你準(zhǔn)備好迎接消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代了嗎?專(zhuān)欄

餐飲界 / 孫今涇/楊京楷 / 2016-02-28 17:17:00
顧客在店門(mén)口排起長(zhǎng)龍的事兩個(gè)月前又發(fā)生了一次。

顧客在店門(mén)口排起長(zhǎng)龍的事兩個(gè)月前又發(fā)生了一次。

去年的 12 月 12 日,MUJI 在上海最熱鬧的商圈淮海中路上開(kāi)出了中國(guó)最大的旗艦店,當(dāng)天上午九點(diǎn),人們就在門(mén)口排起了長(zhǎng)隊(duì)。MUJI 因?yàn)榭土鬟^(guò)多采取了限流措施,十點(diǎn)半左右,候場(chǎng)隊(duì)伍長(zhǎng)度有接近百米,到了下午兩點(diǎn),隊(duì)伍又長(zhǎng)了一倍。直到下午四點(diǎn),這個(gè)數(shù)字還是不減只增,每位顧客在進(jìn)店前差不多都等上一個(gè)小時(shí)。

這家門(mén)店的首日總計(jì)刷卡數(shù)約有 7000 次,銷(xiāo)售額超過(guò)了 215 萬(wàn),是 MUJI 中國(guó)區(qū)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額的兩倍以上。

MUJI 淮海路旗艦店開(kāi)業(yè)當(dāng)天門(mén)口的長(zhǎng)隊(duì),圖片來(lái)自澎湃

日本資訊雜志《知日》的創(chuàng)辦人蘇靜在北京聽(tīng)說(shuō)這消息,也感到吃驚。他很清楚,“因?yàn)槭袌?chǎng)上的供給特別多”,MUJI 在日本遠(yuǎn)沒(méi)有如此大的影響力。但在中國(guó),消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)比產(chǎn)品供應(yīng)商想象的更快。MUJI 在中國(guó)內(nèi)地的 39 個(gè)城市開(kāi)有 134 家門(mén)店,卻仍以每年 30-35 家新店的速度在擴(kuò)張。到 2017 年,這個(gè)數(shù)字會(huì)增加到 50。門(mén)店越開(kāi)越大,平均 15.9 個(gè)月就能收回成本。

這得歸功于城市消費(fèi)者的涌現(xiàn)。

《大西洋月刊》聯(lián)合高盛全球投資研究所 發(fā)布了一份 2015 年《中國(guó)消費(fèi)者新消費(fèi)階層崛起》的報(bào)告,結(jié)論同樣超出人們的預(yù)期:中國(guó)城市中產(chǎn)消費(fèi)者的人數(shù)已經(jīng)過(guò)億,約有 1.46 億,他們的人均年收入在 11733 美元。這一億中產(chǎn)消費(fèi)者連同另外 2.36 億的城市大眾消費(fèi)者——他們都“不再只會(huì)花錢(qián)去置辦基本品了”。

咨詢(xún)公司一早就發(fā)現(xiàn)了這種新的消費(fèi)觀念,并稱(chēng)之為“消費(fèi)升級(jí)” (trading up)?!跋M(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)自身的需求和個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)了?!辈ㄊ款D咨詢(xún)集團(tuán)在 2006 年發(fā)布的一份報(bào)告中解釋道。那份報(bào)告還提出了不同地區(qū)消費(fèi)者的差異:“雖然有些品牌是很常見(jiàn)的,但它在俄羅斯或者中國(guó)市場(chǎng)還是可能比在其他成熟的市場(chǎng)更加引人矚目,變成消費(fèi)升級(jí)的呈現(xiàn)?!痹谥袊?guó)市場(chǎng),無(wú)印良品就是一個(gè)呈現(xiàn)。

即便消費(fèi)者并不會(huì)把“消費(fèi)升級(jí)”這詞兒掛在嘴邊,他們也很難描述自己的生活是如何上了一個(gè)檔次,可創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)觀察者們都在現(xiàn)如今的中國(guó)都發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

