粉絲是微信的,會員是企業(yè)的,兩者絕不是一碼事!專欄

/ 白昱 / 2016-03-31 09:53:00
為什么你的粉絲不high? 粉絲是微信的,會員是企業(yè)的。粉絲主要是“捧人場”,會員主要是“捧錢場”

粉絲和會員,壓根是兩碼事

1、利用移動支付開展“商家會員營銷”業(yè)務,即將成為大趨勢 。

2、微信應該對企業(yè)負責,“偷換概念”是態(tài)度有問題!

3、粉絲是微信的,會員是企業(yè)的,粉絲主要是“捧人場”,會員主要是“捧錢場” 。

粉絲和會員是兩碼事!粉絲是微信的,會員是企業(yè)的

3月17日,在2016中國連鎖業(yè)O2O大會現(xiàn)場,微信支付總經理吳毅首次透露“支付+會員”模式。其實早在2015年11月,支付寶、口碑和雅座三方就已經推出了“支付即會員”解決方案,微信支付這一做法顯然是對“支付即會員”的跟從,或者說有抄襲的可能!

除了這種推論外,我們也不難看出,基于微信的商業(yè)應用已經遇到了瓶頸,利用移動支付開展“商家會員營銷”業(yè)務,即將成為大趨勢。

眼下我們暫且不去評論各家公司的產品與業(yè)務策略,重點來談一談,微信在“商家會員”這個問題上的態(tài)度,貌似前后不一、相當矛盾,很難自圓其說!

從2012年開始,基于微信的各種商業(yè)應用就層出不窮,除微信商城外,基于微信公眾號的“微信會員”,無疑成為了當下眾多企業(yè)營銷發(fā)力的首選,微信也由此賺取了頗多費用。

然而,經過幾年苦心運營,大多數(shù)企業(yè)并沒有從所謂的“微信會員”中獲得太多的引流價值,企業(yè)仍缺乏行之有效的手段,對自己的忠誠客戶進行綜合管理。正如微信支付總經理在會議中的一些談話:

為什么你的粉絲不high? 

近年來,微信支付已經陸續(xù)覆蓋全國三十多個行業(yè),大家都在說的“粉絲”、“會員”在商業(yè)中其實是兩個概念 。 

商家B這兩年投入了大量資源和精力來完成“路人轉粉”,通過微信支付、掃碼和持續(xù)運營已經積累了15萬微信粉絲,微信粉絲也只是每月收到四次廣告推送,互動方式十分有限。 

對商家來說,光有粉絲的關注是不夠的,如何將已經積累的粉絲高效利用起來才是問題關鍵。只有打通會員體系,讓每個粉絲成為“死忠粉”——即會員,才能源源不斷地創(chuàng)造價值。 

以上關于粉絲和會員的論述,對廣大商家來說,儼然就是一場鬧劇!4年前,微信大力推薦的微信會員,其實只是“捧捧人場”的做法,真正的會員應該是從支付而來。

作為一家大公司,在不同時期推出不同解決方案,無可厚非,但這前后的邏輯明顯是有出入的,并且存在“偷換概念”的問題。微信實在該給廣大企業(yè)一個合理的交代,畢竟這些企業(yè)投入了大量資源,粉絲積累也完全是高額投入換來的,現(xiàn)在變得一錢不值,微信的行為著實有點不負責任。

其實,粉絲和會員的關系,從一開始就有專業(yè)的定義與詮釋。粉絲,特指對某個品牌感興趣,進而產生關注的消費者行為;會員,特指獲得某個企業(yè)的特殊權益,可能需要付出一定的成本,但這種權益會讓你與其他普通顧客區(qū)分開。從兩者的定義來看,粉絲主要是“捧人場”,會員主要是“捧錢場”,當然,這里面也會有交叉和轉化。

為什么要如此嚴肅的區(qū)分粉絲與會員的定義呢?這是對微信“偷換概念”的一個解讀,因為不同企業(yè)的訴求完全不同,消耗的成本和收獲也大相徑庭!

獲取粉絲容易,只要關注就行,無論你是否在門店消費,他/她更像是企業(yè)影響力模型中的關注層;獲取會員,前提是需要到企業(yè)消費,而且是??停瑢ζ放朴幸欢ㄕJ同和信賴感,愿意付出一定的成本獲得一些特殊權益。

微信在推出所謂的“微信會員”4年后,才向行業(yè)闡明了這個事實:粉絲不是會員,價值很低,會員才是給企業(yè)帶來更大利益的群體。此時,微信其實忽略了一個很基本的事實:微信作為最大覆蓋的社交類載體,它的使命就是溝通、聊天、交流及傳播,很容易發(fā)展“粉絲”、傳播內容,擴大品牌影響力,但是發(fā)展會員,卻是在透支微信的作用,生生的把會員應用強加給一個不恰當?shù)慕橘|,重復4年前的故事。

說的再直白點,粉絲是微信的,而會員是企業(yè)的,這其實是兩碼事。用微信做的“會員”,其實就是“粉絲”,這不會因為微信支付的新論點而改變。4年以來,各大企業(yè)沒有做好的“微信會員”,也不會因為有了“支付”而改變。

微信用四年時間承認:“粉絲不是會員”,只是舊瓶裝新酒而已。利用移動支付開展“商家會員營銷”業(yè)務,確實是大趨勢,但是請企業(yè)認清現(xiàn)實,別再被所謂的“流量”蒙蔽,選擇最合適的平臺,獲取最大的利益。

關于“支付即會員”

顧客消費后只需用支付寶買單就自動被商家收錄為會員,商家便以最短的鏈路、最低的成本建立起自己的會員檔案,后續(xù)可依據(jù)口碑提供的會員數(shù)據(jù)標簽(描述用戶消費習慣、能力,例如“喜歡日式料理”“能接受人均150元一餐”),利用大數(shù)據(jù)制定更精準的營銷策略,幫助商家全方位提升經營效率。

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