聯(lián)名爆火后,奈雪被周杰倫粉絲罵上了熱搜?專欄
終于還是“暴雷”了!剛在幾天前因?yàn)槁?lián)名“周杰倫”而登上熱搜的奈雪,在經(jīng)歷了一連串的質(zhì)疑后,終于被“掀開層層面紗”曝光在了公眾面前。
原因是,這場被很多粉絲“默認(rèn)”為是奈雪和周杰倫的聯(lián)名活動(dòng),事實(shí)上是奈雪和薄盒的聯(lián)名,是奈雪從薄盒獲得了“周杰倫范特西專輯的原宇宙數(shù)字藏品”的聯(lián)名權(quán)。
為何會有這樣的誤會?誤會又怎會被放大到如此地步?這一切,需要先從奈雪的這次聯(lián)名行動(dòng)開始說起。
01聯(lián)名首日賣出146W+杯,卻被指責(zé)是“大烏龍”?
在全網(wǎng)擁有千萬級別粉絲的“大藍(lán)”,日前在其視頻號、抖音號等自媒體賬號控訴:“千萬別買周杰倫跟奈雪的聯(lián)名奶茶,因?yàn)橹芙軅惖浆F(xiàn)在都不知道自己被人聯(lián)名了”。
▲圖源:奈雪的茶微博截圖
打開奈雪的茶的官方微博,其與薄盒的聯(lián)名依然在醒目的“抬頭”位置,這是奈雪近日力推的聯(lián)名活動(dòng)。奈雪在活動(dòng)海報(bào)中明確標(biāo)示是品牌與薄盒的聯(lián)名,并未提及“周杰倫”,聯(lián)名活動(dòng)中與“周杰倫”相關(guān)的是“范特西音樂元宇宙”。
為何和薄盒的聯(lián)名可以使用“范特西音樂宇宙”?針對這個(gè)問題,“大藍(lán)”在其視頻中解釋得很清楚:薄荷APP擁有范特西原宇宙數(shù)字藏品的使用權(quán),其有權(quán)使用范特西專輯形象來發(fā)售數(shù)字虛擬藏品。那么,我們可以認(rèn)為是奈雪和薄荷聯(lián)名搭建了“范特西音樂宇宙”的虛擬空間,并為之打造了一系列的活動(dòng),包括聯(lián)名奶茶、水杯等物料。在奶茶包裝上,奈雪使用的是范特西專輯的封面。
▲圖源:抖音話題和小紅書筆記截圖
“誤會”便由此產(chǎn)生,我們打開自媒體會發(fā)現(xiàn),鋪天蓋地的相關(guān)信息傳播的均是奈雪和周杰倫在聯(lián)名。小紅書搜索框輸入“奈雪”,下拉框便出現(xiàn)了大量的“奈雪的茶周杰倫聯(lián)名”的關(guān)鍵詞,其熱度遠(yuǎn)高于“奈雪聯(lián)名范特西”。抖音搜索“奈雪的茶”,同樣在下拉框中出現(xiàn)了“周杰倫聯(lián)名”的關(guān)鍵詞,而打開抖音話題榜,發(fā)現(xiàn)#奈雪的茶周杰倫聯(lián)名 的相關(guān)話題直接拉滿整個(gè)屏幕,最高播放量近五千萬。
▲圖源:奈雪的茶微博截圖
這對于奈雪而言,可能是一個(gè)“美麗的誤會”。按照奈雪官方給出的數(shù)據(jù),聯(lián)名首日,其聯(lián)名款奶茶當(dāng)日銷量達(dá)到146W杯+,刷新了單品紀(jì)錄。但大家心知肚明,這么高的熱度,不是薄盒帶來的,而是周杰倫的個(gè)人影響力帶來的。在“大藍(lán)”的視頻中,暗指是奈雪有意造成了這種“信息偏差”。“大藍(lán)”之外,我們可以看到很多網(wǎng)友通過自媒體聲討奈雪的該行為。不少周杰倫粉絲控訴奈雪該行為是在“割杰粉的韭菜”;是“空手套‘周杰倫’”;在“消費(fèi)周杰倫”……
02奈雪,是贏麻了還是賠翻了?