“所有人都在講‘消費(fèi)升級(jí)’,不管是北京、上海。這個(gè)東西的核心意義是什么?”王志偉說(shuō),“我覺(jué)得其實(shí)就是能夠花點(diǎn)錢(qián)去過(guò)更好的生活?!蓖踔緜ナ窃u(píng)測(cè)媒體“企鵝吃喝指南”的創(chuàng)始人,他們對(duì) 300 包薯片的評(píng)測(cè)去年 12 月在微信平臺(tái)上獲得了上百萬(wàn)的閱讀量。

300 包薯片

這些評(píng)測(cè)詳備、講究,也花錢(qián)。如果按照評(píng)測(cè)給出的指南進(jìn)行消費(fèi),你很可能會(huì)花 100 塊去買(mǎi)一包薯片,驅(qū)車(chē)去十幾公里外的一家拉面館吃一碗上百塊的拉面,并開(kāi)始習(xí)慣性地飲用精釀啤酒,產(chǎn)地直銷(xiāo)葡萄酒,以及星巴克之外更好的咖啡。

咨詢(xún)師麥克·希爾福斯坦和尼爾·菲斯克在一篇為《哈佛商業(yè)評(píng)論》撰寫(xiě)的文章“大眾奢侈品”中稱(chēng),當(dāng)一個(gè)新“奢侈品牌”扎根,它可以迅速改變這個(gè)類(lèi)別的規(guī)則,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,就像星巴克咖啡。過(guò)去的 16 年,星巴克在中國(guó)開(kāi)設(shè)了超過(guò) 1900 家門(mén)店,僅 2015 年,新增門(mén)店數(shù)就超過(guò) 400 家新店。最近,他們還聲稱(chēng)計(jì)劃在未來(lái)五年將中國(guó)的門(mén)店從增至 4400 家。

但這很可能是危險(xiǎn)的舉動(dòng)?!耙粋€(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是讓之前的新奢侈品產(chǎn)品贏家顯得過(guò)時(shí)?!丙溈恕は柛K固购湍釥枴し扑箍搜a(bǔ)充說(shuō)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)可能出現(xiàn),特別是,當(dāng)更好的咖啡出現(xiàn)時(shí),星巴克很快就將成為基本品。

許可是消費(fèi)決策媒體“清單”的創(chuàng)始人之一,他在今年春節(jié)意識(shí)到,即便是一包樸素的方便面也能反映“消費(fèi)升級(jí)”正在發(fā)生。在河北農(nóng)村的一家小店,許可發(fā)現(xiàn),在售的大多是 3.5 元一包的“白象”袋裝方便面,但幾天后,在大阪的一家羅森里,他買(mǎi)下了每包 105 日元的袋裝方便面,約合人民幣 6 元。

“這兩家小商店劃定了上下兩條線。我們身邊絕大多數(shù)中國(guó)城市居民的生活和消費(fèi),就在這兩線之間?!痹S可說(shuō),“而所謂‘消費(fèi)升級(jí)’,就是從其中一條附近出發(fā),逐漸靠近另一條的過(guò)程?!?/span>

對(duì)城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō),即便到達(dá)“另一條”尚需時(shí)日,但他們確實(shí)擁有了更多的渠道了解“另一條”為何物,甚至不用專(zhuān)程往國(guó)外跑一趟。一本叫《好物 100》的生活美學(xué)讀物由日本暢銷(xiāo)書(shū)作家松浦彌太郎和造型設(shè)計(jì)師伊藤正子合撰,去年 5 月在中國(guó)出版,廣受好評(píng)?!逗梦?100》的出版人陳墾認(rèn)為,作者松浦彌太郎談?wù)摰氖恰暗湫椭挟a(chǎn)的東西”,這些觀念這會(huì)兒進(jìn)入中國(guó)恰逢其時(shí)——因?yàn)椤斑@一切都是跟想象力和審美相關(guān)的……而審美確實(shí)是花錢(qián)的一件事”。

好在“中產(chǎn)階級(jí)現(xiàn)在是形成了”,他們學(xué)著像松浦彌太郎那樣把消費(fèi)(花錢(qián))和人生觀(想象力和審美)結(jié)合在一起,同過(guò)去“崇尚名牌”的那群有錢(qián)人區(qū)別開(kāi)來(lái)。陳墾在 2011 年創(chuàng)立的浦睿文化出版公司還在四年前引進(jìn)了松浦彌太郎的另一本生活方式著作《100 個(gè)基本》。這本宣稱(chēng)“不接受免費(fèi)的事物”之類(lèi)人生信條的讀物每年加印,售出了近 10 萬(wàn)本,在機(jī)場(chǎng)書(shū)店格外暢銷(xiāo)——那里通常是商務(wù)人士獲得新知的重要場(chǎng)所。

