機票投資失利,酒店急功近利,狂奔的美團為何突然遇阻?頭條
王興曾說企業(yè)最大的危險有兩個,一是錢花完了,二是信心耗盡了,美團似乎都不沾邊,但其實影響企業(yè)榮枯的X因素遠不止此。
最近的美團春風(fēng)得意,拿了騰訊領(lǐng)投的40億,估值飆升到300億,新一輪架構(gòu)調(diào)整中打車事業(yè)群正式亮相,加上快速布局的短租和新零售,再多的友商似乎都擋不住發(fā)力狂奔的王興了。PS:這不正是當(dāng)初資本拋棄張濤,選擇他的理由嗎?
三缺一的美團究竟少了點什么?
以任何可見的標(biāo)準(zhǔn)衡量,美團都是一個有相當(dāng)體量的巨無霸。用王興的話說就是“進階為社會型企業(yè)“,對衣食住行等基本需求完成了全覆蓋,讓你躲不開,也逃不了。
從資本角度看,美團前后8輪拿了563億的巨額融資,自己也投了50多家公司,旗下的投資基金龍珠資本也完成了首輪募資,顯然是想做O2O的生態(tài)閉環(huán)。
從業(yè)務(wù)角度來看,美團由團購到外賣,從酒旅到短租,從貓眼到打車,試圖在多領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),說是盲目擴張或是打破邊界似乎都有合理成分。
從營收規(guī)模來看,美團2015年上半年的GMV有470億,貢獻71億的酒旅是頭號大戶,后面依次是貓眼的60億,外賣的42.5億,在可預(yù)見的未來,打車也將貢獻可觀的GMV。
但這三大優(yōu)勢之下,美團卻暗埋一個魂牽夢縈的怨念。
當(dāng)初美團在千團大戰(zhàn)中幸存,得益于在O2O領(lǐng)域的提前布局,但代價是多年來跳不出燒錢補貼的怪圈,有人估算目前美團每月補貼達6億之多,主要都是為了支持高頻的外賣業(yè)務(wù)。王興自稱的2016年起實現(xiàn)盈虧平衡,相信的人并不多。從長遠看,美團商業(yè)模式的核心是從相對低利潤率的本地生活服務(wù)轉(zhuǎn)向利潤更豐厚的目的地服務(wù)。
王興在各種場合不遺余力的點贊酒旅業(yè)務(wù),真意在此。不過隨著不斷曝出的間夜數(shù)的高成長,真正的困擾也浮出水面,而且是在串連酒旅業(yè)務(wù)的最重要環(huán)節(jié)——機票。
美團旗下的航司直連平臺“必去”倒閉了
2014年問世的必去科技是一家機票直銷平臺,2015年美團收購酷訊后,通過酷訊控股了它,美團酒旅事業(yè)群總裁陳亮也出現(xiàn)在必去的董事列表中。必去創(chuàng)始人馬國華原為祥鵬航空、金鹿航空董事長,是海航系最年輕的高管之一,他的創(chuàng)業(yè)初衷是改變目前的機票分銷體制,讓其回歸無倉儲、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的本來面貌。
按馬國華的想法,這并不損害航司的利益,因為各航司的直銷渠道原本就是互不兼容的,必去用平臺做體驗的同時,可以為他們強化導(dǎo)流。
但今天來看,這是個相當(dāng)天真的認知。
首先,這低估了航司建立直銷渠道的決心,繼2016年7月中國修改機票銷售政策為按航段付費的票代新規(guī)正式實施后,航司“提直降代”成為趨勢,必去生不逢時。
其次,必去初期可以靠馬國華“刷臉”拿到一些特價機票,但從本質(zhì)上說,航司有什么必要輸出優(yōu)質(zhì)資源支持一家沒有流量的邊緣化平臺?
更重要的是,美團多年來通過本地生活服務(wù)所積累的用戶和流量聚集在低端,并不能對機票這種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品做有效的能量輸出。
因此,必去所建立的就是一個類似飛豬卻沒有阿里背書的航司直連平臺,拿了美團的投資也止不住頹勢,今年11月21日就在公眾號上宣布了停運,目前已經(jīng)進入清算階段。
必去的倒閉意味著美團通過航司直連支持酒旅業(yè)務(wù)與飛豬、攜程競爭更高端星級酒店和度假產(chǎn)品的努力受到挫折、
當(dāng)年收購的酷訊也未起明顯作用。
酷訊曾經(jīng)是中國四大OTA平臺之一,但到2015年被美團收入囊中時已經(jīng)極度邊緣化,以致去年開始就從各家市調(diào)公司的數(shù)據(jù)中消失不見,對美團的幫助非常有限,今年Q1易觀的中國在線機票交易份額中前4名既沒有美團也沒有酷訊,由于所占份額太低,產(chǎn)品管控力度不夠,導(dǎo)致美團機票的違規(guī)現(xiàn)象遠比其他平臺嚴重。
美團在機票業(yè)務(wù)上的困境,其實佐證了商業(yè)模式上的幾個重要問題。
1、業(yè)務(wù)的標(biāo)品化能力不足。
美團從本地生活服務(wù)的紅海中突圍而出,經(jīng)歷了慘烈而你死我活的市場搏殺,這使它相信且迷信野蠻生長的邏輯,熱衷用滲透到骨髓里的殺伐之氣與友商競爭。
反而是在競爭要素透明、需要標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)體驗的產(chǎn)品場景中經(jīng)驗不足,類似機票這樣只與時刻+庫存+票價三要素有關(guān)的業(yè)務(wù)都做不起來就很說明問題了。
酒店領(lǐng)域內(nèi),美團的玩法看似精明,其實更像是一種短期行為,它引入了團購策略,用戶提前購買美團券,然后在需要時使用,這樣同一個訂單中就可以包含多張美團券,雖然平臺有8-10%的傭金,但補貼基本上能夠?qū)_,等于變相助漲了商家的刷單行為。
