今年，燒烤、火鍋、烤魚(yú)等品類以肉眼可見(jiàn)的速度“翻紅”。

然而，翻紅的是品類嗎？并不是，翻紅的是品牌！燒烤，是淄博將一座城打造成了一個(gè)“品牌”，引爆全網(wǎng)；火鍋，是海底撈、湊湊等品牌接二連三地出圈，引領(lǐng)整個(gè)火鍋品類重啟流量盛宴；烤魚(yú)，則是探爐等品牌通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新突破品類生命周期。

在餐飲賽道上，沒(méi)有天然自帶流量的品類，只有持續(xù)探尋品類下一條增長(zhǎng)曲線的品牌。那么，品類的下一條增長(zhǎng)曲線在哪里？品牌又該如何發(fā)掘增長(zhǎng)曲線？恰逢烤魚(yú)品類頭部品牌探爐創(chuàng)立10周年之際，帶著問(wèn)題，餐飲界(canyinj.com)專訪了探爐創(chuàng)始人李成鋒先生，透過(guò)探爐以及烤魚(yú)細(xì)分賽道，我們探一探穿越周期的那些事。

01重做細(xì)分品類，208平門店日入3萬(wàn)的秘訣

在餐飲業(yè)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的頭部，只有永恒的“下一條”增長(zhǎng)曲線。

烤魚(yú)在餐飲業(yè)并非一個(gè)新品類，在歷史資料中，國(guó)人吃烤魚(yú)的歷史可以追溯到唐朝時(shí)期。但長(zhǎng)久以來(lái)，烤魚(yú)作為魚(yú)細(xì)分賽道上的一個(gè)超細(xì)分品類，長(zhǎng)時(shí)間處在有品類無(wú)品牌的狀態(tài)。那么，烤魚(yú)如何在短短的幾年間做到超千億的市場(chǎng)規(guī)模？（CBNData發(fā)布的《2023中國(guó)烤魚(yú)行業(yè)洞察白皮書(shū)》顯示，2023年中國(guó)烤魚(yú)市場(chǎng)規(guī)模將接近1400億元）

在李總看來(lái)，一個(gè)細(xì)分品類的崛起，必然伴隨品類的重做；而之所以選擇重做烤魚(yú)品類，是因?yàn)?strong>烤魚(yú)兼具火鍋和燒烤在形式上的強(qiáng)社交屬性和口味上的成癮性。他認(rèn)為，重做品類不是單一動(dòng)作，它是通過(guò)一系列的組合拳打造出立體的品類新模型。為此，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)烤魚(yú)品類進(jìn)行了三大方面的創(chuàng)新。

1、新產(chǎn)品，深挖烤魚(yú)的爆品潛質(zhì)，把賽道做細(xì)，同時(shí)又利用烤魚(yú)品類的包容性，把小品類做大。

超細(xì)分品類的天然優(yōu)勢(shì)在于“聚焦”，聚焦于一個(gè)大單品將其打造成爆品，成為門店吸引客流的殺手锏。為了深挖烤魚(yú)的爆品潛質(zhì)，探爐對(duì)門店的產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)和重組。

首先是縱向強(qiáng)化烤魚(yú)的味型記憶點(diǎn)。香辣豆花烤魚(yú)是探爐的招牌產(chǎn)品，他介紹，多年來(lái)，香辣豆花口味一直是位居烤魚(yú)味型銷量榜第一。通過(guò)多種辣椒調(diào)制出豐富勁爽的香辣口感，搭配香軟誘人的大塊豆花，成為顧客百吃不膩的烤魚(yú)味型。

但在他看來(lái)，想要把探爐做強(qiáng)做大，不止在于讓更多人愛(ài)上烤魚(yú)，還在于讓更多人成為“烤魚(yú)搭子”走進(jìn)烤魚(yú)店？由火鍋的鴛鴦鍋得來(lái)的靈感，探爐推出了“一魚(yú)兩味”、“一爐兩物”的創(chuàng)新性吃法。在探爐，不喜歡吃香辣口味沒(méi)有關(guān)系，可以在蒜香、醬香、魚(yú)香、酸菜等多種口味中自由選擇進(jìn)行“花式雙拼”；不喜歡吃魚(yú)也沒(méi)有關(guān)系，牛蛙、肥腸也可以入鍋，一爐雙物開(kāi)啟多重美味體驗(yàn)。

