進(jìn)入10月，意味著餐飲業(yè)的進(jìn)度條拉到了年尾。

回顧前9個月，餐飲業(yè)在報復(fù)性消費(fèi)中拉開帷幕，在有序復(fù)蘇中強(qiáng)勁增長，在層出不窮的營銷事件中開啟一輪又一輪的流量盛宴。2023年，注定是非凡的一年，也注定是值得餐飲人深思的一年。

本期，我們將回顧2023年前9個月的現(xiàn)象級營銷事件，看看進(jìn)入2023年，有哪些營銷事件勾勒出餐飲業(yè)的一派繁榮，又有哪些事件在本就澎湃的餐飲業(yè)又激起陣陣?yán)藵?？這些事件又有哪些表現(xiàn)值得我們思考和借鑒？

01淄博燒烤用“美食+事件”，打造一座城的流量密碼

今年的十一黃金周，淄博八大局再次被擠得水泄不通，關(guān)于“淄博涼涼”的傳聞不攻自破。這座靠“燒烤”火起來的城市真正實(shí)現(xiàn)了一個品類帶起一座城市的發(fā)展。

時隔半年，我們再來回顧淄博從“走紅”到“長紅”的歷程。淄博燒烤的火爆有其偶然性，也有其必然性：發(fā)達(dá)的社交媒體賦予它的偶然性，而上萬曾經(jīng)隔離在淄博的大學(xué)生再次組團(tuán)回到淄博吃燒烤，又讓該事件有了一定的必然性。

▲圖源：淄博文旅官微截圖

但淄博燒烤“火”到今天，淄博“紅”到今天，燒烤則成為淄博進(jìn)行事件營銷的一個初始窗口、一個內(nèi)容載體。真正將淄博燒烤推向“頂流”之位的，是淄博這座城的“義”，是公眾眼中的“情”，以及國民期望的“盛世太平”。而被網(wǎng)友大肆傳播的“義”、“情”、“盛世太平”從何而來？從你方唱罷的事件中來。從小餅卷小蔥的淄博燒烤到10元一把的高顏值琉璃制品；從樸實(shí)的老板到熱情的當(dāng)?shù)厝恕苯影云恋摹白筒┦录?，向公眾展現(xiàn)出一個立體、飽滿；好客、好玩的淄博，全面帶動淄博的經(jīng)濟(jì)。

02屢罰屢戰(zhàn)的椰樹，在直播間釋放“健康派”色營銷的張力

椰樹一直很火，但今年的椰樹無疑更火。曾經(jīng)被公眾質(zhì)疑“物化女性”的椰樹，在今年玩起了“男女平等”：一群穿著緊身背心的健身男性走進(jìn)了椰樹直播間。

在今年年初，椰樹就通過男模招聘信息“爆料”為自己提前預(yù)制，爆料信息稱，椰樹正在招聘男模，條件是“身高一米八，有胸肌、有腹肌，陽光健康大男孩?！?

▲圖源：椰樹直播間截圖

當(dāng)這群身材挺拔，虎背蜂腰的健身男模伴著音樂一邊熱舞一邊大秀身材時，椰樹再次迎來了流量高峰。接下來的幾天，在各大營銷號、自媒體的渲染下，椰樹登上了微博熱搜和抖音熱榜。

▲圖源：網(wǎng)友評論截圖

和往常一樣，椰樹的熱搜伴隨著大量爭議。但更多人對此持調(diào)侃態(tài)度，網(wǎng)友評論一邊倒地調(diào)侃椰樹男女平等；只主打低俗……

餐飲界(canyinj.com)新媒體創(chuàng)始人鶴九認(rèn)為，椰樹之所以能夠一直擦邊一直火，正是因為其深得事件營銷的精髓“娛樂性與爭議性”，并能與品牌或產(chǎn)品價值進(jìn)行關(guān)聯(lián)；即便是明目張膽的擦邊營銷，但椰樹亦有著自己的“邊界”。直播間里的男模，穿著并不算暴露；運(yùn)動則顯現(xiàn)出他們陽光的一面，它宣揚(yáng)的事實(shí)上是符合主流認(rèn)知的健康之美。而在公眾眼中，這種明目張膽又帶有一些暗戳戳小心思的做法，愈發(fā)顯現(xiàn)出它的“男色”張力。