結(jié)果是行業(yè)格局和價格體系趨于混亂,也使得美團不斷“增長”的酒旅業(yè)績中有7成是這種低質(zhì)量訂單,無助于攻掠最重要的機+酒業(yè)務(wù)。
攜程的主要股東——美國也是全球最大OTA公司Priceline此前加入對美團的投資,目的可能是希望對中國在線旅游市場進行分治,即攜程鞏固機+酒的高端市場,而美團繼續(xù)在民宿等領(lǐng)域發(fā)力與本地服務(wù)的整合,避免正面沖突,但標(biāo)品化能力不足的美團在目的地服務(wù)上存在短板,商業(yè)模式的自我完善還有待證明。
2、本地服務(wù)的用戶和流量能否有效輸出。
美團本地生活服務(wù)的產(chǎn)品場景之間確實實現(xiàn)了這一點,也可以為以團購為核心的低端目的地業(yè)務(wù)輸送能量,這是美團的特有優(yōu)勢,幾年前去哪兒從美團挖角高管張強出任目的地服務(wù)事業(yè)部負責(zé)人也是屬意于此。
兼并點評之后,美團擁有了最重要的目的地評價體系,得以有效的為旅游景點導(dǎo)流,這是美團今年上半年宣稱景點單日入園人數(shù)超過115萬的主要驅(qū)動力,但機+酒業(yè)務(wù)的斷點導(dǎo)致無法通過高端度假型產(chǎn)品改變固有的營收結(jié)構(gòu)。
美團不斷補強短租民宿業(yè)務(wù)可看做是不得已的差異化。
3、無法發(fā)揮美團的慣有優(yōu)勢。
按Trustdata發(fā)布的《2016年本地生活服務(wù)白皮書》,O2O服務(wù)在中國完成了從團購向到家、到店和外賣的集中,而這三項服務(wù)美團都是大占優(yōu)勢的。
但從本質(zhì)上看,這與現(xiàn)階段美團加強目的地服務(wù)所需要的專注是矛盾的。
因為本地生活服務(wù)大多是無門檻、高補貼、低利潤的GMV導(dǎo)向性產(chǎn)品,而目的地服務(wù)更依賴品牌,強調(diào)的是做精、做專的用戶體驗,而不是只貼上便宜的標(biāo)簽。
對此,美團一向強勢的地推團隊是無能為力的。
4、過度依賴業(yè)務(wù)的復(fù)雜性建立壁壘。
中國互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展到一定階段的共同趨勢是依靠業(yè)務(wù)的復(fù)雜度來建立壁壘,除了縱向開掘細分產(chǎn)品,橫向跨業(yè)擴張也越來越傾向于推倒邊界。
小米如此,王興的美團亦如是。美團的戰(zhàn)略可以理解為將垂直領(lǐng)域的多個看似相似其實差異很大的業(yè)務(wù)場景強行封閉在一起,實現(xiàn)流量和用戶在各條產(chǎn)品線之間的自由流動、互相輸出和互相帶動,這個玩法被傅盛稱為“釘耙戰(zhàn)略”。
其核心是美團發(fā)現(xiàn)開放式的與BAT競爭非其所長,就如王興所說,“很多創(chuàng)業(yè)者過分依賴資本,覺得資本能解決一切問題,但創(chuàng)業(yè)者得明白,騰訊永遠比你有錢。”美團的玩法是在用戶需求尚處于決策期時就對其進行霸屏,這樣才能在形成消費的節(jié)點粹于一擊。
這樣做的代價是業(yè)務(wù)的復(fù)雜性越來越高,12月7日號稱以技術(shù)見長的美團服務(wù)器出現(xiàn)崩潰即是一例,此外團隊龐大,管理成本不斷推升,商業(yè)模式越來越像人力密集型的傳統(tǒng)公司而非移動互聯(lián)網(wǎng)公司,也讓很多人生出下一個樂視的質(zhì)疑。
王興曾說企業(yè)最大的危險有兩個,一是錢花完了,二是信心耗盡了,美團似乎都不沾邊,但其實影響企業(yè)榮枯的X因素遠不止此。
本文來源:蟲二,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
免責(zé)聲明:1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界m.criminalrecordus.cn",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.投稿請加小編微信canyinj888或QQ237634588。4.餐飲界提供的資料部分來源網(wǎng)絡(luò),僅供用戶免費查閱,但我們無法確保信息的完整性、即時性和有效性,若網(wǎng)站在使用過程中產(chǎn)生的侵權(quán)、延誤、不準(zhǔn)確、錯誤和遺漏等問題,請及時聯(lián)系處理,我們不承擔(dān)任何責(zé)任。
掃碼關(guān)注餐飲界微信號
- 上海首家肯德基食物銀行
- 遇見小面進軍上海,目標(biāo)3年100店!
- 5年,他們助產(chǎn)了5家100億企業(yè),憑什么?
- 麥當(dāng)勞因多說一句話,營業(yè)額提升幾個億,干餐飲少了“套路”可不行!|干貨
- 餐飲大事件356期|麥當(dāng)勞計劃2028年中國門店破萬,堂上堂、飯團獲融資…
- 免費領(lǐng)票倒計時,環(huán)球食飲集結(jié)!3000+家展商、9場高燃專業(yè)賽事、18+場行業(yè)高峰論壇...2024FHC即將盛大啟幕!
- 喜報!蜀海榮膺“2024年度餐飲供應(yīng)鏈百強企業(yè)”
- 餐道亮相2019甲骨文云大會,攜手Oracle重塑餐飲零售用戶體驗