蘭州拉面、楊銘宇黃燜雞、大龍燚、大董……第四輪中餐出海潮來了。

過去一年迎來餐企“出海潮”，火鍋居多  

紐約時(shí)間2017年12月8日，籌備了一年多的大董紐約店終于正式營(yíng)業(yè)。這家餐廳位于時(shí)代廣場(chǎng)東側(cè)布萊恩花園的核心地塊，共計(jì)約1200平米的空間，年租金超過200萬美元。10月16日開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)定后，兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)就收到了2500個(gè)訂位。

在此之前，

> 2017年年初，阿香米線開始籌劃在日本東京開店  

> 2017年7月，支付寶宣布正式進(jìn)入美國(guó)的華人餐飲界，紐約和北卡羅來納州將成為首批營(yíng)運(yùn)點(diǎn)  

> 2017年8月，蘭州拉面日本首店開業(yè)  

> 2017年9月，楊銘宇黃燜雞美國(guó)加州店開業(yè)  

> 2017年11月，大龍燚新西蘭首店開業(yè)，之前的5月份其廣告登上了紐約廣場(chǎng)  

除此之外，2017年，像大龍燚、味蜀吾、小龍坎、麻辣空間、劉一手等，海外店依次落子。尤其是美國(guó)、加拿大、澳大利亞、日本、新加坡這些華人聚集較多的海外市場(chǎng)。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，每過一段時(shí)間，就有一次中餐出海潮。從以往出海的中餐看，中餐、小吃占據(jù)一定的市場(chǎng)，而這次，大批的火鍋品牌開始在全世界開拓市場(chǎng)……

△ 部分出海餐企，數(shù)據(jù)來源自網(wǎng)絡(luò)公開信息  

第四輪中餐出海，有四點(diǎn)不一樣  

這次出海是跟國(guó)力相關(guān)的，中國(guó)餐飲是一種文化，出海也是一種文化輸出。

——宴遇創(chuàng)始人 傅乙晟

這是品牌發(fā)展的一個(gè)全球化戰(zhàn)略。

——味蜀吾董事長(zhǎng) 范勤耘

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，已是紅海市場(chǎng)，國(guó)外市場(chǎng)商機(jī)比較多，還處在藍(lán)海的階段，適合開拓。而且，國(guó)家經(jīng)濟(jì)地位提升后，這是品牌自信的表現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候，品牌除了經(jīng)濟(jì)需求，也到了追求“精神需求”的地步。

——?jiǎng)⒁皇旨瘓F(tuán)國(guó)際公司總經(jīng)理 任登萬

這次的出海最多的火鍋，是最容易標(biāo)準(zhǔn)化的品類，這個(gè)品類里很多已經(jīng)有了足夠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈來支撐海外擴(kuò)張，是水到渠成的發(fā)展。

——大龍燚董事長(zhǎng) 柳鷙

這次出海，實(shí)際上是政府對(duì)中國(guó)文化輸出的支持。除了企業(yè)自行的市場(chǎng)擴(kuò)張，也有相關(guān)的政策優(yōu)惠，幫助品牌來開拓海外市場(chǎng)。

——美食家 劉德躍

△ 大董紐約店外觀效果圖

美食家劉德躍介紹，其實(shí)中餐出海已經(jīng)過三次浪潮：

> 第一次是在160至190年前，我國(guó)廣東、福建等地移民在國(guó)外開設(shè)的中餐館，以中國(guó)傳統(tǒng)的小吃為主，家庭作坊居多；

> 第二次，是在改革開放之初，當(dāng)時(shí)不少國(guó)營(yíng)餐飲品牌，比如全聚德、東來順等，首次開拓海外市場(chǎng)。但因?yàn)閷?duì)海外市場(chǎng)缺乏了解，基本上不是關(guān)店，就是經(jīng)營(yíng)不善；

> 第三次，是2010年左右。當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)有影響力的中餐、火鍋品牌，開始探索海外市場(chǎng)。主要集中在美國(guó) 、澳大利亞、日本、新加坡等華人比較多的國(guó)家。

> 第四次，也就是當(dāng)下，從2015年就有了苗頭，2017年市場(chǎng)熱度正式開啟。以新興的餐飲企業(yè)家為主，逐步實(shí)現(xiàn)了海外開店。

