隨著平臺三進二的格局變動，不少商戶們對未來憂心忡忡，補貼更小了，要求更嚴了，單量要跌了。

餐飲外賣行業(yè)逐漸從“燒錢補貼”的1.0時代，邁向提高服務品質(zhì)、提升用戶體驗的2.0時代，這意味著我們的戰(zhàn)術也要隨之演進。

合適的定價策略，不是一味降價比價格，它能避免陷入割肉的泥潭，能讓用戶發(fā)自內(nèi)心地認為店鋪菜品性價比高，甚至物超所值。

定價成功，則各種促銷武藝隨便耍；定價失敗，則束手束腳寸步難行，不是始終沒有銷量，就是有了點銷量卻賣一份賠一份。

商業(yè)案例中最經(jīng)典的定價策略里，并不是每一條都適用于外賣。本次分享，洪七公將結(jié)合案例，給大家分享2個外賣方面的定價策略。

一、最小單位定價法

“最小單位定價法”，利用人們傾向于降低決策風險的本能，將一個相對價格較高的產(chǎn)品拆分為最?。ㄒ蝗耸常┑膯挝唬鄳{(diào)低價格。不僅能降低用戶決策風險，加大用戶決策概率，還能提升銷售轉(zhuǎn)化率。如果產(chǎn)品本身足夠過硬，還能夠起到很好的拉動復購的作用。

案例：

去年洪七公外賣課堂，在成都開課期間，和學員一起點外賣發(fā)現(xiàn)，某家外賣的紅糖糍粑好便宜啊，才要6塊錢！因為紅糖糍粑的市場價一般在15-25元區(qū)間，這么便宜？

收到外賣，打開一看就明白了：1份僅有2塊紅糖糍粑。份量小，可是味道著實不錯，于是專門點了幾個大份，送給其他學員品嘗，大家都覺得好吃。

再細看其銷量，美團外賣店鋪頁面上的單品銷量，1600多份！

這是一個典型的“最小單位定價法”拉動下單和復購的案例。

心理學研究指出，所有人都厭惡風險，風險容易產(chǎn)生損失，帶來不愉快的體驗和回憶。

因此，人們在面對任何決策時，都會本能地去評估與之對應的決策風險，風險越大，決策難度越大，決策時間越長、成功率越低。

二、價值導向定價法

經(jīng)濟學上一直有一個爭論不休的懸案：價格究竟由成本決定，還是需求決定？

馬克思主義認為是成本，自由主義經(jīng)濟學認為是需求。

洪七公認為，外賣領域是一個充分競爭的自由市場，還是要遵循需求，也就是價值導向定價的原則。

簡言之，你的原材料成本是多少錢并不是最重要的，最重要的是用戶認為你值多少錢。

做蓋澆飯的商家，平均毛利率低于50%；而做輕食沙拉和榴蓮披薩的商家，卻能做到75%以上的毛利率、25%的凈利率，這就是用戶價值導向定價的利潤呈現(xiàn)。

在外賣業(yè)務上，用戶的價值分2種：

1. 基礎使用價值。吃飽的前提下，做到好吃，簡言之，解決吃飽等問題。

2. 自我定位價值。匹配用戶尋找自我定位和標簽的過程。

每個人心中對自己都有一些標簽，與別人區(qū)分開來，又與社會融合在一起，所以每當他看到外部事物的時候，第一時間就會下意識進行自我定位比對“這玩意兒和我搭不搭？”

如：高端白領，再吃盒飯，不符合自身調(diào)性，低端屌絲，不太能長期消費高端的品質(zhì)外賣等。

之前，大家對一份盒飯的期待值從來不高，可能只有20-30分的心理預期，通過互聯(lián)網(wǎng)的信息屬性和高效率，外賣考到及格線以上并不難。畢竟，兩三年前的我們，還只能點泡沫盒裝著的蓋澆飯和炒粉，好一點的會有個塑料盒。

現(xiàn)在，小龍蝦、小火鍋、沙拉、蛋糕、骨頭飯、煲仔飯等等，豐富到不行，逼格也越來越有調(diào)性。

隨著大數(shù)據(jù)的支撐、系統(tǒng)的分析和算法的精進，互聯(lián)網(wǎng)市場的高效、便捷，導致外賣比堂食的迭代率更高，幾乎就在引領餐飲消費升級的道路了。

所以，價值導向定價法，尤其適用于一些比較創(chuàng)新的品類和產(chǎn)品，因為競對少、參照少，大可以需求作為定價基準。

三、成交價錨定法

前2個方法皆屬于技巧范疇，而成交價錨定法屬于原則性方法。

99%的商家都是按照平臺結(jié)算實際到手的錢，分析一波后來當銷售價的，問題就出到這里了。

因為外賣平臺的扣點，相當于線下店的房租成本，所以，必須要按用戶實際結(jié)算的價格（不包括扣點等固定支出等費用），而不是平臺給你的實際收入來定價。

那么問題來了，平常以外賣平臺結(jié)算價來計算利潤的商家，要怎么重新定義利潤呢？

成交錨定法，以用戶實際付款價作為整個定價的基準，去計算毛利潤率和凈利潤率。毛利潤率用來指導競爭定價，凈利潤率用來把控成本。

把商圈主要優(yōu)秀商家的平均實際付款價格加權平均之后，把你的實際付款價定在這個平均價上浮10%~20%的水準即可。

舉例來說：優(yōu)秀商家的平均實際支付價格：20元，那么你家的實際付款價格上浮10%-20%，就是22-24元。

衡量標準：最健康的毛利潤率應該控制在60%~65%之間

當我們把實際付款價確定好后，按照60%~65%的毛利率去設計產(chǎn)品。

第一：向下嚴守成本線。通過計算用戶實際支付價格和凈利率，把控成本線，不能賠錢。

比如，設置菜品凈利潤20%，那首先保證售價絕對讓凈利潤率低于20%。

第二：向上根據(jù)競對情況，可以高于競對10~20%優(yōu)惠力度的促銷活動。

比如競爭對手滿20減10，相當于全場5折搞促銷，你家的活動可以設置成20減12，以此類推。

第三：根據(jù)促銷比例反推出你在外賣平臺的定價。

比如你做的店鋪滿20減12元，大約相當于全場打4折的活動（特價活動同理），計算出商圈內(nèi)的同品類或近似品類商家的用戶實付價格（原價+餐盒費-活動金額）后，用戶實付款項/0.4=菜品的售價（包含餐盒費）

（備注：此菜品可能是一份套餐比如“**套餐”，也可能是單品+湊單產(chǎn)品比如雞排+飲料，根據(jù)顧客的點餐習慣和店鋪菜品設置有關）

其實，用戶最在意的是最后付款頁面的成交價，而不是標價。如果貴了不劃算，就秒退。

成交價如果在合理范圍，即使略微高10%，為了不想再做一遍選擇和點菜的動作，也就直接下單了。

做外賣，最重要的是站在用戶角度去思考問題，而不是站在商家角度去想用戶。

總而言之，定價是所有外賣經(jīng)營活動的基礎，猶如定海神針，一竿子插下去，其他都得圍著它轉(zhuǎn)。

不管是后期的促銷，還是店鋪的滿減打折贈券，無一不受到定價的影響。

恰當?shù)亩▋r策略，會讓用戶產(chǎn)生“買得越多越劃算”的消費心理，主動增加消費，從而提升店鋪的客單收入。