她明年準(zhǔn)備開(kāi)出的獨(dú)立外賣(mài)店一樣,不久后,她還打算把店開(kāi)到北京。這些,都是她課后做出的決定。

我們都把老師講出來(lái)的東西叫做“知識(shí)”,但或許有另一種可能,它也能叫做“方向”。

如果你也很想做好外賣(mài),卻找不到正確的路子,把握不好外賣(mài)運(yùn)營(yíng)的方向,那就來(lái)和我一起學(xué)習(xí)勺子課堂的外賣(mài)必修課吧。它會(huì)教給我們最實(shí)用的外賣(mài)策略和工具,讓我們更深入全面的了解外賣(mài) ,掌握每一個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作背后精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以及方法。讓你的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)不再迷茫!

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