說(shuō)到這里，探爐的產(chǎn)品思路已經(jīng)非常清晰：一邊強(qiáng)化烤魚(yú)香辣、麻辣等鮮明的味型特征，鎖定烤魚(yú)消費(fèi)群體，一邊又通過(guò)發(fā)掘更多新口味和新食材，拓展消費(fèi)人群。

2、新場(chǎng)景，打破傳統(tǒng)美食的刻板印象，在新場(chǎng)景中重塑品類形象。

探爐是華南地區(qū)首個(gè)將烤魚(yú)引進(jìn)購(gòu)物中心的品牌。他表示，打破品類的人群局限，還可以從場(chǎng)景上著手。

將烤魚(yú)從“地?cái)偂崩飵нM(jìn)購(gòu)物中心，探爐出于兩方面的考慮。一是拓展消費(fèi)人群，通過(guò)烤魚(yú)進(jìn)購(gòu)物中心的動(dòng)作推動(dòng)烤魚(yú)品類的時(shí)尚變身，去迎合年輕人“精致用餐”的需求；二是探爐建立初期正值購(gòu)物中心的紅利期。事實(shí)證明，瞄準(zhǔn)購(gòu)物中心的選址策略讓探爐高效搭建起“時(shí)尚烤魚(yú)”的品牌形象，形成了一定的品牌影響力。

3、新鏈條：夯實(shí)產(chǎn)品底盤(pán)，打磨經(jīng)得起市場(chǎng)錘煉的品牌模式。

順著品牌化的思路，探爐自始至終打造的都是一個(gè)品牌化的運(yùn)營(yíng)模型。探爐的第一家店開(kāi)業(yè)時(shí)，就已擁有一個(gè)中央廚房。他介紹，品牌創(chuàng)立初期，探爐接手了一個(gè)現(xiàn)成的中央廚房，成為團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品研發(fā)并推進(jìn)產(chǎn)品、醬料標(biāo)準(zhǔn)化的“秘密基地”，也成為探爐從0到100家門店保持穩(wěn)定風(fēng)味，保障食品安全的核心支撐。

“新產(chǎn)品+新場(chǎng)景+新鏈條”的新模式，讓探爐以烤魚(yú)大單品為切入點(diǎn)，以點(diǎn)謀面，在餐飲業(yè)的一片廝殺中找到了立身之地，成為“廣東著名商標(biāo)”。早在2015年，探爐在深圳的一家208平的店面，就做到了2-3萬(wàn)元的日營(yíng)業(yè)額，通過(guò)8個(gè)月回本的戰(zhàn)績(jī)驗(yàn)證了“探爐模式”的成功性。而在口碑的見(jiàn)證下，探爐品牌上榜了2023大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜。

02穿越生命周期，加盟商5年開(kāi)6店的底氣

品牌的創(chuàng)新舉措，推動(dòng)品類迎來(lái)增長(zhǎng)曲線。梳理烤魚(yú)品類近幾年的發(fā)展曲線會(huì)發(fā)現(xiàn)，其暗合探爐的成長(zhǎng)曲線。

百度搜索指數(shù)顯示，烤魚(yú)品類在2013年前后進(jìn)入增長(zhǎng)期，2015-2016年間達(dá)到高峰，并于2019年前后趨于平穩(wěn)。而2013年，正是探爐帶著品牌化新思維打入烤魚(yú)賽道之時(shí)；2015年，則是大量創(chuàng)業(yè)者受探爐等品牌的啟發(fā)涌進(jìn)烤魚(yú)賽道的階段；2019年后，烤魚(yú)賽道的優(yōu)勝劣汰疊加三年疫情影響，讓烤魚(yú)品類在經(jīng)歷下滑過(guò)后趨于平穩(wěn)發(fā)展。

