鶴九:如何借力新媒體引爆B端招商?專欄
短短十幾年的時間里,雙微引發(fā)社交環(huán)境的巨變,緊跟著自媒體時代來了,短視頻爆了,直播火了……流量狂歡的場景在變,但不變的是企業(yè)對流量的追逐。
從C端到B端,流量成為行業(yè)成長、企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵課題。那么,如何解鎖流量賦能這門課?于餐企而言,又該如何讓B端招商板塊順利承接到流量?
日前,在“2023第18屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇”上,餐飲界新媒體創(chuàng)始人,《新餐飲營銷力》、《餐飲公關(guān)力》、《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲》暢銷書作者鶴九以“流量紅利,新媒體引爆B端招商”為主題,帶來精彩分享。分享內(nèi)容從“觀數(shù)據(jù)”、“看案例”、“找方法”三大視角,透析流量在餐飲B端的價值和方法論。
(以下為現(xiàn)場分享提煉,滿滿干貨,值得借鑒和思考)
01觀數(shù)據(jù),三大效應(yīng)盡顯,流量獲取成關(guān)鍵
B端流量的爆發(fā)力,并不亞于C端。
餐飲界曾經(jīng)發(fā)布的《爸爸,別再做餐飲了,好嗎?》,全網(wǎng)曝光超過100W+,傳播周期達(dá)到1年,一篇文章,為餐飲界吸粉20W+;另一篇文章《投資餐飲,半年虧掉50萬,分享4點血的教訓(xùn)》,全網(wǎng)曝光超過6000W+,傳播周期4年,至今在收獲餐飲人的評論。
餐飲界在2019年正式切入短視頻,期間,財報播報、創(chuàng)始人訪談、商業(yè)案例剖析等方面的內(nèi)容也收獲了不錯的流量數(shù)據(jù)。
鶴九強(qiáng)調(diào),作為一個服務(wù)于餐飲老板和創(chuàng)新媒體,餐飲界一直在做一件事情——為餐飲老板提供有價值的資訊和知識,做好行業(yè)知識的觀察者和搬運工。正是基于多年對B端流量的洞察,鶴九深諳流量對于B端招商的價值:對內(nèi),餐企招商需要流量的加持;對外,存量競爭開啟,餐企需要熟悉流量法則抓住招商機(jī)會。
在這里,鶴九列舉了幾條數(shù)據(jù)。
第一組數(shù)據(jù),全國失業(yè)人數(shù)近1億。另外,按照國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),餐飲行業(yè)前三季度的收入為3.71萬億元,以此預(yù)估,今年餐飲業(yè)的總收大概率能破4.7萬億元。
第二組,公開數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年倒閉的46萬家企業(yè)中,有37.3萬家,占比81%。
第三組,倒閉潮之下,我們看到,企查查數(shù)據(jù)顯示,今年下半年的“開店數(shù)”明顯放緩,“閉店數(shù)”月同比高達(dá)315%
大盤數(shù)據(jù)對應(yīng)的是行業(yè)變化的凸顯。在這里,鶴九特別到了“三大效應(yīng)”。
一是馬太效應(yīng),留下來的20%甚至是10%,生意越來越好,而另外80%的生意可能越來越難做。
二是擠出效應(yīng),失業(yè)人數(shù)增多,創(chuàng)業(yè)門檻相對較低的餐飲行業(yè)勢必會吸引更多人進(jìn)入。這會導(dǎo)致“僧多粥少”,競爭越來越激烈。
三是流量效應(yīng),越來越多跨界者的涌入,也將驅(qū)動餐飲業(yè)從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為多維競爭,這個時候,流量效應(yīng)也會越來越明顯。
鶴九總結(jié),在存量競爭時代,在極度內(nèi)卷的背景下,獲取流量的能力成為競爭的關(guān)鍵。但是,很多餐飲老板在獲取流量時卻面臨著一系列的問題:缺流量,信息泛濫、碎片化的時代,企業(yè)很難獲取精準(zhǔn)流量;營銷力不足,一些創(chuàng)始人跨界而來的“互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌”為何能夠引爆流量,區(qū)別就在于營銷意識和營銷力的高低;知名度不夠,針對B端招商板塊,很多餐飲企業(yè)缺乏流量意識,缺乏系統(tǒng)的營銷工具,導(dǎo)致品牌認(rèn)知度較低;轉(zhuǎn)化率偏低,招商話術(shù)不專業(yè),招商流程不清晰,導(dǎo)致流量流失嚴(yán)重。