03肯德基深綁兒童節(jié)，玩具套餐再啟流量狂歡

多年的積淀，肯德基硬生生把六一兒童節(jié)玩成了品牌的營銷節(jié)點(diǎn)。

去年的可達(dá)鴨，今年的大耳狗、布丁狗，肯德基通過和經(jīng)典IP聯(lián)名創(chuàng)作周邊，搭配兒童節(jié)套餐的玩法，總是能在六一兒童節(jié)期間戳重“大朋友”的萌點(diǎn)。特別是在去年的可達(dá)鴨玩具后，消費(fèi)者一方面對肯德基兒童節(jié)套餐周邊的期待值增高，另一方面亦對肯德基的六一活動形成了普遍認(rèn)知。

▲圖源：肯德基官微截圖

但很多人容易忽視的是，雖然是六一兒童節(jié)活動，肯德基面對的核心人群并不是兒童，而是一群有童心、愛玩、愛鬧，愛使用“社交貨幣”的成年人?？系禄鶅和?jié)營銷活動頻頻出圈的關(guān)鍵要素，不只有可達(dá)鴨、大耳狗們，還有圍繞著活動進(jìn)行的一系列話題營銷，是它們將可達(dá)鴨、大耳狗“包裝”成了成年人的“社交貨幣”，吸引成年人去打卡消費(fèi)。

04雪冰城《雪王駕到》，上線動畫片強(qiáng)化品牌人格化IP

蜜雪冰城今年打造了一個“最貴”的周邊——《雪王駕到》動畫片。但令人意外的是，這個由茶飲品牌打造的動畫片，播出幾小時后B站評分達(dá)到9.9分。打開該動畫片，人們還會發(fā)現(xiàn)，粉絲將對“雪王”的熱情付諸于“滿屏的彈幕”，蜜雪冰城打開了一個和粉絲有效互動的新窗口。

更值得強(qiáng)調(diào)的是，通過《雪王駕到》動畫片，蜜雪冰城進(jìn)一步強(qiáng)化了“雪王”的IP形象。作為蜜雪冰城的“代言人”，被充分人格化的“雪王”成為緊密貼合品牌發(fā)展步調(diào)，不斷成長的虛擬偶像，在品牌發(fā)展過程中“按需”展現(xiàn)品牌形象。

05海底撈演唱會門口撈人，撈起“品牌好感度”

今年的海底撈，一片好評。一貫貼心的海底撈，在今年更貼心了，比如，將免費(fèi)大巴開到了演唱會門口，載著精神亢奮卻饑腸轆轆，急于離開卻不好打車的粉絲們直達(dá)海底撈門店，延續(xù)演唱會帶來的快樂。

在網(wǎng)友的分享中，面對幾千上萬人同時打車的“盛況”，海底撈的大巴簡直是救命稻草；更救命的是，海底撈還將自己打造成了“演唱會分會場”，意猶未盡的歌迷們在這里開啟沉浸式嗨唱。一夜之間，歌迷們的自發(fā)分享將海底撈送上了熱搜。

▲圖源：網(wǎng)友分享

對此，網(wǎng)友評論：“活該海底撈賺錢”。但鶴九對此卻表示，演唱會門口撈人更是海底撈的一場事件營銷，它的主要目的并不于門店業(yè)績的短暫飆升，而在于對品牌形象的長遠(yuǎn)提升。

眾所周知，因為過度服務(wù)等爭議，海底撈的品牌好感度在近兩年有所下降。但今年，通過演唱會門口撈人、外擺地攤這樣好玩又接地氣的行為，海底撈重新和年輕人打成一片。

06瑞幸x茅臺推“醬香拿鐵”，反差感和沖突感造就現(xiàn)象級流量

雖然2023年還未達(dá)尾聲，但今年的營銷事件NO.1似乎已經(jīng)定音——瑞幸x茅臺的聯(lián)名。這次聯(lián)名活動火到何種程度？它開啟了一個新時代——“醬香”時代，它喚醒了年輕人的“醬香”基因。

時隔一個月，“醬香”的影響力依然悠遠(yuǎn)綿長。以醬香拿鐵為起點(diǎn)，各個消費(fèi)領(lǐng)域都開始出現(xiàn)“撞臉”、“重名”醬香拿鐵的商品。

