楊鐵鋒，1992年從政府機關下海經(jīng)商，1997年之前做生物制藥。從1998年開始進入餐飲行業(yè)，最開始時發(fā)現(xiàn)經(jīng)營非常艱難，在經(jīng)歷了一段時間的艱苦摸索之后，慢慢將以前所學的市場營銷知識融合進入了餐飲。他曾在1998年時開創(chuàng)了魚鍋餅子這個品類，現(xiàn)在這個品類在大連非常普遍。在魚鍋餅子非常受歡迎之后，陸陸續(xù)續(xù)給其他餐飲企業(yè)做策劃、咨詢，也就是從那個時候開始，對餐飲的領悟從淺到深。2000年開始了專業(yè)餐飲策劃工作，截至目前為全國300多家餐飲企業(yè)提供經(jīng)營定位、模式創(chuàng)新、特色塑造、品牌提升、管理培訓、營銷推廣等幫助，效果明顯。

2011年，楊鐵鋒在北京注冊灃之道餐飲咨詢管理有限公司。所謂灃之道，灃者，水與豐也。楊鐵鋒認為餐飲是水和糧食緊密關聯(lián)的行業(yè)，灃能為餐飲企業(yè)帶來好運氣。灃之道，也就是餐飲創(chuàng)富之道。2014年楊鐵鋒為包括吉妒啦自助烤肉店、頭一鍋單縣羊肉湯、蚌蚌火鍋店、秦火火肉夾饃、楚湘苑火鍋店、成狀元米線連鎖店等在內(nèi)的十幾個餐飲品牌做了系統(tǒng)的解決方案，而其中最讓楊鐵峰得意的就是自己創(chuàng)建的吃相肥魚。餐飲品牌策劃與經(jīng)營方略該如何做？餐飲O2O之道沙龍第二十四期，讓我們一起走進楊鐵鋒的餐飲世界。

四種競爭模型深度分析餐飲品牌運作

我們必須注意到，楊特鋒近期設計的品牌都帶有單品性質(zhì)。楊鐵鋒說他認為餐飲競爭主要有四種模型，分別是防守戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)擊戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。

這四種競爭模型也是當下餐飲最經(jīng)常使用的，防守戰(zhàn)不是一般的餐飲企業(yè)能夠打得起的，只有少數(shù)在本地已經(jīng)進入十年、二十年的老牌餐飲企業(yè)如全聚德、東來順、海底撈等才能打得起。

餐飲企業(yè)如果打不了防守戰(zhàn)，沒有實力和老牌餐飲企業(yè)發(fā)生正面交鋒，應該去打進攻戰(zhàn)。

進攻戰(zhàn)的打法主要是做某一個菜系，以酒樓的身份出現(xiàn)主攻某一個菜系，比如今天我們能看到很多湘菜酒樓、東北菜酒樓等。

對于絕大多數(shù)餐廳來說，如果沒有能力做防守戰(zhàn)和攻擊戰(zhàn)，那么就只能打側(cè)擊戰(zhàn)。側(cè)擊戰(zhàn)最有效的方法就是拿到一個品種，如果在現(xiàn)有的品種中間無法找到，那么就想辦法去分類出一個新品類，將這一個產(chǎn)品做成第一，那毫無疑問就是在自己的山頭上獲得了成功的資本。

游擊戰(zhàn)是對于那些小型餐飲企業(yè)來說，打得過就打，打不過那就跑。能賺錢就干，干不好回頭就走，把企業(yè)扔下也無所謂。對于這些企業(yè)來說，也無所謂品牌不品牌了。

從這四種攻擊類型，我們就能非常清晰地看到，全聚德在人們心目中留下的仍然是那個非常鮮明的烤鴨印象，東來順是涮肉的，狗不理是做包子的，你能想起來俏江南是做什么的嗎？似乎除了緋聞似乎就只剩下模糊的定位，其經(jīng)營上的困惑和瓶頸在所難免，其衰落之勢無法挽救。

