為什么麥當(dāng)勞愿意以半價出售第二杯飲料?

網(wǎng)上有一種解釋：“ 對于麥當(dāng)勞而言， 一杯飲料的成本包括了店租、水電、人工和原材料， 你在買第一杯的時候已經(jīng)把這些費用都分擔(dān)了， 后面半價的第二杯只需要原材料的成本， 即為邊際成本， 而這個很低。所以也許第二杯麥當(dāng)勞從你身上賺的錢更多。”

經(jīng)濟學(xué)家反對這種解釋“這是因為消費者的邊際效用遞減，而不是企業(yè)的邊際成本遞減。喝了第一杯之后， 不那么渴了，第二杯飲料帶來的滿足感低于第一杯?！?/span>

第一個解釋符合大多數(shù)人的直觀思維， 但它卻是錯誤的。定價并不是由成本決定的。你在山上撿到一顆市價10 萬元的鉆石，你不會因為獲得它的成本很低，就10 元錢賣掉它。你仍然會把它賣給出價最高的人。

同樣， 麥當(dāng)勞不會因為第二杯飲料邊際成本低就賣半價， 它之所以賣半價， 是消費者不肯為第二杯飲料出高價。

麥當(dāng)勞從消費者喝的第一杯飲料中賺得最多。當(dāng)然麥當(dāng)勞不滿足于只賺第一杯的錢， 對它來說， 能多賺一點是一點。

但是消費者已經(jīng)不肯為第二杯飲料付同樣多的錢， 因此麥當(dāng)勞采取了差別定價的策略， 這就是所謂的“ 價格歧視” 。這個價格歧視對麥當(dāng)勞和消費者都是有好處的： 消費者以更低的價格享受到了第二杯飲料， 麥當(dāng)勞也多賺了錢， 雙方都獲得了剩余。價格歧視是生活中非常常見的現(xiàn)象。

比如很多超市里， 有會員卡的顧客和沒會員卡的顧客， 購物的價格不一樣， 這就是一種價格歧視， 人們不會覺得會員享受更低價格有什么不公平。價格歧視在經(jīng)濟學(xué)中就是一個中性的詞， 可以造福多方。

對生產(chǎn)者來說， 他們總是希望賺取任何層次的消費者的錢。假定一項產(chǎn)品從10 元到100 元，都有人愿意消費，但如果定價100元， 固然能賺取較高的單位毛利， 卻會嚇跑低價位的消費者；

如果定價10 元，留住了低價位的消費者，卻沒有充分賺取到高價位消費者的毛利。在這種情況下， 對生產(chǎn)者來說， 最佳策略是針對不同的消費者采取不同的定價。

如何區(qū)分不同層次的消費者， 就是一個技術(shù)問題了。市場中，產(chǎn)生了很多區(qū)別不同消費者的辦法。比如麥當(dāng)勞以第二杯來區(qū)分消費者、超市以會員卡來區(qū)分消費者。在教育領(lǐng)域， 常常根據(jù)成績來進行歧視定價。

一位論壇網(wǎng)友說， 自己讀重點中學(xué)時， 對那些考分不夠、但多花錢就能進重點中學(xué)的學(xué)生很不滿，覺得不公平。

但是有一天，他頓悟： 學(xué)校里那些優(yōu)于其他學(xué)校的教學(xué)設(shè)施， 不就是用這些學(xué)生的錢買的嗎？ 而這些設(shè)施是大家都可以享用的， 學(xué)習(xí)好的學(xué)生實際上享受了多掏錢的學(xué)生帶來的好處。

教育領(lǐng)域的歧視定價雖然遭到很多指責(zé)， 但畢竟還能存在。而在一些國有壟斷領(lǐng)域， 生產(chǎn)者完全沒有歧視定價的權(quán)限， 卻產(chǎn)生了“ 價格聽證會”這種怪胎。

企業(yè)要漲價， 需要有關(guān)部門召集一堆人進行價格聽證， 來確定其漲價是否合理。聽證的重點， 就是企業(yè)的生產(chǎn)成本。可見“ 成本決定價格” 的謬誤深入人心。

這種根據(jù)成本來裁決價格的聽證會， 會產(chǎn)生什么后果呢？ 以水價為例， 確實有很多低收入的老百姓， 不愿意看到水價上漲。

但是自來水定價低， 耗水量大的富人， 如玩高爾夫的人， 就會對水價不敏感， 這就會造成大量的浪費。而由于窮人、富人的用水是統(tǒng)一定價的， 因此自來水公司不能定價太低， 這實際上也就抬高了窮人用水的價格。

相反， 如果允許自來水公司歧視定價， 自來水公司就既可以從富人那里賺取較高的單位毛利， 也可以留住提供較低單位毛利的窮人。

至于歧視定價的辦法，可以由自來水公司自己去研究。比如很多學(xué)者提出的根據(jù)用水量進行階梯定價， 也許就是一種不錯的辦法。當(dāng)然， 是否真的不錯， 還得生產(chǎn)者自己去判斷。

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