02看案例,這些“新樣本”值得關(guān)注
面對三大效應(yīng)的沖擊,面對流量獲取路上的一個個“攔路虎”,餐企流量獲取的突破口在哪里?針對B端招商,又有哪些成功的案例可供借鑒?現(xiàn)場,鶴九提到了四個典型的“新樣本”。
孫偉紙包魚:全網(wǎng)矩陣1000W+
鶴九指出,這是一個伴隨抖音紅利期走出來的案例——孫偉紙包魚。它的內(nèi)容并不復(fù)雜,就是輸出餐廳的經(jīng)營日常和做直播,但較早抓住抖音紅利,以及圍繞著“紙包魚技術(shù)培訓(xùn)大廚”的定位堅持不懈地輸出,讓孫偉紙包魚在全網(wǎng)矩陣的粉絲量達(dá)到了1000W+,短視頻內(nèi)容最高點贊量達(dá)到79.7W。
按照孫偉紙包魚的模式,“技術(shù)培訓(xùn)+醬料供應(yīng)”是它的主營板塊;按照它的流量表現(xiàn),僅這兩個主營板塊,估計年收入可以突破2000W。
小蘇在深圳做烤豬蹄:90后創(chuàng)業(yè)人將擺攤做成B端流量切入口
這是在深圳一個攤位,叫小蘇在深圳做烤豬蹄。最初注意到這個攤位,亦是因為每天有十幾臺手機(jī)圍著做直播,攤位之外,有一個團(tuán)隊在專業(yè)做直播和短視頻。鶴九老師與其攤主交流得知,這個攤位一個月租金是1500塊,受益于短視頻、直播帶來的流量,C端,攤位一天就可以做到5000左右的營業(yè)額;B端,依然是技術(shù)培訓(xùn)加供應(yīng)鏈服務(wù),初步了解3個月招收學(xué)員400+,后續(xù)加上鹵料的供應(yīng),B端已然成為團(tuán)隊的又一大穩(wěn)定收入來源。
大桔家川派烤肉:1店拓店1000+,躍居“抖音外賣品牌榜TOP1”
這是一個讓人“驚訝”的品牌,無論是C端還是B端,大桔家的“戰(zhàn)績”都足以讓我們看到一匹“黑馬”的意氣風(fēng)發(fā)。
大桔家方面的數(shù)據(jù)顯示,其全平臺月營業(yè)額達(dá)到1.5億元,一年拓店1000+,一個超級爆款套餐的銷售量達(dá)到120W+份,現(xiàn)在在抖音外賣品牌榜排名第一……這背后,是大桔家達(dá)到10000+的全網(wǎng)矩陣號,是每月多達(dá)10余萬條視頻的投放量,以及大桔家針對抖音流量法則深度、持續(xù)、精細(xì)的探索。
蒙自源過橋米線:成立MCN機(jī)構(gòu)探索流量運營的第N條路
目前擁有1500+門店的蒙自源,一個23家的老品牌,在此前做出了一個大膽的嘗試,成立MCN機(jī)構(gòu),招募10000+達(dá)人,打造PGC+UGC的模型,打破餐飲行業(yè)“無專人做線上流量運營”、“缺行業(yè)專業(yè)MCN”的痛點,最終目的是為品牌流量和聲量持續(xù)賦能。鶴九認(rèn)為,這在整個餐飲行業(yè)都是一件非常值得期待的事情。
▲圖源:大眾點評
03找方法,三大板塊+九大招式形成系統(tǒng)策略
來自“樣板”的力量,讓越來越多的餐飲企業(yè)意識到流量賦能在B端招商的價值。那么,餐飲企業(yè)該如何借力新媒體招商?鶴九認(rèn)為,系統(tǒng)化的策略方法至關(guān)重要?,F(xiàn)場,鶴九重點分享了“三大板塊”——謀全局、夯底盤、造勢能,以及“九大招式”——重定位、造利器、搭流程、廣種草、塑IP、強(qiáng)私域、發(fā)布會、造話題、借熱點,以系統(tǒng)化的策略方法應(yīng)對B端招商的流量痛點。
板塊一:謀全局
這是偏戰(zhàn)略層面的策略。凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢,企業(yè)所有的打法都是以科學(xué)的策略為前提,品牌營銷需要傳遞給什么人,輸出怎樣的價值,通過怎樣的渠道傳播,需要提前想清楚。
所以,品牌需要有一個明確的定位,且這個定位不只包括C端的定位,還包括to B端的定位。在這里,鶴九重點提到兩個方向。
一是從行業(yè)維度在競爭格局里找到差異點,品牌不是要去搶占第一,不是要做得更好,而是要持有差異點。其中,最高維的定位叫品類創(chuàng)新,起步就是NO.1,但品類創(chuàng)新很考驗企業(yè)對市場、用戶等各個方面的調(diào)研、把控。