▲圖源：百度搜索指數(shù)截圖

那么，對(duì)于探爐而言，又是如何伴隨整個(gè)品類的發(fā)展成功穿越生命周期的呢？在這里，李總主要介紹了三點(diǎn)。

一是“活化”菜單：用“爆品+新品”的方式打造產(chǎn)品架構(gòu)。

探爐的香辣豆花烤魚(yú)招牌，是消費(fèi)者口碑沉淀的結(jié)果，亦是探爐歷經(jīng)無(wú)數(shù)新品篩選出的普適口味。

他介紹，探爐平均每一個(gè)季度都會(huì)推出一至幾款新品，這個(gè)節(jié)奏已經(jīng)保持了10年。經(jīng)門店驗(yàn)證暢銷的口味會(huì)被保留下來(lái)，反之會(huì)被淘汰。探爐當(dāng)下的菜單已經(jīng)建店后的n.0版本。長(zhǎng)此以往，探爐形成了“爆品+新品”的產(chǎn)品架構(gòu)：爆品吸引顧客無(wú)限回購(gòu)，新品提升門店活力。

二是“克制”開(kāi)店：用直營(yíng)的思維做加盟。

相對(duì)于門店的出新節(jié)奏，探爐的拓店速度則稱得上是“緩慢”。成立10年至今，探爐的門店總規(guī)模僅為百店有余，且其中30%的門店均為直營(yíng)門店。

對(duì)此，他表示，探爐10年來(lái)未做過(guò)加盟推廣，目前的加盟商均來(lái)自好友和“老粉”。即便如此，想要成為探爐的加盟商，依然要經(jīng)過(guò)探爐方面從個(gè)人資歷到門店點(diǎn)位的全方位考察，與之相應(yīng)的，加盟門店會(huì)獲得如直營(yíng)店一般的全方位扶持。

10年來(lái)，探爐一直保持著清醒、克制的拓張節(jié)奏：用直營(yíng)的思維做加盟，在開(kāi)店的路上只求質(zhì)量不求數(shù)量。這決定了探爐門店極高的成功率和存活率。2018年，探爐走出廣東將直營(yíng)門店開(kāi)到廈門時(shí)，更是引發(fā)連續(xù)排隊(duì)一周的轟動(dòng)效應(yīng)；除了疫情期間出于及時(shí)止損的考慮曾關(guān)閉部分門店外，探爐門店幾乎無(wú)一閉店。

三是“年輕化”運(yùn)營(yíng)：用“新形象”吸引“新人群”。

很多餐飲相關(guān)的報(bào)告中都有提到，餐飲品牌的平均生命周期僅有兩年左右；單品品類的生命周期則僅有三年左右。但烤魚(yú)顯然打破了這一魔咒。大盤(pán)方面，除2020年稍有下滑外，烤魚(yú)的市場(chǎng)規(guī)模連年增長(zhǎng)，且在近兩年進(jìn)入了平穩(wěn)增長(zhǎng)期；品牌發(fā)展方面，頭部效應(yīng)漸顯，在推動(dòng)品類走向標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的同時(shí)，吸引更多創(chuàng)業(yè)者入局。其中，探爐作為烤魚(yú)賽道上的10年品牌，成為品類增長(zhǎng)的推動(dòng)者之一。

這里，不得不提到探爐一系列的年輕化動(dòng)作。就在日前的10周年活動(dòng)中，探爐一天的GMV達(dá)到132萬(wàn)，成為當(dāng)日的抖音團(tuán)購(gòu)第一。這背后，則是探爐多年來(lái)對(duì)于新媒體渠道運(yùn)營(yíng)的重視。以抖音為例，探爐以“原創(chuàng)內(nèi)容+達(dá)人探店”的內(nèi)容體系和“團(tuán)購(gòu)+直播”的消費(fèi)入口，打造抖音運(yùn)營(yíng)矩陣，讓新媒體成為探爐實(shí)現(xiàn)流量和銷量雙增長(zhǎng)的一大助力。

與此同時(shí)，餐飲界(canyinj.com)注意到，探爐近日還推出了“10周年愛(ài)心套餐”，每售出一份愛(ài)心套餐，就將捐贈(zèng)1元給“深圳市社會(huì)公益基金會(huì)”，用于“筑留守兒童七彩校園”公益活動(dòng)。該公益活動(dòng)不僅讓探爐成功出圈，還為探爐的品牌內(nèi)涵加分，為探爐品牌形象的提升起到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