▲圖源：醬香拿鐵百度百科

瑞幸和茅臺的聯(lián)名之所以能夠大獲成功，不得不提到事件和話題營銷中的兩大關(guān)鍵要素：反差感和沖突感。新消費(fèi)品牌和資深老字號，新事物咖啡和傳統(tǒng)文化白酒；咖啡的“醒”和白酒的“醉”……多重反差感和沖突感形成了事件天然的話題點(diǎn)，為接下來的瘋狂傳播奠定了基礎(chǔ)。

對此，鶴九在其《新餐飲營銷力》一書中也有詳細(xì)解析。書中，鶴九舉例“開奔馳送外賣”的營銷事件，同樣是通過反差感和沖突感來勾起用戶的獵奇心理以提升“炒作價值”，讓消費(fèi)者成為促進(jìn)傳播的“自來水”，擴(kuò)大話題事件的影響力。

07朱光玉首日直播破億，擁抱新媒體謀求流量銷量雙豐收

這是朱光玉火鍋在渠道維度的一次成功破圈。

公開數(shù)據(jù)顯示，日前，朱光玉火鍋館持續(xù)三天的三周年慶直播活動中，首日的抖音直播總交易額就達(dá)到1億元，直播間曝光量達(dá)到300萬，因此榮登抖音平臺團(tuán)購帶貨榜全國周榜第一名。與此同時，三天的直播，還為朱光玉火鍋館帶來22萬新客，其品牌官方抖音號新增5.1萬粉絲。

▲圖源：朱光玉火鍋館官微

漂亮的成績單背后，有朱光玉火鍋館品牌自身的厚積薄發(fā)，亦有其對新媒體渠道的重視。首先，在直播前，朱光玉火鍋館便對三周年直播活動進(jìn)行了集中預(yù)熱，岳云鵬、江映蓉、鄒市明、胡海泉、巫啟賢、馮提莫等多位明星大咖拍VCR為朱光玉火鍋館在線打call；其次，朱光玉火鍋館創(chuàng)新直播場景，聯(lián)動國家4A級景區(qū)康定木格措，把火鍋搬上高原沉浸式展現(xiàn)“美景+美食”；第三，借助“抖音生活服務(wù)心動上新”，提升引流效率。這一套組合拳下來，才奠定了朱光玉火鍋館直播流量和銷量的雙豐收。

正如朱光玉火鍋館創(chuàng)新人梁熙桐所言：信息時代，餐飲行業(yè)要擁抱新媒體，抓住媒體紅利，借勢增長。

08巴奴花巨資買教訓(xùn)，重筑公眾食品安全信心

引入該案例，是因為營銷公關(guān)不分家。

9月4日，巴奴因為其旗下子品牌“超島自選火鍋”被曝出售賣“含有鴨肉成分的羊肉卷”被推向風(fēng)口浪尖。一向標(biāo)榜產(chǎn)品主義的品牌在食品安全上翻車，這對品牌的打擊是巨大的。但隨后巴奴的反應(yīng)卻讓品牌開啟了一場“反向”圈粉。

首先，面對事件，巴奴快速反應(yīng)，發(fā)表聲明確認(rèn)超島為其旗下品牌，并發(fā)出檢測結(jié)果：確實(shí)含有鴨肉成分；其次，檢測結(jié)果出來之后，巴奴又快速給出賠償方案：對自2023年1月15日合生匯店開業(yè)起消費(fèi)過該產(chǎn)品的顧客進(jìn)行賠付，總額約為835.4萬元。

賠償方案一出，業(yè)界一片嘩然。不少大V表示，巴奴將壓力給到了同行。因為835萬的天價賠償無形之中提高了解決食品安全問題的門檻。但另一方面，835萬的賠償讓公眾看到了巴奴正視食品安全問題的態(tài)度以及狠抓食品安全問題的決心。一個賠償方案，讓巴奴的口碑再次逆轉(zhuǎn)。

參某說

每一個現(xiàn)象級營銷事件的背后，都不是單一的營銷動作，而是一套系統(tǒng)、科學(xué)、高效的營銷組合拳。而之所以盤點(diǎn)這些事件，是因為它們記錄了餐飲行業(yè)在2023年在跌宕起伏中的成長。

而作為餐飲人，我們不僅可以從這些營銷事件中感受到流量的更迭和競爭的加劇，還可以在其中確定 “組合”的方法和“出拳”的方向，讓更多餐飲品牌通過營銷找到新增量。