前段時間，“海底撈分手套餐”在各社交平臺刷屏，超高的話題流量，也成功轉(zhuǎn)化為海底撈高達98w份的雙人套餐團購銷量。

類似話題的爆火邏輯是什么？再深入地挖，看似虛無的餐飲品牌文化，對企業(yè)究竟有多大商業(yè)價值？餐飲創(chuàng)業(yè)者們又能從中領(lǐng)悟到什么？

并不存在的，“海底撈分手套餐”

相信很多人最近在短視頻平臺刷到了#海底撈分手套餐#的話題。

一群海底撈服務(wù)員圍著分手的客人唱歌，“分手應(yīng)該體面，誰都不要說抱歉。何來虧欠，我敢給就敢心碎”。

服務(wù)員的“過分”體貼，與不知是悲傷還是尷尬的客人形成戲劇性對比，嘶啞走調(diào)的歌聲也增加了喜感。

一個無傷大雅的熱點話題，吃瓜群眾喜聞樂見。不少人揚言要點個分手套餐整蠱閨蜜。

那么，海底撈真的有這個套餐嗎？

點開視頻關(guān)聯(lián)的團購套餐鏈接，名稱是“海底撈會員專享玩具雙人餐”，并非“分手套餐”。

有記者聯(lián)系相關(guān)海底撈門店，得到的答復(fù)也是并沒有上分手套餐，只是客人點了這個唱歌服務(wù)。

從時間線分析，套餐的可使用時間是9.1—9.30，而話題熱度是從8月底開始發(fā)酵，9月初達到高潮，之后熱度遞減至9月底。兩者時間線高度重合。

可以推測這是一場包裝成新聞的營銷。不排除海底撈官方策劃的可能，但更大的可能是接了推廣任務(wù)的網(wǎng)紅博主單方面炒作，并引發(fā)其他博主跟風效仿。

最好的營銷一定不是促銷，而是新聞。

大眾喜歡看什么，什么就能上熱搜，而文化情緒是最好的槽點。

有人說可惜它的套餐名字跟話題不一致，如果一致效果更好。我不這么認為。一方面，如果海底撈真的堂而皇之地上“分手套餐”，可能存在輿論風險。

另一方面，這樣更像民間炒作行為，而不是海底撈官方所為。最好的新聞都是來自第三方視角，群眾種草，而不是自賣自夸。就像SKII從來不會把“神仙水”這個人盡皆知的綽號印在自己的包裝上。

這才是高明的做法。

話題背后，是極致的品牌文化

熱度的背后是品牌文化的支持。海底撈幾乎把極致的服務(wù)做成了它的品牌烙印。

分手套餐話題能爆火，正是借了品牌的文化勢能，即大眾對海底撈的標簽化共識：服務(wù)貼心到你想象不到！

如果沒有海底撈的文化勢能，這個話題不會那么容易火。換句話說，這件事情只有發(fā)生在海底撈，人們才會心領(lǐng)神會地跟帖：不愧是你！海底撈。

在海底撈的帶動下，餐飲業(yè)服務(wù)水平水漲船高，用一個流行語就是卷，這對消費者是一件好事。

無論是巴奴說“服務(wù)不過度，樣樣都講究”，還是慫火鍋說“服務(wù)不如海底撈好”，都在助推海底撈的品牌知名度，鞏固海底撈的服務(wù)標簽和王者地位。

“××界的海底撈”等說法，更是海底撈不要錢的廣告。就像奧利奧、老干媽已經(jīng)成為其它美食的配料，這樣的品牌，怎么可能會死！

高明的營銷往往是無痕的，你可能意識不到它是營銷，甚至這個營銷都不是來自官方，而是同行。

我家人刷手機時說了一句話：對你們來說營銷是工作，對老百姓來說就是娛樂，就是看熱鬧。

多么樸實無華，卻振聾發(fā)聵，揭露了傳播的本質(zhì)。

餐飲人，營銷人，不要再把營銷當成工作來做啦，不妨用新聞思維和娛樂思維來思考。

盤點海底撈上過的一些熱搜：#海底撈美甲# ，#海底撈過生日#，#海底撈情感調(diào)節(jié)服務(wù)#，#海底撈輔導(dǎo)小學(xué)生寫作業(yè)#，#海底撈的業(yè)務(wù)范圍有多廣#，#海底撈奇遇#等等 ……

