開(kāi)業(yè)5個(gè)月賠掉近100萬(wàn),中藥養(yǎng)生飲品是風(fēng)口還是噱頭?專欄

餐飲界 / 餐飲界 / 2024-10-03 18:06:00
火了一夏的中藥茶飲,涼了?
火了一夏的中藥茶飲,涼了?

半年前,河南小伙王海(化名)認(rèn)定2024將是自己“逆天改命”的一年;半年后的今天,王海重新定義2024,是“重回解放前”的一年!

半年的時(shí)間,王海經(jīng)歷了什么?

王海是一名零食領(lǐng)域的傳統(tǒng)批發(fā)代理商,代理有多個(gè)知名零食品牌。多年下來(lái),小有積蓄。但最近兩年王海發(fā)現(xiàn),“貨走不動(dòng)了”,“收回來(lái)的臨期產(chǎn)品越來(lái)越多了”,“自己的生意越干越慘,品牌方下達(dá)的任務(wù)卻越來(lái)越高”……王海分析,受零食連鎖、便利店大肆擴(kuò)張的影響,“超市里的零食不好賣了,主打?yàn)槌兴拓浀膫鹘y(tǒng)代理商的日子自然也不好過(guò)了”。

王海決定尋找第二事業(yè),開(kāi)奶茶店是他的第一選擇。在他看來(lái),奶茶店的生意“看起來(lái)都很火爆”,并且它不用跑市場(chǎng),不用壓貨,甚至可以不用親自經(jīng)營(yíng),和他之前“賺辛苦錢”的零食代理生意相比,這簡(jiǎn)直是“躺著賺錢”。

基于這樣的想法,王海很快看中了一個(gè)中藥養(yǎng)生茶飲品牌。在總部招商經(jīng)理的口中,“健康化是茶飲市場(chǎng)的大勢(shì)所趨,中藥養(yǎng)生茶已經(jīng)成為風(fēng)口,很快就會(huì)全面爆火”。對(duì)此,王?!吧钜詾槿弧薄T谶@種情況下,本來(lái)打算開(kāi)一家小店的王海,腦子一熱“拿下一個(gè)區(qū)域代理”。為了撐起代理的門(mén)面,王海找了一間近70平的大店面……

門(mén)店開(kāi)業(yè)前,王海算了一下,“代理費(fèi)用+設(shè)備物料費(fèi)用+裝修費(fèi)用+門(mén)店租金”,王海一次性投資了近百萬(wàn),相當(dāng)于掏空了多年的積蓄。

然而,令王海始料未及的是,想象中的開(kāi)業(yè)大爆、暑期旺季、加盟商上門(mén)等,一個(gè)都沒(méi)來(lái)。最差的時(shí)候,暑假期間河南大雨的三天時(shí)間,店里一共賣了不到30杯飲品。

臨近暑假尾聲的一天,拉著一車零食跑了一天業(yè)務(wù)的王海,晚上8點(diǎn)回到茶飲店所在的那條街。站在街角,王海看著隔壁的蜜雪冰城還在排隊(duì),而自己的家4名店員,一個(gè)托著下巴在發(fā)呆,兩個(gè)在聊天,還有一個(gè)在門(mén)口逗狗!這一刻,王海形容自己恍如進(jìn)入了一種夢(mèng)境,夢(mèng)里又告訴自己該醒了!

“醒了”的王海,第二天就在門(mén)口貼出了“旺鋪轉(zhuǎn)讓”的標(biāo)識(shí),此時(shí)距離開(kāi)業(yè)不過(guò)5個(gè)月的時(shí)間。但它已經(jīng)讓王海賠出百萬(wàn)

王海的經(jīng)歷令人唏噓,而順著王海提供的線索,又透過(guò)社交平臺(tái)的分享和大眾點(diǎn)評(píng)的消費(fèi)者反饋,餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn),“王?!被蛟S只是一個(gè)縮影。中藥養(yǎng)生茶飲“走紅”的背后,站著一群“迷茫無(wú)措”的“王?!?。

01、一條街上開(kāi)兩家中藥茶飲店,和蜜雪冰城、古茗搶生意

同樣發(fā)生在河南的一個(gè)縣域市場(chǎng)。當(dāng)?shù)刂囊粭l美食街上趕在暑期前接連開(kāi)了兩家中藥茶飲店,不同的名字,卻有著類似的產(chǎn)品和雷同的場(chǎng)景。透明的亞克力柜子中整齊盛放著各式“中藥材”,燈箱海報(bào)上流動(dòng)播放著對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的各種“養(yǎng)生小貼士”……

兩家店的距離不足400米,兩家店中間,還有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道等多個(gè)茶飲品牌門(mén)店;在不遠(yuǎn)處的另一條商業(yè)街上,還分布著喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等中高端茶飲品牌的門(mén)店。

五一期間,消費(fèi)者擠爆了其他品牌的門(mén)店,這兩家不溫不火;來(lái)到暑期,其他門(mén)店依然大排長(zhǎng)隊(duì),這兩家依然——不溫不火!