我們通過以魚頭做招牌的企業(yè)做對比，就會發(fā)現(xiàn)同樣是做高端宴請的旺順閣魚頭泡餅獲得無比滋潤。旺順閣的魚頭泡餅價格一斤75元，魚頭都在十斤左右，一個魚頭菜的價格近千元。它之所以能發(fā)展，是因為很清晰地告訴周邊顧客群自己的定位是什么，自己是誰，哪些人會喜歡，你們到旺順閣可以品嘗到什么美味。

湘鄂情是做什么的？在我們印象里，它是一個走宴請路線的高端餐廳，而消費者對于它來自于湖南、湖北地方特色的產(chǎn)品印象非常模糊，甚至忽略了其產(chǎn)品本質(zhì)，這就是湘鄂情和俏江南相同的敗筆。

現(xiàn)代餐飲品牌時代，它既是一個浴火重生的渡口，也是一個革新洗禮的深淵，生者將煥然一新，逝者將永劫不復。所有餐飲企業(yè)都必須經(jīng)歷此劫，這是自然的選擇規(guī)律，是福，是禍，則全然取決于企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇。所以餐飲企業(yè)必須清楚的認知，如何判別生死，如何進行合理的品牌化運作。

灃之道策劃團隊在為頭一鍋單縣羊肉湯酒樓尋找產(chǎn)品定位時，發(fā)現(xiàn)在單縣當?shù)?，顧客早晨去喝羊肉湯的時候，喜歡盡早趕到羊肉湯館，仔細詢問原委，原來大家是奔“頭一鍋羊肉湯”去的，濃淡相宜，味道醇厚。經(jīng)過一番仔細斟酌，決定把重新調(diào)整后的酒樓更名為“頭一鍋單縣羊肉湯酒樓”，特色鮮明，目標明確，為整體經(jīng)營奠定了很好的基礎。一篇文章《給習大大喝了一碗單縣羊肉湯，讓誰的身價價值百萬》一文在全國媒體圈引發(fā)極大反響，頭一鍋單縣羊肉湯也成為當?shù)刂惋嬈放啤?/span>

以吃相肥魚為案例完整詮釋經(jīng)營法則

走進吃相肥魚位于三里屯的餐廳，你會發(fā)現(xiàn)墻上一塊選自灃谷美食小品《吃相肥魚》的段子：“人有人樣，吃有吃相。人在江湖，必有人樣；人要吃飯，需講吃相。無論獨食還是群聚，吃相文雅定會帶來綿綿好運，受用不盡，一生如此。吃相肥魚所以取名吃相，意欲號召眾生行為端正，謙和禮讓，相敬相愛，積德行善；吃相肥魚所以選肥魚做招牌，是希望能為食客提供鮮嫩可口、綠色健康的江南美味。魚吃肥，肉吃瘦，吃相肥魚的精選肥魚，不會讓您的吃相不雅吧？”毫無疑問，在吃相肥魚這個品牌當中，其品牌是叫吃相。吃相肥魚之所以把吃相作為品牌，實際是對擁有了財富之后的國人提出勸告：完善自己的道德良心，讓自己的思想和行為達到優(yōu)雅的標準。

長江肥魚是我國名貴的淡水魚類，它肉質(zhì)細嫩，肉味鮮美，含脂量高，膘特別肥厚，故宜昌人稱之為“肥魚”。吃相肥魚其定位非常清晰地界定出企業(yè)在顧客心智中的主要印象是肥魚，這也是為吃相尋找到一個非常好的屏蔽競爭對手的制高點。之所以會找到這樣一個制高點是因為現(xiàn)在的火鍋企業(yè)非常多、魚火鍋企業(yè)也非常多，在魚火鍋企業(yè)中，如何能更進一步下沉到更深的心智認知之中成為餐飲企業(yè)戰(zhàn)略制勝的重要方式。有的商家選擇做水煮魚、胖頭魚，楊鐵鋒則有意識地突出肥魚品類，這樣的產(chǎn)品能非常鮮明地和其他品類區(qū)別開來。他之所以會策劃包裝吃相肥魚這個品牌，是因為看好北京城市白領主力消費人群的消費特點，通過時尚、現(xiàn)代感的餐飲品牌，進入他們的消費視野，讓吃相肥魚得到了眾多消費者的認可。楊鐵鋒給餐飲企業(yè)做策劃包括餐飲定位、商業(yè)模式、產(chǎn)品線組合、價格策略、管理系統(tǒng)、品牌、文化、營銷推廣，也解讀吃相肥魚時也是通過這樣的方式和方法。