而這次中餐出海，也有了跟以往不一樣的市場(chǎng)特點(diǎn)：

憑管理出海，標(biāo)準(zhǔn)化程度更高  

“以前，很多海外華人開了餐廳，就稱自己是中餐國(guó)際化。有那么多中國(guó)餐館就能叫中餐國(guó)際化？”西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍說，不能叫，當(dāng)下中餐海外市場(chǎng)拓展，更應(yīng)該是中餐品牌的國(guó)際化，它應(yīng)該是帶著管理、帶著品牌出去的。 ”

△ 海底撈的新加坡門店

內(nèi)參君注意到，2017年這波中餐出海多以火鍋為主。大龍燚董事長(zhǎng)柳鷙解釋到：因?yàn)榛疱佔(zhàn)钊菀讟?biāo)準(zhǔn)化，也最容易實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理。比如，火鍋的底料可以從國(guó)內(nèi)配送，保證全球統(tǒng)一輸出。

市場(chǎng)上，大家也開始在拼體系，品牌厚重度以及供應(yīng)鏈。這也就是莆田創(chuàng)始人方志忠所說：“真正的中餐出海應(yīng)該是管理出海，而非味道出海。 ”

法律法規(guī)先行，減少開店損耗  

“要想走出去，你的思想一定要轉(zhuǎn)變?！毖缬鰟?chuàng)始人傅乙晟表示，不能用中國(guó)市場(chǎng)的思維來做國(guó)際市場(chǎng)，法律法規(guī)要先行，該摸透的當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、勞工法、裝修流程等，缺一不可。 ”

麻辣空間總經(jīng)理朱鴻艷介紹，當(dāng)時(shí)麻辣空間在墨爾本開第一家店時(shí)，光籌備就達(dá)一年時(shí)間之久。

之前底料進(jìn)口澳洲時(shí)，除了中國(guó)海關(guān)出口相關(guān)手續(xù)外，還需要提前提供樣品給澳洲海關(guān)指定實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)，保證包裝合格，成分的農(nóng)藥和微生物不超標(biāo)，不含違禁品。

其次裝修方面，首先完整的圖紙需要政府審批蓋章，涉及到的消防、水電煤、廁所大小數(shù)量、殘疾人通道等要求，圖紙蓋章通過才可以進(jìn)行施工。

△ 麻辣空間走進(jìn)墨爾本，澳洲人也愛上燙毛肚

施工完成后也有注冊(cè)的building surveyor（建筑測(cè)量師）來驗(yàn)收蓋章，才可以拿到營(yíng)業(yè)證書。

餐館的衛(wèi)生許可證是在餐館施工完成后，由政府衛(wèi)生部門來驗(yàn)收，并檢查員工的相關(guān)衛(wèi)生培訓(xùn)證書。另外還有專門申請(qǐng)酒牌，這要由當(dāng)?shù)亓硗獾穆毮懿块T審批，張貼告示。

朱鴻艷說，有了第一家店的示范，之后在墨爾本就容易許多。

更注重品牌影響力的打造  

有餐飲老板向內(nèi)參君表示，即使在海外，品牌影響力的作用也不容小覷。海底撈在悉尼一個(gè)華人聚集區(qū)開店，就收到了一個(gè)商場(chǎng)的邀請(qǐng)，甚至給了不少數(shù)額的裝修補(bǔ)貼。

該餐飲老板就表示：在國(guó)際市場(chǎng)上，品牌影響力的打造更加重要 。

而且，現(xiàn)在海外市場(chǎng)上，越來越多的中餐廳會(huì)在裝修、環(huán)境上投入，并打通海外品牌推廣渠道，進(jìn)行廣告宣傳。開始更加注重品牌的打造和影響力的推廣。

這一點(diǎn)，數(shù)數(shù)今年上紐約時(shí)代廣場(chǎng)廣告的中餐品牌，就可見一斑。

更注重因地制宜，開始考慮“融入”的可行性  

在這一波的海外市場(chǎng)擴(kuò)張里，不少品牌已經(jīng)開始逐漸改善華人消費(fèi)占比90%的市場(chǎng)狀況。

△ 劉一手巴黎的店

比如劉一手巴黎的店，外國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)占到四成，墨爾本的麻辣空間，中國(guó)消費(fèi)者與外國(guó)消費(fèi)者占比對(duì)半。

宴遇創(chuàng)始人傅乙晟說：這其實(shí)就是當(dāng)下中餐出海最大的一個(gè)變化。很多中國(guó)餐飲品牌開始尊重國(guó)際文化。未來，宴遇也會(huì)走出去。而宴遇就要做符合西方主流市場(chǎng)文化的嘗試。

