天天都打38折,為啥你還是留不住顧客??運營管理
人類歷史上沒有實現(xiàn)過不打折扣的理想,打折扣的過程中,也打掉了很多不切實際的幻想。
白巖松《白說》
打折能在短時間里吸引大量的消費者,可以說是一種最簡單粗暴的促銷手段了。
餐廳打折,在我們印象中大多存在于剛開業(yè),或者是節(jié)日期間,其根本目的是迎合場景,為品牌的發(fā)展起到錦上添花的作用。
而對大眾消費者來說,打折,也的確是最有吸引力的詞匯之一,因為這意味著同樣品質(zhì)的產(chǎn)品所付出的代價更低,性價比更高。
打折對餐廳來說,能在短時間內(nèi)吸引大量的消費者拒接,但商家卻無法保證,這些消費者在日后都會成為自己的穩(wěn)定用戶。
一、不要過分依賴打折
1.無法被滿足的消費者
當(dāng)餐飲企業(yè)之間的同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重時,打折的手段已經(jīng)不限于在開業(yè)、節(jié)假日時使用,甚至很多餐廳將無計可施只得靠天天打折來飲鴆止渴。
可惜一旦走上了靠打折來吸引消費者時,那么就意味著它再也走不出這個怪圈。
長期都打折,如果不是有錢任性的話只會在很短的時間內(nèi)拖垮自己的心血。
而在消費者看來,打折才是你的常態(tài),俗語說,人心不足蛇吞象,不打折時消費者希望打折,一旦打折,他們又希望折扣力度大一點,再大一點......
如果消費者是因為“打折”才購買你的產(chǎn)品,那就說明他并不是你的“忠實客戶”。一旦你停止打折,這些消費者就會瞬間離你而去,說不定還會倒打一耙:前幾天都打折,突然不打了,肯定是借口漲價,奸商!
而為了奪回這群“劣質(zhì)消費者”,你又要放低姿態(tài)再一次回到打折的日常進一步降低利潤空間,加速自己死亡的步伐。
▲被打折所吸引的消費者
2.被踐踏的品牌調(diào)性
許多超市,會將即將過期的劣質(zhì)產(chǎn)品進行打折出售,比如伊藤洋華堂每晚會對生鮮類產(chǎn)品進行7折優(yōu)惠,消費者雖然熱衷于這種占便宜的心理,但他們的內(nèi)心其實很清楚,一分錢一分貨,打折的商品,在品質(zhì)上,不如不打折的商品。
在我們的日常生活中,越貴的餐廳越不會輕易打折,比如年前大火的喜茶,其單價普遍高出上面上的其他奶茶,且目前沒聽說過喜茶打折的事,但消費者依舊會不間斷甚至排隊購買。
再比如很多汽車、奢侈品、高端餐飲等,寧愿將產(chǎn)品銷毀也不會打折出售給消費者,這就是品牌調(diào)性足夠高而決定的。
長期打折會使品牌調(diào)性大打折扣,甚至給人一種廉價、劣質(zhì)的感覺。而品牌的調(diào)性一旦下跌,目標(biāo)消費群體就會降一個層次,長此以往,就削弱了品牌的市場競爭力。
▲一般產(chǎn)品打折會讓人自動聯(lián)想到“清倉”、“換季”
二、價格游戲,不僅僅是打折
1.價值超預(yù)期
除了打折,營銷中還有一種常見的促銷手法:產(chǎn)品加量不加價。
也就是在原先的價格基礎(chǔ)上附贈更多的優(yōu)惠,比如夏季很多餐廳會舉辦的啤酒免費喝,火鍋、串串、小龍蝦都是社交性強的品類,這種消費場景下啤酒成為了剛需,有吸引消費者的能力。事實上這些品類的目標(biāo)群體70%是女性,所以店家因為啤酒免費而破產(chǎn)的幾率很小。
曾有一個實驗,研究者分別在一家商店中上架同一個品牌的同一款產(chǎn)品,但采用不同的促銷手法:一個是免費加量50%,一個是給予35%的折扣。
前者換算成折扣的話相當(dāng)于給了大約33.33% 的折扣優(yōu),并沒有35%的折扣劃算。但實驗結(jié)果令人驚訝:免費加量50%明顯比35%折扣的銷售量還要好。
為什么呢?