一、產(chǎn)品搭配：在產(chǎn)品方面，吃相肥魚的整體產(chǎn)品都比較簡單。因為吃相肥魚追求的就是生活的本味，在輕火鍋概念里有意識地讓吃相肥魚成為主打產(chǎn)品，沿襲經(jīng)典的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方式如肥牛、肥羊、潮州牛肉丸、豆制品、蔬菜等組合而成的產(chǎn)品線以滿足顧客需求，在選擇具體產(chǎn)品時，也把現(xiàn)在非常時尚的產(chǎn)品植入到了產(chǎn)品線里。

二、定價策略：現(xiàn)在北京餐飲人均在60—80元左右的消費接受度非常高，所以吃相肥魚的價格定位也就在這個區(qū)間?，F(xiàn)在看來，這個價格是非常受到顧客歡迎的。

三、管理體系：楊鐵鋒說他們一直在把企業(yè)內(nèi)部管理劃分到更小的單位，在吃相肥魚里植入阿米巴模式，讓更少的人成為一個更小的共同體，每一個人都在為自己工作。在推進過程中比較少地運用監(jiān)管甚至不用監(jiān)管，而只需要對數(shù)據(jù)進行分析就可以，這樣的方式也讓吃相肥魚的發(fā)展非常健康。

四、品牌推廣：楊鐵鋒采取了非常多很流行的方法例如使用會員制、儲值卡進行推廣，效果也很不錯。這樣的方式讓很多老顧客對吃相肥魚品牌產(chǎn)生忠誠度，讓新顧客產(chǎn)生充分的好奇，這樣的經(jīng)營結(jié)果自然而言也就會好。

五、商業(yè)模式設計：楊鐵鋒現(xiàn)在非常看好火鍋、快餐、休閑餐飲三種業(yè)態(tài)，從最近的三年市場看，在全國凡是發(fā)展得比較快的都是這三種業(yè)態(tài)。他在設計吃相肥魚時，也一直在考慮如何適應商業(yè)綜合體、如何適應城市白領，如何能夠適應當下餐飲員工缺乏的狀況、如何餐飲企業(yè)現(xiàn)在盈利能力較差的現(xiàn)狀。他在設計吃相肥魚時，就已經(jīng)規(guī)劃好品牌必須簡單、容易復制、低技術(shù)化。吃相肥魚員工只有8個人，前廳包括前廳經(jīng)理在內(nèi)只有4人，后廚包括刷碗工也只有4人。吃相肥魚里現(xiàn)在都是能夠把工作落實到位的小師傅，照樣能夠把餐廳開得非常好。

六、未來規(guī)劃：楊鐵鋒說，我們在設計這個品牌之初，未來的發(fā)展方向我們已經(jīng)規(guī)劃好了。他認為，將來的餐飲市場，在很長一段時間內(nèi)，毫無疑問會以商業(yè)綜合體為主要場所，簡單且定位非常清晰的餐飲也將成為主要業(yè)態(tài)。餐飲O2O也將成為吃相肥魚努力去探索和進步的方向，在互聯(lián)網(wǎng)+餐飲的潮流中去演繹屬于自己的精彩！在此次餐飲O2O之道沙龍現(xiàn)場，楊鐵峰也將為我們分享更多餐飲成功經(jīng)營方法和對餐飲O2O市場的思索實踐。

結(jié)語

這些年餐飲行業(yè)發(fā)展非?？?，楊鐵鋒認為未來餐飲行業(yè)一定是餐飲人的天下，而不是屬于行外人的天下。在2016年春節(jié)前后，中國餐飲會迎來一段非常陽光的日子，這是因為很多行外人如地產(chǎn)商、鋼材、煤炭經(jīng)營等大資金經(jīng)營者在那個節(jié)點上會退出餐飲行業(yè)，把更多的市場份額留給更多苦心經(jīng)營的餐飲經(jīng)營者，那時候日子會好過得多。讓我們共同期待這一期沙龍的精彩！

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