保持消費(fèi)新鮮感，保障新店成功率，持續(xù)提升品牌形象，這樣的探爐在沒(méi)有進(jìn)行任何加盟宣傳的情況下，開(kāi)了60余家加盟店。其中，有加盟商“死磕”探爐5年開(kāi)6店，成為探爐典型的加盟商代表。

03下個(gè)10年，探爐與合作伙伴共贏的方向

透過(guò)烤魚(yú)品類的10年發(fā)展曲線，我們看到了這個(gè)品類的韌性成長(zhǎng)；透過(guò)探爐對(duì)烤魚(yú)品類的10年深耕，我們看到了烤魚(yú)品類豐富的想象空間，在李總看來(lái)，烤魚(yú)將保持旺盛的生命力，在近兩年迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)周期。對(duì)于探爐而言，下一個(gè)10年更精彩。

他透露了探爐接下來(lái)的三大發(fā)展方向：

一是拓店節(jié)奏依然保持克制，開(kāi)放城市合伙人，將目光轉(zhuǎn)向二、三線城市，打透區(qū)域市場(chǎng)。

探爐的下一個(gè)目標(biāo)是開(kāi)200家門店，開(kāi)店的方向則主要有兩個(gè)：下沉和開(kāi)放城市合伙人。探爐的資源將向二、三線城市傾斜，未來(lái)會(huì)協(xié)助城市合伙人在城市里“扎根”，把城市“打透”。他提到，探爐將繼續(xù)保持克制開(kāi)店節(jié)奏，加強(qiáng)對(duì)加盟商的支持和管理，確保品牌的一致性和口碑的傳承，目的是“讓大家一起賺錢”。

二是數(shù)字化升級(jí)，探尋更多“流量+銷量”、“提效+降本”的武器。

他強(qiáng)調(diào)，連鎖品牌在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定繞不開(kāi)數(shù)字化升級(jí)。數(shù)字化升級(jí)成為提高餐飲企業(yè)效率和客戶體驗(yàn)的重要手段。為此，探爐也將繼續(xù)積極對(duì)接國(guó)內(nèi)最先進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)，以人為本，解決顧客個(gè)性化的需求，提高營(yíng)銷效果。

三是健康化食材，引導(dǎo)整個(gè)烤魚(yú)品類的良性發(fā)展

他提到，作為深耕大灣區(qū)10年的烤魚(yú)品牌，探爐在深圳已經(jīng)建立了包括供應(yīng)鏈、加工廠在內(nèi)的10000+平米的現(xiàn)代化中央廚房，形成了專業(yè)采購(gòu)、驗(yàn)收、倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)、研發(fā)、抽檢、配送于一體的供應(yīng)鏈中心，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也已通過(guò)國(guó)家ISO9001和ISO22000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。

之所以持續(xù)向前端供應(yīng)鏈加碼，一方面是匹配品牌的規(guī)模化發(fā)展支持不同區(qū)域門店的發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)向全球分店供應(yīng)食材，最終通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)提升門店競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，則是通過(guò)前端中央廚房賦能于食材的健康化和食品安全的全鏈條保障，最終推動(dòng)整個(gè)品類的良性發(fā)展。

04參某說(shuō)

有人說(shuō)，探爐的模式和策略對(duì)很多餐飲品牌的借鑒意義并不大，因?yàn)樵谄毡樽非蟾咚僖?guī)?；牟惋嬓袠I(yè)，十年烤一魚(yú)，10年100店的探爐顯得特立獨(dú)行。但餐飲界(canyinj.com)反倒認(rèn)為，探爐對(duì)品類十年如一日的探索精神，對(duì)所有門店負(fù)責(zé)任的態(tài)度，由此對(duì)應(yīng)的其對(duì)大單品爆品體系的拿捏和品牌的高質(zhì)量規(guī)?；?，恰恰正是當(dāng)下餐飲業(yè)的稀缺思維，值得我們深思和參考。