海底撈已經(jīng)自帶熱搜體質(zhì)，一舉一動都能上熱搜。即便是“過度服務(wù)”的負面評價，也在反向強化它的標簽。

也許有不少人攻擊海底撈不好好做產(chǎn)品，凈搞些服務(wù)的花招，不過，服務(wù)又何嘗不是它的產(chǎn)品？

有了這個文化烙印，海底撈可以產(chǎn)生源源不斷的話題熱點。海底撈的名氣，也為自己省下了巨額廣告費，創(chuàng)始人張勇曾不無驕傲地說，“財報中的營銷費用為0”。

品牌文化的源動力，是企業(yè)文化

文化建設(shè)如果只是表層功夫，恐怕是持久不了的。強大品牌文化的根植土壤，應(yīng)該是自上而下深厚的企業(yè)文化。

“好的生意模式建立在強大的企業(yè)文化之上……企業(yè)文化是利潤之上的追求”，被網(wǎng)民譽為“中國巴菲特”的段永平，在《段永平投資問答錄》里如是說。

所以文化建設(shè)不僅在營銷層面成立，從長期投資回報角度也是成立的。

一個企業(yè)是一個生態(tài)環(huán)境，文化是這個生態(tài)中的評價體系、行事原則，同時也是一種價值觀。用大白話說，老板怎樣對員工，員工就怎樣對顧客。

《海底撈你學(xué)不會》書作者黃鐵鷹，在2016年書籍再版時說，“我現(xiàn)在相信管理是教不會和學(xué)不來的，它是一種從每個人和每個企業(yè)內(nèi)生的，獨一無二的，只對他和他們自己有效，對其他人沒效的東西。不僅僅海底撈學(xué)不會，每個企業(yè)外人都學(xué)不會。天下沒有兩個同樣的人，天下也沒有兩個同樣的企業(yè)，每個企業(yè)都獨一無二?！?/span>

所以什么樣的創(chuàng)始人，就會做什么樣的企業(yè)。企業(yè)文化是創(chuàng)始人人格或創(chuàng)始團隊集體人格的映射，是獨一無二的。

文化似乎看不見摸不著，卻是最值錢的，可以構(gòu)筑堅實的品牌壁壘。

十余年來餐飲消費市場劇烈變革，可以說兩年一小變，五年一大變。形形色色的新餐飲涌現(xiàn)，除了菜品，他們還提供著豐富的用餐體驗，后來被統(tǒng)稱為一個新名詞——“情緒價值”。文化就是在提供這種情緒價值。

怎樣理解餐飲企業(yè)的品牌文化？

文化是除了美食之外，消費者最買賬的“虛”的東西，是從餐品到環(huán)境到服務(wù)到營銷都有體現(xiàn)的購買理由。

文化是從老板到運營到服務(wù)員加盟商到粉絲，都在相信和貫徹的東西，是一種共識，契約和磁場。

文化不是平均主義，而是在某方面做到極致，不瘋魔不成活，是品牌的靈魂。我有一個更極致的觀點，沒有文化的品牌，很難稱為偉大的品牌。沒有文化的企業(yè)，很難稱為偉大的企業(yè)。