按照此次活動(dòng)為奈雪帶來的流量和銷量,不少網(wǎng)友指出,這波操作,讓奈雪“贏麻了”,事實(shí)真是如此嗎?我們再來重新梳理一下此次事件的走向。
早在奈雪9月14日官宣此次活動(dòng)之前,奈雪方面就曾因?yàn)橛芯W(wǎng)友爆料其聯(lián)名周杰倫而特別辟謠,指出“目前沒有這個(gè)活動(dòng)”。事后證實(shí),奈雪沒有聯(lián)名周杰倫,而是通過薄盒聯(lián)名的“范特西音樂宇宙”。
活動(dòng)推出后,奈雪人氣暴漲,不少網(wǎng)友跑到奈雪的官方微博中吐槽奈雪“準(zhǔn)備的太少”、“根本搶不到”。與此同時(shí),奈雪“消費(fèi)周杰倫”的爭議此起彼伏,為輿論反撲埋下了巨大的隱患。
目前,透過各大社交媒體和自媒體平臺,我們可以看到對于奈雪此次的聯(lián)名行為,公眾主要持有兩種觀點(diǎn)。
▲圖源:奈雪官方微博下的評論
一種觀點(diǎn)認(rèn)為,奈雪此次的行為是在“合法不合理”的范圍內(nèi)“誤導(dǎo)”消費(fèi)者,消費(fèi)了周杰倫本人,也消費(fèi)了粉絲的情懷,這種“割韭菜的行為令人憤怒”。正如“大藍(lán)”所言,周杰倫的粉絲應(yīng)該知道真相,然后自己選擇買或者不買。粉絲可以為情懷買單,自愿被周杰倫割韭菜,但這筆錢應(yīng)該交給周杰倫。
另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為奈雪發(fā)布聯(lián)名活動(dòng)時(shí),已經(jīng)明確標(biāo)示聯(lián)名主體,在消費(fèi)者知情的情況下,并不存在消費(fèi)周杰倫的嫌疑。
▲圖源:奈雪的茶官方微博
隨著活動(dòng)的推進(jìn),第二種觀點(diǎn)的呼聲越來越高。因?yàn)楸贾閼讯サ囊恍┲芙軅惙劢z,發(fā)現(xiàn)虛擬空間的“畫質(zhì)不出色”;聯(lián)名款奶茶“太甜”;“要買兩杯才能參加相關(guān)活動(dòng)”……不少消費(fèi)者在社交平臺上吐槽本次活動(dòng)的體驗(yàn),其中不乏網(wǎng)紅大V,這勢必對奈雪的品牌好感度產(chǎn)生一定的影響。
所以,就目前看來,奈雪看似消費(fèi)的是周杰倫的影響力,事實(shí)上消耗的卻是自己的品牌好感度;一旦因此造成更大的輿論風(fēng)波,奈雪的此次聯(lián)名活動(dòng)更是將得不償失。
03聯(lián)名營銷,要警惕“熱度危機(jī)”
今年飲品界的聯(lián)名營銷,個(gè)個(gè)“大手筆”,前有蜜雪冰城聯(lián)名郵政,后有瑞幸聯(lián)名茅臺,聯(lián)名事件帶來的熱度讓這些品牌的影響力更上一層樓。但像奈雪一樣,熱度之下,品牌還要警惕“熱度危機(jī)”。
首先,進(jìn)行聯(lián)名營銷時(shí),要充分了解、尊重對方的粉絲。
眾所周知,聯(lián)名營銷的價(jià)值源于雙向輸出,基于雙方資源的充分整合推動(dòng)影響力的疊加,品牌方可以借此高效表達(dá)價(jià)值觀、彰顯品牌形象等,最終使品牌打破圈層獲得更廣泛的用戶群體和更具張力的形象輸出。所以,成功的聯(lián)名營銷,需要基于雙方在“精神層面”的契合,這就要求,品牌方在進(jìn)行聯(lián)名營銷時(shí),首先要在合作方式、內(nèi)容設(shè)計(jì)、活動(dòng)推進(jìn)等方面尊重對方的粉絲,才能達(dá)到雙向引流的效果。
無獨(dú)有偶,滬上阿姨也曾因此而翻車。去年,滬上阿姨原計(jì)劃和游戲“光與夜之戀”展開一場聯(lián)名活動(dòng)。但由于出現(xiàn)了門店員工嘲諷游戲主角甚至是游戲玩家群體的不當(dāng)言論,致使這場合作被迫終止。該事件登上了微博熱搜,對于滬上阿姨而言,聯(lián)名還未達(dá)成,就已經(jīng)為品牌帶來了負(fù)面影響,品牌應(yīng)該引以為戒。
其次,聯(lián)名活動(dòng)的設(shè)計(jì)不要試圖挑戰(zhàn)公眾認(rèn)知。
和滬上阿姨的聯(lián)名事件有所不同,大多聯(lián)名營銷的“熱度危機(jī)”早在活動(dòng)設(shè)計(jì)之初就已經(jīng)埋下了伏筆。如奈雪此次和薄盒的聯(lián)名,在其一邊聲明不是與周杰倫聯(lián)名,卻又實(shí)實(shí)在在的借用了周杰倫的影響力時(shí),就已經(jīng)埋下了隱患。同樣,LV聯(lián)名咖啡店推出“花費(fèi)至少580元買書附贈(zèng)帆布袋”活動(dòng),因?yàn)樘魬?zhàn)公眾對“帆布袋”的認(rèn)知,熱度越高可能引發(fā)的輿論反撲就會越大。
第三,所有營銷活動(dòng)都必須有一定的邊界感。
正如上述所言,奈雪此次聯(lián)名之所以引發(fā)爭議,還因?yàn)樵摶顒?dòng) “蹭”周杰倫的影響力卻又聲明未與之聯(lián)名的態(tài)度,讓公眾覺得品牌方缺乏“邊界感”。此前,喜茶也曾因?yàn)椤俺纭倍?,在與杜蕾斯的聯(lián)名活動(dòng)中,由于使用了“你的第一口最珍貴”;“你唇上,始終有我的芝士”等太過露骨的文案,遭受網(wǎng)友聲討。事后,喜茶和杜蕾斯分別發(fā)布了致歉聲明,原本的活動(dòng)因此戛然而止。
營銷的邊界感在哪里?同樣在公眾的認(rèn)知里!所有挑戰(zhàn)公眾認(rèn)知、違反公序良俗的營銷行為,品牌都有可能為此付出慘痛代價(jià)。
04總結(jié)
僅站在營銷的視角來看奈雪的本次跨界聯(lián)名,并不能簡單地評判它是對與錯(cuò),或者成功與否。因?yàn)槿绻樌七M(jìn),這堪稱一場“高級”的營銷策劃,可以以極低的成本獲得出色的營銷效果;如果翻車,也可以稱其犯的是一個(gè)“低級錯(cuò)誤”,因?yàn)橛行╇[患從初始便已埋下。
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