鶴九提到長城汽車的案例,他指出長城汽車以“坦克”命名其越野系列,用品類創(chuàng)新?lián)屨际袌?,市值在短時間內(nèi)實現(xiàn)倍數(shù)增長,這是其直接打越野品類很難取得的效果。
二是從用戶維度找社交貨幣。社交時代,品牌要學(xué)會用社交貨幣說話。比如在火鍋領(lǐng)域,朱光玉、楠火鍋,它們均是通過“正宗味道+創(chuàng)意涮菜+顏值甜品+全域流量”的打法打造社交貨幣,吸引用戶參與,促進(jìn)品牌傳播。
品牌在形成清晰且差異化明顯的定位后,就需要通過造利器、搭流程等動作來搭造起全局的策略方針。
先來說造利器,它包括招商利器包、推廣利器包、開店利器包三大方面,以招商利器包為例,它包括可行性分析計劃書、品牌招商手冊、投資折頁、品牌VIS手冊、品牌SI手冊等,缺一不可。
搭流程,則是需要品牌擬定清晰的招商推廣計劃,制定高效的招商合作SOP流程,以及設(shè)定招商引導(dǎo)話術(shù)、招商會籌辦流程等等,這在TO B端的招商里,是基礎(chǔ),也是全年度推廣的策略方針指導(dǎo)。
板塊二:夯底盤
夯底盤是一個持續(xù)性動作,它需要通過廣種草、塑IP、強(qiáng)私域等動作來夯實品牌的流量底盤。
鶴九強(qiáng)調(diào),即便在短視頻大行其道的今天,在抖音等短視頻網(wǎng)站之外,小紅書、百度圖片、百度問答、今日頭條、微博等媒體渠道,依然是餐飲企業(yè)需要重視的“種草”渠道。
如何種草?在探店、圖文介紹等內(nèi)容之外,另一大“內(nèi)容”載體嶄露頭角——塑IP。比如創(chuàng)始人IP,創(chuàng)始人以知識類分享、日常分享、趣味短視頻、個人專訪等內(nèi)容塑造個人IP,創(chuàng)始人IP對品牌有著極強(qiáng)的背書價值;比如,公益IP,非常典型的案例如鴻星爾克,它對公益事業(yè)的持續(xù)輸出,最終形成了品牌勢能溢價;再比如明星IP,通過明星代言、推薦等方式強(qiáng)效加持品牌勢能,這是前兩年餐飲業(yè)比較流行的打法。
通過種草、IP勢能等打法強(qiáng)勢吸粉后,下一步就是將流量引向門店消費,將流量轉(zhuǎn)化成招商收益,這就需要品牌不斷“強(qiáng)私域”,通過私域的管理和運營,將流量真正轉(zhuǎn)化為企業(yè)成長的動力。
板塊三:造勢能
品牌勢能,不進(jìn)則退。所以,唯有不斷地為品牌造勢,才能維護(hù)或是提升品牌勢能。針對第三大板塊“造勢能”,鶴九重點提到了三點。
一是發(fā)布會,鶴九認(rèn)為,發(fā)布會是非常有效的造勢能方式。它可以以品牌發(fā)布、融資、行業(yè)論壇等為切入口,以更名、品牌升級、公益、融資等事件形成發(fā)布會的亮點,促進(jìn)品牌傳播,強(qiáng)化品牌勢能。
二是造話題,餐飲界曾策劃和執(zhí)行多個高熱度話題,如2000萬融資事件、1元公益計劃,以及520表白事件等等,這些引爆流量的話題背后,話題創(chuàng)意是第一步,利用媒體力量引爆話題則是其中的關(guān)鍵。所以,“創(chuàng)意話題+高效傳播”才是話題營銷的標(biāo)配。
三是借熱點,相對而言,制造話題的難度更高,更多餐飲企業(yè)會選擇“借熱點”。很多時候,熱點借得好,可以達(dá)到四兩撥千斤的效果,快速形成流量裂變。
那么,品牌又該如何讓謀全局、夯底盤、造勢能的動作更加高效?分享的尾聲,鶴九著重提到了“吸營銷”概念。在鶴九的《新餐飲營銷力》這本書也有著重提到,營銷同樣適用吸引力法則,一方面,品牌讓自己的吸引力足夠大,另一方面,讓用戶對品牌的需求力足夠大,品牌和用戶間形成強(qiáng)大的吸引力,讓品牌不斷吸引用戶、鎖定用戶。
鶴九強(qiáng)調(diào),在餐飲品牌塑造和打磨的過程中,當(dāng)我們可以通過尖刀產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、跨界產(chǎn)品、免費產(chǎn)品、引流產(chǎn)品等把產(chǎn)品力做得足夠強(qiáng),然后輔以內(nèi)容營銷力、用戶營銷力幾大維度去持續(xù)強(qiáng)化品牌吸引力,再通過渠道建設(shè)把用戶購買產(chǎn)品的路徑極致簡化,把商品和用戶拉得足夠近,品牌模型塑造就成功了一半。所以,成功獲取流量的品牌打出的一定是一套組合拳,畢竟,流量很重要,戰(zhàn)略組織、產(chǎn)品、品牌更重要,否則,再多的流量,品牌也可能承接不住。
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