產(chǎn)品差異和文化差異，你必須擁有一樣

大家都在說差異化，差異化的內(nèi)涵究竟是什么。

我認為一個品牌，除了差異化的賣點，最好也要有差異化的文化。兩者緊密相關(guān)，如同一個人的左膀右臂。

要做大做強，要么你有足夠強或足夠差異化的產(chǎn)品，要么你有足夠特色的文化體驗，兩者必占其一。

我做餐飲品牌策劃，必問創(chuàng)始人初心和品牌差異。初心即可視為你的文化基因。

從營銷角度，其實不妨把餐飲品牌當人來運營，所以品牌當然也有人設(shè)。品牌人設(shè)是品牌文化的人格化表達，一般具有穩(wěn)定的性格和價值觀。

國外有一個品牌12人格模型理論認為，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。這一理論由美國學(xué)者瑪格麗特 馬克和卡羅 比爾森，基于弗洛伊德和阿德勒兩大心理學(xué)流派創(chuàng)立。

我在實際執(zhí)行中，常常為品牌匹配兩種人格，一主一輔。在運營過程中，品牌人格還會衍生出更加生動具體的品牌人設(shè)。

以人設(shè)塑造比較鮮明的幾個品牌為例，嘗試分析下它們的人格類型和品牌人設(shè)。

太二像一個中二青年，又拽又社牛。去太二吃飯千萬不要只是吃飯，不然等于沒去過太二。要熟絡(luò)他的“暗號”系統(tǒng)，比如哪一天在門口尬舞可以免單。

巴奴更像一個蹙著眉毛認真做菜的大廚，總是試圖說服你什么東西最好吃，怎么吃更講究。

松哥則是一個IT出身的直男，似乎不擅營銷，只知道刷好蝦，做好蝦，疼老婆。

貼切的人設(shè)，能夠讓品牌活起來，也可以成為品牌營銷重要的話題切入點，并且運營時間越久，越會成為品牌獨一份的文化資產(chǎn)。

品牌策劃公司需要思考，怎樣把表層的視覺特色，更好得與深層的企業(yè)文化，團隊基因，即企業(yè)時刻流淌的血脈相結(jié)合。

否則，包裝做得再漂亮，也缺少和內(nèi)里深度結(jié)合的文化魂，只能是淺層的，煥發(fā)不出持久的品牌活力。

好比一個人戴著別人的面具演戲，讓ta演一天兩天可以，演幾年幾十年試試呢。

我在與一家粥品牌客戶溝通時，創(chuàng)始人反復(fù)強調(diào)一個詞“溫潤素雅”。我有種強烈的直覺，當她為自己的客人畫像，也是在為自己畫像。

這是華東地區(qū)的一家連鎖粥店，已經(jīng)經(jīng)營近20年，擁有60家直營門店，也沉淀了一批自己的忠實顧客。創(chuàng)始人認為，來商場喝粥的客人，和吃烤肉的客人，完全不是一類人群。

我為這個粥品牌提煉出“慢·養(yǎng)·暖”三個品牌關(guān)鍵字，意在打造內(nèi)外一致的品牌文化，幫門店吸引同頻的人，尤其是輕熟齡的女性家庭客。她們可以在這里把生活節(jié)奏慢下來，慢慢喝粥，慢慢養(yǎng)生，交流交心。

所以文化是企業(yè)做出來的，不是策劃師編出來的。

在產(chǎn)品面臨同質(zhì)化，餐企競爭內(nèi)卷的當下，文化差異似乎是更大的出路。

品牌的包裝策劃，可以基于對品牌內(nèi)涵的認知而放大優(yōu)勢，放大特色，還需圍繞品牌文化建立品牌的一套核心文本（品牌口號，信任狀，賣點等），作為平日營銷隨時可以取用的素材庫。

餐飲企業(yè)文化的構(gòu)建和人設(shè)經(jīng)營，也需要從內(nèi)容輸出維度考慮區(qū)隔度和持續(xù)性，并且讓品牌文化能夠自然滲透在品牌故事，品牌形象，用餐氛圍，營銷宣傳，公益行為，危機公關(guān)等各環(huán)節(jié)之中。

文化競爭其實是更高維度的競爭，是每個度過最初的生存期、步入進階進化階段的餐飲品牌，需要提到戰(zhàn)略層面考慮的事。

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