美團(tuán)外賣更是給出了更直觀的反饋。餐飲界(canyinj.com)搜索發(fā)現(xiàn),兩家店附近的蜜雪冰城外賣月銷量為4000+,這兩家店的月銷量分別為100+和200+

和C端“慘淡”的銷量形成鮮明對(duì)比,中藥養(yǎng)生茶飲在今夏的B端創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)異常火爆。

日前,“央視網(wǎng)”報(bào)道,有新成立的中藥茶飲品牌在8個(gè)月內(nèi)開(kāi)了140多家新店。餐飲界(canyinj.com)也通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)查詢了多個(gè)中藥養(yǎng)生茶飲品牌,發(fā)現(xiàn)其中有多個(gè)品牌還未被大數(shù)據(jù)平臺(tái)收錄,查詢不到任何開(kāi)店信息。但在搜索引擎上定位于某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)搜索,又可以看到有品牌已經(jīng)悄然在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)開(kāi)出數(shù)家甚至數(shù)十家門(mén)店。

這其實(shí)從側(cè)面反映出, 中藥養(yǎng)生茶飲目前還處在信息不對(duì)等的狀態(tài),創(chuàng)業(yè)者面對(duì)的也是一個(gè)具有巨大信息差的“新賽道”。在這種背景下,創(chuàng)業(yè)者特別是餐飲小白,很難分辨項(xiàng)目的優(yōu)劣。 

“央視網(wǎng)”的報(bào)道中也提到,河南鄭州的周先生開(kāi)了一家中藥養(yǎng)生茶飲店,“ 月虧3萬(wàn)元”。在周先生曬出的業(yè)績(jī)單中, 日營(yíng)業(yè)額為“小三位數(shù)”。周先生所在的加盟商群中,和他一樣的創(chuàng)業(yè)者還有很多,很多人“夏天還未過(guò)就在轉(zhuǎn)讓設(shè)備”。 

種種跡象讓我們不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)——中藥養(yǎng)生茶飲門(mén)店卷土重來(lái),遍地開(kāi)花,但中藥養(yǎng)生茶飲消費(fèi)似乎還未真正覺(jué)醒!

02、站在健康風(fēng)口上,中藥茶飲能飛起來(lái)嗎?

消費(fèi)還未真正“覺(jué)醒”,又是什么帶火了“中藥養(yǎng)生茶飲”在B端的火爆?

復(fù)盤(pán)中藥養(yǎng)生茶飲在近兩年的發(fā)展軌跡,可以把它視為又一個(gè)把“流量密碼”當(dāng)作風(fēng)口的典型賽道

事實(shí)上,中藥養(yǎng)生茶飲近兩年在社交平臺(tái)上很火!小紅書(shū)平臺(tái)上,關(guān)于“養(yǎng)生茶飲”的筆記有66萬(wàn)+篇;微博上,#中藥奶茶#、#年輕人為何愛(ài)上了中藥奶茶#等多個(gè)話題吸引大量網(wǎng)友熱議。

中藥奶茶那么火,為何未能沉淀到連鎖門(mén)店中?來(lái)自消費(fèi)者、中醫(yī)兩方面的解釋或許可以給出答案。

消費(fèi)者:花了20元買一杯“紅棗泡水”,被口感勸退!

上班族小萬(wàn)特別“攻略”后到中藥茶飲店買了一杯“素顏氣血飲”,店方小程序介紹飲品中含有人參、黃芪、大棗、桂圓等多種食(藥)材。拿到手之后,小萬(wàn)看到飲品的包裝標(biāo)簽上特別介紹了人參含量,以及人體每天適宜吸收的人參含量等,覺(jué)得非?!皩I(yè)”。

直到入口,小萬(wàn)終于明白了“為何他家顧客一直不多”,“口感非常寡淡”,“非要形容一下,就是一杯久泡的紅棗水”。這一刻,小萬(wàn)放棄了“養(yǎng)生”,又重新端起了“輕乳茶”。

中醫(yī):達(dá)到養(yǎng)生效果需要長(zhǎng)期飲用

對(duì)于中藥養(yǎng)生茶飲的功效,餐飲界(canyinj.com)特別咨詢了一名老中醫(yī),他帶來(lái)了兩方面的分析。一是以茶養(yǎng)生必須歷經(jīng)時(shí)間沉淀,需要長(zhǎng)期堅(jiān)持才能看到效果;二是中藥材里面適合做飲品的寥寥無(wú)幾,只有20種左右。因?yàn)橹兴幍目诟兴釢?、氣味濃烈,即便是香甜的奶茶也難以掩蓋。