《生活》月刊的創(chuàng)意總監(jiān)令狐磊喜歡向人們推薦這位日本生活美學(xué)作家。他說(shuō),松浦彌太郎之所以如此吸引人,是因?yàn)樗谏詈拖M(fèi)方式上表現(xiàn)得就像一位導(dǎo)師。他總是帶著年輕人去更好的餐廳,并誠(chéng)懇地讓他們知道自己在使用這些東西(不管事實(shí)上使用的時(shí)間有多長(zhǎng)),“從品牌的說(shuō)教里走了出來(lái)”。

人們抗拒這些說(shuō)教,無(wú)非是因?yàn)楫?dāng)需求較從前上升時(shí),他們對(duì)甄選合適的產(chǎn)品沒(méi)有信心?!八械纳r都是產(chǎn)地去送,所有的葡萄酒別人都是拼進(jìn)口。所有的餐廳都是各種匠心”,但很可能,“他們不知道自己什么錢(qián)可以買(mǎi)到什么?!蓖踔緜フf(shuō),除了一群小圈子里的狂熱愛(ài)好者,城市的大眾消費(fèi)者需要用更友好的方式知道這些。

在內(nèi)容生產(chǎn)上,Monocle 是個(gè)榜樣。它對(duì)消費(fèi)世界做出的指引提供了友好且生動(dòng)的方式,較泰勒·布魯爾早先創(chuàng)辦的聚集精品的 Wallpaper 更親切?!皩?duì),我覺(jué)得他是一種超越精英的東西,因?yàn)樗x擇的東西不一定是貴的,但一定是適合的。它相信這種東西是對(duì)整個(gè)社會(huì),對(duì)整個(gè)地球,對(duì)整個(gè)都市人群,它的設(shè)計(jì)是恰當(dāng)?shù)??!绷詈谡f(shuō),“而且他像是營(yíng)造了一個(gè)黨,一種教,你相信這些東西,它是會(huì)能改變你對(duì)世界的認(rèn)知,它有個(gè)整個(gè)系統(tǒng),VI 系統(tǒng)和創(chuàng)作系統(tǒng)。”

消費(fèi)者的改變總是系統(tǒng)性的,這件事差不多無(wú)可異議。安娜·拉佩是一名有機(jī)食品倡導(dǎo)者,在有機(jī)事業(yè)上,她或許還算不上成功,但她的一句話(huà)沒(méi)準(zhǔn)你聽(tīng)過(guò):“每一次你花的錢(qián),都是在為你想要的世界投票?!眲?chuàng)業(yè)者們大都接受了這種邏輯,他們相信生活方式的改變首先會(huì)急切地在消費(fèi)上體現(xiàn)出來(lái)。“如果我告訴你一種生活方式你可以去接受,最好的方式是通過(guò)商品,通過(guò)可復(fù)制可標(biāo)準(zhǔn)化的東西去傳播?!被谶@種理解,龔瀛琦和許可聯(lián)合創(chuàng)辦了“清單”,為消費(fèi)者提供生活用品指南。

“清單”的 60 萬(wàn)用戶(hù)中有 78% 是 25-35 歲的城市女性,這其中包含著“消費(fèi)升級(jí)”的另一個(gè)趨勢(shì)。龔瀛琦認(rèn)為,城市女性希望用高效的方式購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,但更少對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行勘測(cè)對(duì)比,也更需要專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)意見(jiàn)。蘇靜和陳墾的說(shuō)法佐證了這一點(diǎn),女性讀者在《知日》和松浦彌太郎的讀者中占到了大多數(shù),她們對(duì)學(xué)習(xí)另一種生活方式也更感興趣。

《知日·雜貨》

女性城市消費(fèi)者在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)中更容易成為品牌爭(zhēng)取的對(duì)象,這幾乎是一定的——過(guò)去,她們就曾在戰(zhàn)后的美國(guó)以驚人的力量推動(dòng)了高端百貨業(yè)的發(fā)展。

