“

華杉的很多理論，聽上去讓人“嚇一跳”，但仔細一想都回歸了最基本的常識。

”

華杉的公司華與華，服務(wù)的客戶最大達到千億級別，普通的也在百億級。三精藍瓶、葵花制藥、廚邦、漢庭、西貝、海底撈……都是他們的客戶。

成功是一個系統(tǒng)，而不是某一個點子  

“咨詢業(yè)是騙子的天堂?！?/span>

這話從一個咨詢公司老板嘴里說出來，把我嚇了一跳，話題來自華與華公司企業(yè)文化墻上的話：“華與華核心價值觀：不騙人，不貪心，不夸大?！?/span>

“做咨詢，最糟糕的就是拿客戶身家，下自己賭注。成功了，咨詢公司揚名立萬，失敗了，客戶銷聲匿跡。”華杉說。

西貝成功后，很多人說是華杉的功勞。甚至連賈國龍都說，華與華創(chuàng)意的“I LOVE 莜”給西貝去除了“土腥味”，讓西貝成為了一個時尚品牌。

華杉卻說：“西貝的成功是賈國龍的成功，跟我有什么關(guān)系？我只是把該我干的那點活干了。”

“賈總從城鄉(xiāng)結(jié)合部大店到進mall開小店的轉(zhuǎn)型，以及‘一刀切’把菜單從一百多道菜，砍到33道菜，實現(xiàn)‘閉著眼睛點，道道都好吃’，這是西貝成功的真因。”

華杉進一步解釋，而且“I LOVE 莜”創(chuàng)意的功勞，也歸之于賈國龍，因為換個老板他不一定能接受。

“沒有誰能讓誰成功，成功都是自己的，那些成不了功的人，你把金子放他面前，他也當垃圾扔掉。 所以華與華的經(jīng)營使命，不說讓人成功，就說讓企業(yè)少走彎路。”

成功是一個系統(tǒng)，而不是某一個點子。

沒有華與華，西貝照樣成功。只是需要多少時間，走多少彎路的問題。

創(chuàng)意從來不是調(diào)研出來的

華與華服務(wù)的西貝、海底撈兩家餐飲企業(yè)，都是餐飲業(yè)的一線品牌。

但華杉卻說，他對餐飲業(yè)關(guān)注不太多。知之為知之，不知為不知，他不說虛話。

我不服氣，又問：你們服務(wù)西貝、海底撈，不需要調(diào)研嗎？

“ 創(chuàng)意不是調(diào)研出來的，先創(chuàng)意，再調(diào)研。調(diào)研是時時刻刻的事，是一輩子的事。創(chuàng)意是到時間就要交的作業(yè)。”

華杉認為，很多時候，調(diào)研已經(jīng)淪為了形式主義，浪費了大量工作時間，“創(chuàng)意比調(diào)研更重要”。

比如，他們?yōu)?60制定了轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)安全公司”的戰(zhàn)略，并不需要多么細致的調(diào)研，而是基于大勢判斷，和對360 企業(yè)稟賦的了解。

“要通過調(diào)研，全面了解一個企業(yè)，沒有三年下不來?！彼f，真正的調(diào)研，與其跑幾十家店，還不如在一家店里呆三天。

他們更多的是靠常識和生活經(jīng)驗做事。他們有一個絕活，叫“三現(xiàn)兩原主義”——現(xiàn)場、現(xiàn)實、現(xiàn)物，原理、原則。 你到現(xiàn)場，看見現(xiàn)物，看見現(xiàn)實，找到事物作用的底層原理，制定你解決問題的原則。

彎道不是超車的地方，是翻車的地方  

華杉說，創(chuàng)新不是盲人摸象，而是有跡可尋的。

在華杉眼里，什么是創(chuàng)新？他認為，熊彼得定義的五種創(chuàng)新，目前無人超越。

①  采用一種新的產(chǎn)品——也就是消費者還不熟悉的產(chǎn)品——或一種產(chǎn)品的一種新的特性。

②  采用一種新的生產(chǎn)方法。

③  開辟一個新的市場，也就是有關(guān)國家的某一制造部門以前不曾進入的市場，這個市場以前可能存在也可能不存在。

④  獲得原材料或半制成品的一種新的供應(yīng)來源，同樣不論這種供應(yīng)來源是經(jīng)已存在的，還是第一次創(chuàng)造出來的。

⑤  實現(xiàn)一種工業(yè)的新的組織，比如造成一種壟斷地位，或打破一種壟斷地位。

對于很多人掛在嘴邊的創(chuàng)新，他認為很多是瞎折騰，違背了事物的“根本”。

他借用孔子的話說，“門前就是大路，為什么我在大路上看不到人呢？難道大家都不是從大門口出來的嗎？”

站在大路的華杉，對那些不相信大路，非要另辟蹊徑的人，有種恨鐵不成鋼的心情，“彎道超車？彎道是翻車的地方！”

消費者真正需要的是購買理由  

定義創(chuàng)新，只是一個開始，相當于找到創(chuàng)意的邊限，下一步是找到“購買理由”。

華杉有個理論很出名：消費需求是個坑，購買理由才是真。

他認為，不管是痛點還是需求，都不足以形成購買。消費者每天都在買根本不需要的東西，只是因為營銷者給了他“購買理由”。

理由成立，他就買；理由不成立，他就不買。所以，始終從購買理由出發(fā)思考，才是始終服務(wù)于最終目的的，排除“思維浪費”。

創(chuàng)新和購買理由怎么結(jié)合起來？

華杉說，創(chuàng)新就是需要找到差異化，然后放大。 并且，把傳播語濃縮為“購買理由”。比如：愛干凈，住漢庭。

在華與華接手做品牌之后，華杉沒有先做調(diào)研，“旅館是大家熟悉的”，因此他們先做了創(chuàng)意大賽。

最初，華杉看好的是“住漢庭，睡得好”。但是，他頭腦中有一個“成本意識”：“安靜”的成本很高，要做到，就相當于再投資半個漢庭。

“如果是‘更干凈，住漢庭’，我也就不選了。但是這個‘愛’字一出來，就定了?！?/span>

現(xiàn)在，“愛干凈，住漢庭“，又成為華與華的一個經(jīng)典案例。

“衡量我們的，是最終能不能搞定（消費者）。就像你是一個服裝買手，你要判斷哪個衣服能賣得掉?！比A杉說。

“華與華方法的工作原理有兩個，一是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，然后重新想象，重新設(shè)計客戶的業(yè)務(wù)， 比如360，比如葵花藥業(yè)；二是用超級符號的創(chuàng)意方法，降低客戶的營銷傳播成本， 比如‘I LOVE 莜’降低了西貝的品牌營銷傳播成本，綠格子降低了廚邦醬油的品牌營銷傳播成本?！?/span>

手記

華杉的話聽起來怪，但是一琢磨，還真是那個理兒。

我們的傳統(tǒng)智慧中，有一句“大道至簡” 。大道理（基本原理、方法和規(guī)律）是極其簡單的，簡單到一兩句話就能說明白。

而華與華最拿手的傳播語，也是在追求“最根本的東西”：能不能搞定消費者。

華杉引用哲學(xué)家維特根斯坦的話說：“若一個解釋不是最終解釋，一個解釋沒有另一個解釋就懸在半空，它怎么解釋？”

他從這句話引申出自己的話：如果我們說一句話需要用另一句話來解釋，前一句話就可以扔掉，不必再說。

如果圍繞著“真”字，去梳理華杉的理論體系，就會變得如魚得水——那就是，排除“思維浪費”，單刀直入，尋找“根本”。

本文來源：餐飲老板內(nèi)參，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！