消費(fèi)者和中醫(yī)兩方面的反饋,直接暴露出了中藥養(yǎng)生奶茶的“致命”弱點(diǎn)——好喝和養(yǎng)生兩難全。

好喝又養(yǎng)生或許就是個(gè)偽命題!回過(guò)頭再來(lái)看中藥養(yǎng)生茶飲的流量,其實(shí)很大程度上來(lái)源于年輕人的“獵奇消費(fèi)”。對(duì)于當(dāng)代講究悅己消費(fèi),不愛(ài)“吃苦”的年輕人而言,口感不盡如人意的中藥養(yǎng)生茶飲很難吸引他們持續(xù)回購(gòu)。

這一點(diǎn),王海也曾提到:“回購(gòu)率非常低”,“大多是一錘子買賣”。

當(dāng)中藥養(yǎng)生茶飲變成了年輕人“獵奇”消費(fèi)的對(duì)象,“獵奇”消費(fèi)的本質(zhì)決定了它無(wú)法像輕乳茶、檸檬茶等品類一樣,借高頻消費(fèi)支撐起門(mén)店的盈利。

餐飲界創(chuàng)始人鶴九認(rèn)為,即便擁有流量的加持,目前的中藥養(yǎng)生茶飲距離自成賽道還有很長(zhǎng)的路要走。以同樣在口感上談不上好喝的王老吉為例,它帶領(lǐng)涼茶從南方走向全國(guó)市場(chǎng),背后是品牌的“天價(jià)”廣告和“轟炸式”營(yíng)銷,才成功讓北方人先認(rèn)可了涼茶的清火效果,再慢慢接受了涼茶的口感。但在目前的中藥養(yǎng)生茶飲領(lǐng)域,還缺少這樣的TOP級(jí)品牌來(lái)推動(dòng)類似的品類認(rèn)知教育。

03、是風(fēng)口還是噱頭,割韭菜的鐮刀揮向中藥茶飲?

王海加盟的品牌方招商經(jīng)理告訴他,中藥養(yǎng)生茶飲正處于風(fēng)口期。但在餐飲界(canyinj.com)看來(lái),已然高度飽和的新茶飲市場(chǎng),很難再現(xiàn)新風(fēng)口!即便是已經(jīng)形成成熟消費(fèi)生態(tài)的茶飲品類,在高度內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下也在艱難求生。

窄門(mén)餐眼截至2024年9月15日的數(shù)據(jù)顯示,奶茶飲品類近一年新開(kāi)店138682家,但近一年凈增長(zhǎng)僅有12493家,這意味著,近一年內(nèi),奶茶飲品類閉店超過(guò)12萬(wàn)家!觸目驚心的數(shù)字明明白白地告訴我們,在新茶飲賽道上,無(wú)論是資深的“元老”,還是帶著新概念的新品類,都必須面對(duì)狂風(fēng)暴雨的洗禮。

在這種局勢(shì)下我們需要思考的是,中藥養(yǎng)生茶飲又憑何在喜茶、奈雪、蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、茶百道、滬上阿姨等“大佬”的圍追堵截下突圍而出?

更何況,如王海的幡然醒悟一樣,“部分品牌本不是奔著突圍而來(lái)”,“他們就是拿著加盟商的錢攪下局,萬(wàn)一成功了呢?

因此,在王海、周先生的眼中,中藥養(yǎng)生茶飲儼然成為一把“鐮刀”,而他們就是“韭菜”。經(jīng)了解,兩人加盟的品牌均為新品牌,且一經(jīng)創(chuàng)立便開(kāi)始通過(guò)加盟形式大肆開(kāi)店。

模式不成熟、不完善,無(wú)序擴(kuò)張后的中藥養(yǎng)生茶飲留下一地雞毛!當(dāng)下,秋意漸濃,轉(zhuǎn)涼的不只有天氣,還有整個(gè)茶飲市場(chǎng),其中,很多中藥養(yǎng)生茶飲門(mén)店更是“一秒入冬”。

04、參某說(shuō)

一邊是“機(jī)遇”,一邊是“鐮刀”,這便是“王海”們面對(duì)的中藥養(yǎng)生茶飲市場(chǎng)!

隨著健康概念在茶飲業(yè)大行其道,養(yǎng)生理念在茶飲業(yè)勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步滲透進(jìn)茶飲業(yè)。在酸梅湯、烏梅飲后,茶飲業(yè)也或?qū)?lái)更多“中藥養(yǎng)生奶茶”爆品。這些,帶來(lái)了中藥養(yǎng)生茶飲在短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā),但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,中藥養(yǎng)生茶飲要想走得更遠(yuǎn),“養(yǎng)生概念+普適口味”才是它的核心動(dòng)力。否則,中藥養(yǎng)生茶飲很難像輕乳茶一樣,擁有廣泛人群的覆蓋能力!

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