在中國(guó)市場(chǎng),“就在最近的 3-5 年”,蘇靜覺(jué)得,強(qiáng)大的需求也會(huì)推動(dòng)新興品牌飛快地發(fā)展壯大。家居分享社區(qū)“好好住”的創(chuàng)始人馮驌同樣堅(jiān)信這一點(diǎn)。今年 1 月,他們?cè)谝晃煌顿Y人的引薦下談起市場(chǎng)的走向,激動(dòng)地得出了一致的看法:新事物的來(lái)臨“會(huì)比想的要快”。在另一個(gè)問(wèn)題上,他們的見(jiàn)解也相近:未來(lái),消費(fèi)者的選擇會(huì)越來(lái)越多,即便在同一個(gè)區(qū)間市場(chǎng),也可以容納十幾甚至幾十個(gè)選擇。

“用戶(hù)對(duì)品牌都是有追求的,但因?yàn)槠放坪芊稚?,我們看不到絕大多數(shù)用戶(hù)會(huì)追尋某一種品牌,而是更多地像是每一個(gè)品牌背后有一群它的粉絲團(tuán)。”馮驌在去年 11 月的采訪中說(shuō),這些用戶(hù)已經(jīng)過(guò)了從宜家那里獲取家居購(gòu)買(mǎi)和搭配基礎(chǔ)知識(shí)的階段了。

盡管經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)正在放緩,品牌商卻更愿意相信中國(guó)的城市消費(fèi)者正變得更加成熟。MUJI 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理山本直幸在今年 1 月接受采訪時(shí)說(shuō),MUJI 發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者變了:“總體上來(lái)看,有‘更珍惜自己買(mǎi)的每一件商品’這種想法的顧客數(shù)量在不斷增加,新一代的顧客群體也變得更慎重,會(huì)考慮更多因素?!?/span>

事實(shí)確實(shí)如此,波士頓咨詢(xún)公司的觀察發(fā)現(xiàn),“消費(fèi)升級(jí)”總是同時(shí)伴隨著“消費(fèi)降級(jí)”,這意味著消費(fèi)者將會(huì)重新考慮收入的支配方式,在更傾心的產(chǎn)品品類(lèi)中投入更多,并壓縮其他產(chǎn)品的開(kāi)銷(xiāo)?!靶屡d市場(chǎng)的消費(fèi)者開(kāi)始利用自己不斷增長(zhǎng)的自有資金來(lái)選擇更好的商品或者服務(wù),同時(shí)也在一些品類(lèi)上更加關(guān)注用更低的價(jià)格買(mǎi)到更好的東西。”

但這些謹(jǐn)慎的消費(fèi)者還是在 MUJI 新店開(kāi)張時(shí)看起來(lái)不那么理智。在淮海中路旗艦店開(kāi)業(yè)的前一年,MUJI 在成都太古里店也開(kāi)出了當(dāng)時(shí)最大的全球旗艦店。顧客們想要一嘗 MUJI Cafe & Meal 餐廳的口味,因?yàn)椴蛷d首次引入中國(guó),他們就把整整一層樓的樓梯都排滿(mǎn)了。

供不應(yīng)求的場(chǎng)景總在不停發(fā)生,這意味著需要有更多升級(jí)的產(chǎn)品出現(xiàn)。蘇靜覺(jué)得,“還會(huì)有 20 到 30 個(gè) MUJI 這樣的品牌在中國(guó)發(fā)展壯大”,問(wèn)題也許可以得到解決。與此同時(shí),更多像蘇靜、馮驌、龔瀛琦、許可、令狐磊、王志偉、陳墾一樣的人出現(xiàn)了,他們正做著和泰勒·布魯爾、松浦彌太郎相似的事情:在“消費(fèi)升級(jí)”的中國(guó)市場(chǎng),擔(dān)當(dāng)導(dǎo)師。

咨詢(xún)機(jī)構(gòu)為此做出的商業(yè)指導(dǎo)也格外明了:“(消費(fèi)者)為什么要在一個(gè)既不能提供價(jià)格上的好處又不能提供功能或者情感上好處的東西上勞神呢?生產(chǎn)這樣產(chǎn)品的公司正在死亡邊緣。” 


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