除此之外，食材本地化，也會(huì)促進(jìn)品牌的融入。比如大龍燚火鍋，在海外有些食材就近解決，畢竟當(dāng)?shù)嘏Ｑ蛉舛际呛芎?、很有市?chǎng)的。

賈國(guó)龍表示：在海外市場(chǎng)，一定要研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣。品質(zhì)感、健康屬性，這些都是消費(fèi)者的需求?！斑\(yùn)用當(dāng)?shù)卦?、中?guó)工藝來做。迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，這是中餐國(guó)際化肯定要做的。 ”  

出海企業(yè)的短板，在于國(guó)際化表達(dá)  

不久前，在2017時(shí)尚休閑餐飲中國(guó)峰會(huì)上，眉州東坡董事長(zhǎng)王剛坦言，眉州東坡在美國(guó)投資超過2000萬美元，最高峰時(shí)月虧損額高達(dá)數(shù)十萬美元，盡管企業(yè)在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)逐步步入正軌，門店數(shù)量也拓展到4家，但月虧損額平均依然在10萬美元左右。

這也說明，海外的品牌的生存狀況是有待檢驗(yàn)的。

美食評(píng)論家劉德躍認(rèn)為：雖然現(xiàn)在新的中餐出海潮正在興起，但是國(guó)內(nèi)品牌走出去面臨的困擾障礙還很大。因?yàn)?，雖然中國(guó)菜經(jīng)過二十多年的市場(chǎng)化進(jìn)程，但是其中的儀式感、文化意味、匠心精神、管理標(biāo)準(zhǔn)都還缺乏整理。

“拿出去我們喜歡吃的菜式，外國(guó)人就喜歡嗎？不一定?！眲⒌萝S說?！拔覀儸F(xiàn)在還不一定能夠找到合適的中餐文化解讀，包括包裝上、宣傳推廣上，其實(shí)都還談不上到位?！?/span>

△ 大董意境菜

“現(xiàn)在的中餐在海外，很多還掛著大紅燈籠來展示中國(guó)傳統(tǒng)文化。這其實(shí)就是當(dāng)下中餐品牌表達(dá)的誤區(qū)。”

莆田創(chuàng)始人方志忠說，像大董用西餐的方式做中餐，讓外國(guó)人感覺更容易接受。這就好比，一個(gè)中國(guó)人穿西裝說英語(yǔ)，自然更容易跟美國(guó)人廝混到一起。鼎泰豐就是穿中山裝，用英語(yǔ)，說中國(guó)文化。

方志忠認(rèn)為，未來中餐出海，需要提煉中國(guó)元素，而不是拿太多元素來裝飾 。比如莆田餐飲的優(yōu)勢(shì)發(fā)源于新加坡。

因此，從菜式、店面形象、品牌形象上，都要具有現(xiàn)代感。雖然主打福建菜，但并沒有福建建筑或濃重風(fēng)土人情的飾品。

而且，中餐出海水土不服還體現(xiàn)在：高端餐飲需要梳理自己的客戶，低端餐飲要逃離價(jià)格紅海的競(jìng)爭(zhēng)。

距離中餐真正走出海外，劉德躍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)品牌還需要在品牌包裝方式、組織打造、供應(yīng)鏈上進(jìn)一步夯實(shí)。   

在海外開的應(yīng)該是好餐廳，而不是中餐廳  

成都映象董事長(zhǎng)杜兵說：中餐國(guó)際化，實(shí)際上就是讓更多的外國(guó)消費(fèi)者吃中餐。嚴(yán)格意義上來講，就是‘你講的話別人能聽懂’。吃的方式，起碼符合別人的基本。你如果給別人油湯里的菜，別人看到就不接受，就更別說推廣了。

“現(xiàn)在中餐，很多時(shí)候還是‘一吐一桌子骨頭’，我們還如此的話，肯定進(jìn)不了國(guó)際主流餐飲市場(chǎng)?，F(xiàn)在中餐最迫切的，就是要有一種國(guó)際化的表達(dá)。把餐廳開到國(guó)外去，不再?gòu)?qiáng)調(diào)我開的是一個(gè)中國(guó)餐廳，而是強(qiáng)調(diào)我開了一個(gè)好餐廳。 ” 著名食評(píng)人、美食專欄作家董克平表示。

而好餐飲的標(biāo)準(zhǔn)，就是不管從服務(wù)上、菜品呈現(xiàn)上，各個(gè)方面都能夠有一個(gè)國(guó)際化的統(tǒng)一認(rèn)可。而在好餐廳里，消費(fèi)者吃到的是中國(guó)菜。

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