很多時候,人的判斷會受到視覺以及慣性思維的影響,在實驗中,大部分的人都忽略了產(chǎn)品的基本價值,被較大的數(shù)字迷惑了。
他們會下意識認(rèn)為這超出了商品原有的價值,是商家多給了一部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,而非是自己少掏錢買了一堆劣質(zhì)產(chǎn)品。
▲必勝客加量不加價活動海報
2.優(yōu)惠券
眾所周知,麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等大型連鎖快餐品牌從來不打折,它們更樂于使用另一種促銷方式:發(fā)優(yōu)惠券。
而從經(jīng)濟學(xué)的角度來說,優(yōu)惠券屬于價格歧視的一種表現(xiàn)形式,即商家為不同的消費者提供相同等級的商品或者服務(wù)過程中,實行不同的收費標(biāo)準(zhǔn)。
作為價格歧視策略的一種,優(yōu)惠券極好地區(qū)分了愿意付出時間成本來搜索優(yōu)惠信息的「窮人」(工薪或?qū)W生階層)和不在乎優(yōu)惠信息直接到門店購買的「富人」兩類消費者,(注:「窮」與「富」,并非單純指經(jīng)濟境況,而是指消費者對待同樣商品時支付意愿的高低。 )讓他們都支付了他們愿意支付的最高價格,從而達(dá)到了消費者剩余的最小化和利潤的最大化。
一個產(chǎn)品定價的最理想情況是,價格在消費者能接受的程度下最大化,并且實現(xiàn)在這一價格下的銷量最大化。換言之,商家應(yīng)該盡可能按照每名消費者愿意支付的最高價格進行銷售。
而優(yōu)惠券的作用,正是可以有效地幫助經(jīng)營者有效地區(qū)分了顧客中的「富人」和「窮人」。在產(chǎn)品相同,價格不同的情況下,讓每一個消費者都能在他們所能承受的最高價格下進行消費,從而達(dá)到了利潤的最大化。
▲麥當(dāng)勞的電子優(yōu)惠券
3.有預(yù)謀的打折
回到話題的最初,打折絕對是吸引消費者最直接最有效的方式之一,但為了避免因打折而出現(xiàn)的一系列負(fù)面影響,餐廳做打折必須要有計劃與策略。
2015年6月2日開始,外婆家6.2外婆節(jié)已連續(xù)舉辦3年,外婆節(jié)成為外婆家在淡季的專屬節(jié)日。節(jié)日當(dāng)天,外婆家的招牌熱銷菜品6.2折,以此讓老顧客真切感受到了實惠,也讓新顧客用低價嘗到了品牌的招牌菜,為日后這些顧客的再次到店奠定了基礎(chǔ)。
與之類似的還有西貝的親嘴節(jié),借打折聚集的大量曝光與流量,宣傳自身品牌的同時,也將自己的品牌調(diào)性升華到與人文情感相交接的層次。
因此打折不僅要師出有名,還要有自己的品牌特點,一切不以推動品牌發(fā)展為目的的打折都是耍流氓,圍繞著某一個點而非盲目地打折,這是一個品牌的高度,也是一種經(jīng)營之道。
你認(rèn)為怎么打折才最有效?
歡迎在評論區(qū)寫留言,與我們互動討論!
本文來源:餐飲人必讀,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
免責(zé)聲明:1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界m.criminalrecordus.cn",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.投稿請加小編微信canyinj888或QQ237634588。4.餐飲界提供的資料部分來源網(wǎng)絡(luò),僅供用戶免費查閱,但我們無法確保信息的完整性、即時性和有效性,若網(wǎng)站在使用過程中產(chǎn)生的侵權(quán)、延誤、不準(zhǔn)確、錯誤和遺漏等問題,請及時聯(lián)系處理,我們不承擔(dān)任何責(zé)任。
掃碼關(guān)注餐飲界微信號
- 上海首家肯德基食物銀行
- 遇見小面進軍上海,目標(biāo)3年100店!
- 5年,他們助產(chǎn)了5家100億企業(yè),憑什么?
- 麥當(dāng)勞因多說一句話,營業(yè)額提升幾個億,干餐飲少了“套路”可不行!|干貨
- 餐飲大事件356期|麥當(dāng)勞計劃2028年中國門店破萬,堂上堂、飯團獲融資…
- 免費領(lǐng)票倒計時,環(huán)球食飲集結(jié)!3000+家展商、9場高燃專業(yè)賽事、18+場行業(yè)高峰論壇...2024FHC即將盛大啟幕!
- 喜報!蜀海榮膺“2024年度餐飲供應(yīng)鏈百強企業(yè)”
- 餐道亮相2019甲骨文云大會,攜手Oracle重塑餐飲零售用戶體驗